主理人站上C位，小紅書電商又起風(fēng)了

　　價格力退潮，電商行業(yè)的風(fēng)向變了

　　去年以來，頭部電商平臺開始執(zhí)行低價策略，價格力逐漸成為電商行業(yè)的基礎(chǔ)性武器。

　　但最近一段時間，行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化，各大平臺陸續(xù)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，不再強調(diào)價格力的核心地位了。

　　比如今年618后，淘天集團(tuán)在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。

　　幾日前，有消息稱抖音電商也開始調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，轉(zhuǎn)而重點追求 GMV增長。

　　的確，低價是一把雙刃劍，它在激發(fā)消費潛力的同時，也存在一些隱患。對商家而言，低價確實讓店鋪的流量上去了，但相對應(yīng)的營銷成本也隨之上漲;消費者購物確實更省了，但拿到手的商品，質(zhì)量參差不齊;為了突出直播間的貨品更便宜，一部分主播也不得不拋棄自己的風(fēng)格，加入“叫賣式”直播的行列中……

　　不過，電商沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不是只有一種解法。近一年來，一些電商平臺根據(jù)自身的平臺生態(tài)，漸漸探索出了差異化發(fā)展的新路徑。

　　小紅書便是其中典型的代表。

　　在小紅書COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對談視頻中，柯南首次對外傳達(dá)了“生活方式電商”的電商新定位，即用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。在隨后舉辦的link電商伙伴大會上，小紅書對生活方式電商的具體經(jīng)營路徑、相關(guān)產(chǎn)品及政策也做了進(jìn)一步闡釋。

　　會上公布的數(shù)據(jù)顯示:過去一年，小紅書上月銷500萬的商家增長了3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達(dá)25%，每筆直播客單價達(dá)400元，退貨率也處于健康水準(zhǔn)。

　　由此可見，小紅書電商在持續(xù)探索中不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，生活方式電商也為商家?guī)�來了更健康的生意�?shù)據(jù)。

　　小紅書生活方式電商，電商行業(yè)的新解法

　　如果要問優(yōu)質(zhì)的商品有哪些特點，相信很多人都會回答:價格優(yōu)、款式多、配送快……

　　的確，這些都是顯而易見，甚至是可以用具體的數(shù)值量化的——29分鐘送到就是比30分鐘送到要快，同款單價8.8元就是比單價9.9元要劃算。

　　這類可量化的指標(biāo)無疑為衡量商品價值提供了參考，但如果只將這些數(shù)值作為最終的評判標(biāo)準(zhǔn)，則會讓商家們陷入越來越“卷”的漩渦。

　　那么，如何擺脫這種局面?破局的關(guān)鍵點在于“看不見的價值”。

　　每一種商品都有其隱性的價值，比如它的質(zhì)感、設(shè)計理念、給用戶帶來的體驗等等，這些價值無法用具體的數(shù)值量化，但又十分重要。

　　讓這些隱性的價值被看見，就能讓用戶對商品和品牌有更深入、全面的認(rèn)知，知道一個商品應(yīng)該值多少錢、為什么賣這個價格，而不是陷入對低價的絕對追求。

　　要體現(xiàn)這種價值，就必須通過“人”這一媒介。只有做商品、懂商品、熟悉商品的人把他們的設(shè)計理念、使用技巧、搭配方式展示出來，才能讓用戶真正感受到品牌的獨特性，從而建立起更深層次的品牌認(rèn)同與忠誠度。

　　巧合的是，這樣的人在小紅書上十分常見，于是他們有了一個共同的名字——“主理人”。

　　主理人從來不只是單純地講參數(shù)、講價格，還會分享商品的相關(guān)知識、自己的經(jīng)驗和見解;他們會認(rèn)真傾聽用戶的反饋，不斷優(yōu)化，打造更符合用戶需求的商品;他們也會提供個性化的服務(wù)，像朋友一樣為用戶排憂解難，給出合理的建議。

　　小紅書的生活方式電商，就是通過這些更有“人味”的主理人來創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個性化需求。

　　小紅書COO柯南提到:“小紅書生活方式電商錨定一個非常精準(zhǔn)的人群的需求，而且非常細(xì)分。在這個細(xì)分賽道里面，能夠把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見越來越多商家在做越來越細(xì)分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來。”

　　比如從事服裝行業(yè)10年的主理人“不晚”，提供輕熟風(fēng)的穿搭產(chǎn)品，月銷超200萬;為女生做文玩潮玩的主理人“ENO”，在小紅書收獲上萬元的真實客單價;為上班族設(shè)計靜音瑪麗珍鞋的“六也”，在小紅書大概十天時間就賣出了將近50萬......

　　總之，電商不存在唯一解，適合自己的模式才是最好的。種種跡象表明，小紅書找到了自己的舒適區(qū)，這也是為何筆者看好小紅書生活方式電商的原因。

　　那些成功的主理人，究竟做對了什么?

