單飛后的董宇輝，會選擇成為哪種超頭

　　23 年 12 月，圍繞董宇輝文案真實作者之爭的“小作文風波”愈演愈烈，東方甄選與其超頭主播董宇輝的“分裂”在互聯(lián)網(wǎng)熱議了小半個月。24 年 7 月，雙方終于徹底“分手”。

　　這段拉扯了半年多的“危險關系”終于在官方意義上做了一個終結，但董宇輝與東方甄選的糾葛不僅事關雙方的未來，也戳中了許多公共性的痛點，比如去年被廣泛討論的“打工人與老板”的矛盾，比如電商平臺與其超級頭部主播的辯證關系。

　　因為流量賦予了頭部主播議價甚至“破價”權，超頭一開始是以低價為招牌成為電商交易鏈條中獨特的渠道。但近年來，各種底價協(xié)議和主播個人言行引發(fā)的輿論讓超頭的號召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設，以減輕對頭部主播的依賴。

　　剛剛過去的 618，超頭也從各方戰(zhàn)報中“隱身”，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機構均未發(fā)布具體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。超頭作為電商渠道的價值一定程度上被稀釋，其商業(yè)模型也正處在轉型的檔口。

　　主播與平臺高度綁定存在風險是明面上的一層因果。

　　比如正在被熱議的董宇輝，在小作文事件之前，董宇輝與東方甄選早有“到底誰離不開誰”的爭論，且數(shù)次輿論爭議都會反映到股價的波動上。

　　更里層的，還是那個最樸素的原因，飽和競爭之下主播對消費者的影響在減弱，且直播電商的增速漸有放緩，上半年還在死咬低價的電商們也逐漸放開口徑。此時再去苦心經(jīng)營一些高度綁定下的體面與和平，也沒有太大意義。

　　01、一次事先張揚的解綁

　　一共有三方面的公告從不同角度闡釋了近期的風波，一份是最中正的、東方甄選在港交所的公告，說明董宇輝離職的情況，即其不再擔任東方甄選的雇員以及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層，于 2024 年 7 月 25 日生效。

　　更帶有雙方視角的內容寫在東方甄選與與輝同行兩位主理人自己的公告中。

　　一個既定事實是，無論私下的細節(jié)與情境如何，東方甄選與董宇輝的“存在矛盾”早就成了被公認的敘事。

　　所以俞敏洪發(fā)在公眾號的公開信中，直陳了這種公眾印象的困擾。

　　“我一旦出現(xiàn)，就會出現(xiàn)密集的攻擊;我也不敢出現(xiàn)在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現(xiàn)，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創(chuàng)始人，支持公司發(fā)展變成了一件極其困難的事情。”

　　董宇輝無疑是一個成功的 IP，東方甄選成功地將直播帶貨的邏輯與企業(yè)文化結合，打造出了與平臺深度綁定的、適配自身氣質的超級頭部。

　　據(jù)新東方在線財報，截至 2022 年 5 月 31 日，其直播電商分部總營收為 2460 萬元。但自同年 6 月董宇輝爆火，東方甄選的業(yè)績迅速起飛，沖上抖音帶貨榜高位。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，彼時東方甄選近 90 天的直播銷售額為 20 億元，平均日銷售額超 2200 萬元。

　　超頭帶來了超級流量，超頭與平臺的“裂隙”也帶來了頻繁的股價波動。去年“小作文事件”之時，東方甄選的股價就在 12 月 11 后 3 天內跌近 20%。據(jù)《國際金融報》，離職消息公布次日東方甄選股價遭遇重挫，盤中跌幅急劇擴大至逾 27%。

　　同時，平臺本身早有將經(jīng)營重心放在自營上的動作，包括推出獨立 App、嘗試搭建會員體系、重視自營選品——投資 1752 萬元擴建自營烤腸工廠等等。其意在讓品牌價值從個人 IP 轉至平臺本身，讓“東方甄選”成為最重要的渠道而不是“東方甄選的當家主播”。

　　今年 618 之后，東方甄選首次向外界披露了自營品的業(yè)績增長情況，2023 年 12 月至 2024 年 5 月，其旗下自營產(chǎn)品 GMV 突破 36 億元，同比增長 108%，環(huán)比增長 74%。

　　當風險本就不可控，替代方案又已經(jīng)初顯規(guī)模之時，解綁的到來也就不那么難以理解。尤其是近半年來，公眾對雙方各種動向的解讀都不可避免的導向對其關系的猜疑。俞敏洪所安排的一切善后工作，如股權和利潤分配、信息系統(tǒng)支持、保底收入設置，甚至未來合作展望，也都在試圖修補、和維持最后一份體面。

　　另一邊，董宇輝的公開信除了對前東家的配合與回應，大量的篇幅都花在以其一貫的語言風格總結半年來與輝同行的工作。

　　“與輝同行今年 1 月迎來首播，我們緊張志忑，并坐而歌;3 月湖北直播，荊州城樓上的風雨大作，三峽兩岸的漁家船號;4 月河南直播，嵩山下的少年意氣，夜燈中的汴京夢華;5 月海南直播，陰雨中見證嫦娥飛天，暖風中感受熱帶旖旎......”

