在東南亞做團(tuán)購(gòu)，TikTok的勝算

　　TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站是東南亞地區(qū)，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國(guó)開啟。

　　據(jù)了解，該業(yè)務(wù)正處于內(nèi)測(cè)階段，只有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐，且以餐飲商家為主。

　　目前在TikTok的招聘信息中，已經(jīng)出現(xiàn)大量與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開發(fā)等，工作地點(diǎn)分布于新加坡、泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)等多個(gè)東南亞國(guó)家。

　　關(guān)于業(yè)務(wù)發(fā)展主管的崗位描述，TikTok寫道：該崗位的工作內(nèi)容包括在餐飲、旅游等行業(yè)進(jìn)行從0到1的商業(yè)拓展、尋找關(guān)鍵合作伙伴、為客戶提供整合營(yíng)銷解決方案等。

　　目前，在TikTok上，已經(jīng)有一些泰國(guó)賬號(hào)在短視頻中號(hào)召商家加入“TTLS”(全稱TikTok Local Services，即TikTok本地服務(wù))。TTLS被稱為“商家的全新機(jī)會(huì)”，這與此前抖音本地生活的推廣有相似之處。

　　01 東南亞和TikTok的“組合優(yōu)勢(shì)”

　　為什么首選東南亞，TikTok在這里發(fā)展本地生活的優(yōu)勢(shì)是什么?

　　首先，東南亞人口數(shù)量足夠大且經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高，這也是TikTok將這里定位海外本地生活業(yè)務(wù)初試點(diǎn)的重要原因。

　　東南亞地區(qū)共有11個(gè)國(guó)家，包括緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬(wàn)平方千米。

　　這片地區(qū)生活著約6.9億人口，且不少國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)明顯年輕化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高。龐大而年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，顯著推動(dòng)了電商的發(fā)展。

　　據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，東南亞電商市場(chǎng)收入2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長(zhǎng)18.6%，遠(yuǎn)超全球電商的平均增速，連續(xù)三年全球排名第一。

　　而在2023年全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)家中，東南亞地區(qū)4個(gè)國(guó)家上榜，菲律賓排名第二，馬來西亞排名第三，印度尼西亞排名第七，越南排名第八，增速均達(dá)到了12%以上。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)2330億美金。

　　其次，TikTok在東南亞擁有的用戶規(guī)模以及電商規(guī)模，也有利于其開展本地生活業(yè)務(wù)。

　　近日，新加坡的墨騰創(chuàng)投(Momentum Works)在《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》中提到，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元，達(dá)到去年的163億美元，增長(zhǎng)了近4倍，增長(zhǎng)率是該地區(qū)中最快的。

　　報(bào)告指出，TikTok Shop與被它收購(gòu)的Tokopedia在東南電商市場(chǎng)總份額達(dá)到28.4%，遠(yuǎn)超Lazada的16.4%，加速逼近Shopee的48%。

　　在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞。

　　TikTok在東南亞電商上的發(fā)展，有希望成為其本地生活的一大墊腳石。2024年，TikTok 在東南亞加大了本地化投入。其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心，并與當(dāng)?shù)刂�名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷活動(dòng)。這些做法，讓TikTok更加摸清東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與訴求，也能進(jìn)一步“有的放矢”。

　　與此同時(shí)，抖音在國(guó)內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的開展，或有利于TikTok在海外進(jìn)一步發(fā)展這一業(yè)務(wù)。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上�？梢钥吹�，抖音本地生活的發(fā)展較為迅速。

　　在業(yè)內(nèi)觀察者看來，抖音與傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)不同的地方在于，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略與生態(tài)構(gòu)建。抖音通過短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動(dòng)UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，由此引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動(dòng)轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。

　　這樣的模式，也將在 TikTok得到復(fù)刻。

　　02 TikTok的難關(guān)

　　不過，TikTok在東南亞發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，當(dāng)下有許多看得見的阻礙。

　　首先，東南亞的餐飲市場(chǎng)供給存在需要繼續(xù)推進(jìn)的空間，這也將成為TikTok的挑戰(zhàn)。有從事出海投資服務(wù)的行業(yè)人士指出，東南亞地區(qū)餐飲供給側(cè)并不成熟，比如大量中小餐飲店面衛(wèi)生狀況堪憂，且產(chǎn)品研發(fā)能力差。

　　其次是基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。

　　一方面，供應(yīng)鏈、配送團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，或是一大難題。一位餐飲從業(yè)者近期前往印尼考察，得到的一大發(fā)現(xiàn)是，“印尼的供應(yīng)鏈搭建還不及泰國(guó)，整個(gè)東南亞的供應(yīng)鏈還沒有成規(guī)模。”

　　另一方面，商家的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不完善，也將面臨挑戰(zhàn)，據(jù)上述從業(yè)者表示，當(dāng)?shù)厣碳易钇鸫a需要一個(gè)接單、收銀系統(tǒng)，但在現(xiàn)在很多品牌的出海中，接單、收銀系統(tǒng)的缺失成了最讓人頭疼的問題。也就是說，數(shù)字化系統(tǒng)的承接能力，還有待提升。

　　最后，對(duì)于東南亞市場(chǎng)而言，本地生活業(yè)務(wù)仍然是一項(xiàng)陌生的服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，現(xiàn)在在泰國(guó)、印尼等海外國(guó)家，整個(gè)本地生活服務(wù)還尚不成熟，例如在中國(guó)每天有近億用戶下單的外賣業(yè)務(wù)，在東南亞市場(chǎng)還處于早期，因此TikTok需要一個(gè)教育市場(chǎng)的過程。

　　未來，市場(chǎng)的空白也意味著相對(duì)的機(jī)會(huì)。但這樣的機(jī)會(huì)，不僅是TikTok看上了，美團(tuán)這樣的強(qiáng)勢(shì)玩家同樣虎視眈眈。

　　2018年起，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，參與了印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項(xiàng)目。

　　去年5月，美團(tuán)在中國(guó)香港推出新的外賣品牌KeeTa。到10月份下旬開始，KeeTa外送業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋香港十八個(gè)區(qū)。在香港的外賣業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將有利于美團(tuán)進(jìn)一步展開海外外賣業(yè)務(wù)。而東南亞或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)重要的開拓地。如此一來，美團(tuán)將與TikTok在東南亞展開新的較量。

　　而前者在本地生活的豐富經(jīng)驗(yàn)與能力，給TikTok帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，或也可能帶來更多的開拓思路。

　　參考資料：

　　1、每日經(jīng)濟(jì)新聞：緊咬美團(tuán)，TikTok本地生活試水東南亞，誰(shuí)將占得先機(jī)?

　　2、電商報(bào)：美團(tuán)王興把手伸向東南亞

　　3、電商報(bào)：抖音本地生活大賺超1000億

　　4、新熵：TikTok Shop逆襲Lazada，東南亞電商遇變