　　在小紅書這片充滿活力的土壤中，主理人商家憑借其獨特的審美視角、鮮明的個性展現(xiàn)，吸引著眾多與之同頻共振的人。透過一些成功的商家案例，我們可以清晰地看到，這些主理人呈現(xiàn)出三個共性:

　　第一是展示真實的自己，吸引同頻用戶。

　　在內(nèi)容電商做品牌，大家總強調(diào)“人設(shè)”，人設(shè)雖然能降低認(rèn)知門檻，但其中總是包含一定“演”的成分，少了幾分真誠。但小紅書上的主理人們選擇“做自己”，保持自己真實的風(fēng)格，用真實的生活方式、理念，吸引懂自己的用戶。

　　用文玩主理人ENO的話來說，“不要覺得自己是這個世界上唯一的獨特眼光，再獨特的眼光，在這里一定會有跟你同頻的人。”

　　時尚品牌CHOWKI是一個典型案例。主理人周琪有多年時尚從業(yè)經(jīng)驗，也是一名博主，很早之前就想做一個自己的品牌，但因為她覺得自己不會演、不會喊，望而卻步。

　　2023年看到小紅書上的直播間，她發(fā)現(xiàn)，原來用自己真實的性格去分享，也能把東西賣出去。

　　周琪也堅持著自己的穿搭理念和穿搭方式，因為想兼顧時髦和實穿，追求“不浪費的時髦”，周琪一直采用一衣多穿的穿搭方式。因此，從筆記到直播，她都在分享如何一衣多穿，把自己的生活方式具象化為內(nèi)容。她還會在筆記中留意用戶更喜歡的單品和穿搭，重點在直播間進(jìn)行講解。

　　“我就是這種風(fēng)格。可能喜歡我的人十個里面只有一個，但每個喜歡我的人，他都是有效的，是精準(zhǔn)的，會產(chǎn)生深度鏈接的。”周琪說。

　　周琪的筆記和直播間的統(tǒng)一性，也被小紅書總結(jié)為“號播一體”。畢竟商家不可能24小時都直播，用筆記內(nèi)容能夠在社區(qū)里吸引更多同頻用戶，直播和筆記的統(tǒng)一也能讓用戶更了解和信任主理人，從而產(chǎn)生購買甚至復(fù)購。

　　第二個共性是用專業(yè)的講解，吸引用戶理性購買。

　　這些主理人往往有足夠的行業(yè)經(jīng)驗和知識儲備，在直播間不像在賣貨，更像是在科普。就像前文所說，通過專業(yè)講解讓用戶看到產(chǎn)品背后“看不到的價值”，能夠帶來更健康的銷售增長。

　　女裝主理人漫顏劉，美院出身，深耕服裝行業(yè)十余年，2022年10月開始在小紅書直播，目前單場最高能做到100萬+銷售，粉絲粘性也很高。自打開播以來，漫顏劉堅持自己直播，結(jié)合自己在服裝行業(yè)多年的積累，講解面料、材質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計，讓真正喜歡產(chǎn)品的用戶下單。漫顏劉不是沒有找過其他主播，但她嘗試后發(fā)現(xiàn)還是自己播最好，“主播如果沒有這種閱歷，對面料的理解、對版型的理解，怎么讓用戶下單?”

　　第三個共性，與用戶深度互動，打造主理人和用戶、用戶和用戶的互動場域。

　　主理人和用戶互動的場域之一是日常直播。link電商伙伴大會上提到一個數(shù)據(jù)，在直播間有互動的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是沒被喚醒的用戶的17倍。美護(hù)品牌“浴見”的主理人李勵表示，直播間是一個高質(zhì)量的互動場，她一個月做一次主理人直播，在直播間回答用戶問到的每個問題。

　　另一個場域是群聊。小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂提到:“群聊不僅幫助商家與用戶建立更緊密的聯(lián)系，還能通過用戶間的互動產(chǎn)生真實的反饋。”

　　李勵今年也非常重視社群運營。她提到，社群粉絲在直播的轉(zhuǎn)化率會大大提高，直播間轉(zhuǎn)化率有時候會達(dá)到12%-15%。

　　小紅書電商，在探索中不斷前進(jìn)

　　為了幫助主理人更快地成長，小紅書電商推出“寶藏主理人計劃”，給不同階段的主理人對應(yīng)的扶持政策。

　　面向開播30天內(nèi)的商家，該計劃提供最高6萬直播冷啟扶持，最高28萬直播成長激勵扶持，商家化權(quán)益優(yōu)先享用以及運營1V1建聯(lián)的扶持政策。

　　面向已穩(wěn)定開播的商家(首開播時間大于30天)以及直播首月月銷達(dá)到不同里程碑的商家，小紅書電商將提供直播成交首次躍遷激勵，以及月月開播瓜分百億流量池等政策扶持。

　　圍繞直播和群聊這兩個觸達(dá)用戶的核心場域，小紅書也在進(jìn)行產(chǎn)品升級，逐步增加運營和營銷工具。

　　以直播為例，小紅書電商提供了限量發(fā)券、限時搶購等營銷工具，讓群聊場景兼具互動和轉(zhuǎn)化價值，幫助商家促成復(fù)購。

　　經(jīng)營陣地做好了，那如何讓更多人發(fā)現(xiàn)這里有家店，如何吸引更多精準(zhǔn)顧客進(jìn)店逛逛?針對這個問題，小紅書電商對蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大平臺進(jìn)行升級。

　　大部分商家對博主合作平臺蒲公英和電商經(jīng)營平臺千帆都不陌生，最新推出的乘風(fēng)平臺則定位電商營銷平臺，最核心的能力是提供豐富的人群定向能力，幫助商家采納用戶在全場域表達(dá)的購買信號，并幫商家通投到全場域，在不同階段獲取精準(zhǔn)用戶。

　　不難看出，小紅書在電商領(lǐng)域的深耕遠(yuǎn)不止于此。在這個過程中，小紅書深刻理解并順應(yīng)其社區(qū)原生性的內(nèi)在成長，在幫助商家優(yōu)化經(jīng)營的同時，不斷探尋用戶體驗與商業(yè)增長之間的最佳平衡點，走出了一條既獨特又可持續(xù)的發(fā)展之路。