　　描述、抒情、報“文化菜名”，自立門戶的董宇輝需要保持其知識分子人設的連貫性，作為帶貨主播，“人文氣質”是其品牌附加值的來源，也是他在一眾超頭之中的差異化競爭力。只不過超頭的生意場，也與從前不同了。

　　02、主播陣營的戰(zhàn)略性“后撤”

　　高盛分析師對今年 618 購物節(jié)的分析中提到，盡管抖音電商 GMV 保持著 20% 以上的高增速，但增速已經(jīng)開始回落，頂級帶貨主播的 GMV 同比也出現(xiàn)了下滑。

　　此外根據(jù)第三方機構 Syntun的數(shù)據(jù)，直播的 GMV 增長率進一步下降至 12%(去年為 28%)。高盛認為，這是由于直播電商的滲透率已達到相對成熟的水平。

　　前文也提到，與電商平臺逐漸不再例行公布大促 GMV 相對應，眾 MCN 機構也開始減少發(fā)布詳細戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，坊間輿論因此對超頭們有了“躺平”的評價。

　　但我們也注意到，這一系列現(xiàn)象背后，是當下頭部主播們開始有意改變其業(yè)務形態(tài)。比如原先的IP 第一人開始“后撤”。

　　今年 618 周期開始之時，辛巴才因與平臺的沖突，經(jīng)歷過一次快手官方對其直播間的封禁，5 月 25 日的回歸直播中他表示，以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)淡化辛巴的輿論。

　　瘋狂小楊哥在同一天的專場直播之后，便不再如往常一般進行促銷期間的多日聯(lián)播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥在抖音銷量月榜上，5 月排名第 8，6 月即跌至 TOP10 之外。

　　被推上前臺的更多是這批超頭的團隊或“徒弟”們。辛巴、小楊哥這兩位成長于“下沉市場”的主播早有自己的“家族譜系”，用師徒這種極具江湖氣質的綁定關系來實現(xiàn)資源內部共享和扶植嫡系 IP，也都推出了像蛋蛋或七老板這樣小有名氣的“繼承人”。

　　李佳琪的助播們則像是職場常見的晉升機制，團隊為其策劃人設與成長路線，案例有早年頗具話題度的付鵬和當前逐漸挑起大梁的朱旺旺。

　　流量之巔也是風口浪尖，重注壓在一個人頭上或許能實現(xiàn)最大限度的流量聚焦，但大環(huán)境對這類敘事的接受程度不比從前。一是風險控制，明星翻車都會掉代言，主播翻車同樣容易影響品牌形象。二是商品性價比至上的時代，不少品牌為了減輕對超頭的依賴開始重點經(jīng)營自播，更方便全渠道控價，也利于品牌建設。

　　所以主播們后撤的另一面，是開始同步探索品牌化和自營渠道的建設。頭部主播或多或少都是吃過風口紅利的人，他們的流量在早期可以借著直播電商的東風通過帶貨迅速變現(xiàn)。但當前直播電商的增速也已放緩，要繼承這些“原始資本”可能就需要搭建一些更曲折的路徑以求長遠，扶持繼承人和品牌化都在此列。

　　李佳琪的“美腕優(yōu)選”在天貓開設了旗艦店，小楊哥的“小楊臻選”辛巴的“辛選”“辛造”計劃都在嘗試自建供應鏈。離開了“東方甄選”的董宇輝首先需要回答的，是作為超頭在當下“如何自處”的定位問題。

　　03、寫在最后

　　對消費心智的體察是電商交易鏈條上所有參與者的必修課。

　　2023 年幾乎所有頭部電商平臺都明確表示了對商品價格競爭力的重視，但近期接連有媒體報道，淘天集團與抖音都調整了戰(zhàn)略指標，重拾對 GMV 的重視。

　　《新立場》在此前的文章中闡述過這個觀點，消費分級時代，“低價”會內化成平臺的一部分心智，更多的戰(zhàn)略考量會放在成交數(shù)據(jù)和電商生態(tài)的可持續(xù)上。

　　直播電商，與超級頭部主播的產(chǎn)生某種程度上都與上一個時代的“價格戰(zhàn)”密切相關，而今又都與傳統(tǒng)電商平臺一起升維進入顆粒度更高的市場競爭之中。在此前提下，董宇輝與東方甄選的分手或許并不能以輸贏勝負來評價，二者的輕資產(chǎn)流量與重資產(chǎn)供應鏈都不具備絕對優(yōu)勢，他們都需要思考該以何種姿態(tài)，邁入電商行業(yè)的下一次元。