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  • 星巴克只想打價(jià)值戰(zhàn)?

    2024年07月31日 21:34:43   來(lái)源:新品略財(cái)經(jīng)

      最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng),面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,只想打價(jià)值戰(zhàn)?

      01 星巴克中國(guó)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)增

      《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,全球咖啡巨頭星巴克最新發(fā)布了2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),其中星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng),超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期,還是有不少看點(diǎn)的。

      財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)季度內(nèi)繼續(xù)保持利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng),門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)增長(zhǎng),利潤(rùn)率也環(huán)比增長(zhǎng)。其中凈收入7.338億美元,較上一季度增長(zhǎng)5%(去除匯率變動(dòng)影響)。

      在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng),星巴克中國(guó)的多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)仍實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng),這直接反映出星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)狀況健康良好,并沒(méi)有像部分市場(chǎng)觀點(diǎn)所描述的那么悲觀。

      財(cái)報(bào)顯示,星巴克繼續(xù)押注并發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),加速開(kāi)店。第三季度新增門(mén)店213家,新店數(shù)同比增長(zhǎng)約13%。截至目前,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)共有7306家門(mén)店。

      同時(shí),星巴克繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng),季度內(nèi),星巴克新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市。

      值得關(guān)注的是,新門(mén)店給星巴克的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不錯(cuò),而且投資回報(bào)周期低于兩年。

      按照星巴克今年的開(kāi)店速度和節(jié)奏,星巴克很有可能將在這一財(cái)年突破新開(kāi)店數(shù)量的新紀(jì)錄。

      咖啡行業(yè)瘋狂內(nèi)卷下的星巴克,在繼續(xù)卷飲品創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示,星巴克在第三季度推出了17款新品,還推出了多款夏季限定新品和限時(shí)新品。

      今年以來(lái),星巴克在會(huì)員體系上下了不少功夫,已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn),較上一季度增加100萬(wàn),會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。

      都說(shuō)星巴克沒(méi)有爆品,但其財(cái)報(bào)卻顯示,并不是這樣。比如,每年夏季,星冰樂(lè)就是星巴克的爆品。

      星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示,第三季度,面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),星巴克盈利水平穩(wěn)健優(yōu)良,并將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。未來(lái)星巴克將專(zhuān)注于持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比增長(zhǎng),繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期投資。

      一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示,在激烈咖啡價(jià)格戰(zhàn)的影響下,從星巴克公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,星巴克中國(guó)的多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)得不錯(cuò),保持了環(huán)比增長(zhǎng),也傳遞出了積極信號(hào)。

      中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng),其重要性不言而喻,隨著未來(lái)星巴克中國(guó)門(mén)店的增多和規(guī)模擴(kuò)大,中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)對(duì)星巴克全球營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將會(huì)越來(lái)越大。

      國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)星巴克的討論從未停歇過(guò),觀點(diǎn)眾多,特別是在咖啡價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下,星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”影響到星巴克了嗎?星巴克引以為傲的“第三空間”還能吸引消費(fèi)者嗎?

      02 “星式營(yíng)銷(xiāo)”影響到星巴克了嗎?

      最近幾年的中國(guó)咖啡行業(yè),中國(guó)本土咖啡品牌掀起一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn),深刻改變了中國(guó)咖啡行業(yè)原來(lái)的格局,星巴克置身其中,深受影響。

      當(dāng)中國(guó)本土咖啡品牌把一杯咖啡的價(jià)格卷得越來(lái)越低,從9.9,到后來(lái)的8.8,再到現(xiàn)在的6.6,給消費(fèi)者的感覺(jué)是,咖啡價(jià)格原來(lái)可以這么低。

      為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),星巴克正在加速發(fā)力各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo),可以歸納為“星式營(yíng)銷(xiāo)”,推出了各種形式的優(yōu)惠券,次卡,在多重優(yōu)惠的加持下,到手的一杯星巴克的價(jià)格是原價(jià)的一半。

      一直宣稱(chēng)不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,正在以自己的“星式營(yíng)銷(xiāo)”方式,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

      自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,憑借著“第三空間”概念,走現(xiàn)磨咖啡的高端路線,星巴克當(dāng)年在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高端形象,猶如王者一般的存在。

      然而,現(xiàn)在星巴克卻以各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式參與活動(dòng),去吸引消費(fèi)者。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,星巴克是在變相降價(jià),變相參與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

      降價(jià)對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),都是一把雙刃劍。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)星巴克來(lái)說(shuō):“星式營(yíng)銷(xiāo)”也是一把雙刃劍。

      利好的一面是,星巴克可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠券等方式去吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡,帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng),特別是針對(duì)星巴克會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),更能吸引會(huì)員粉絲去消費(fèi),增加購(gòu)買(mǎi)頻次。

      不利的一面是,市場(chǎng)會(huì)以為星巴克為了競(jìng)爭(zhēng),放下身段,會(huì)有損星巴克的品牌形象,最終影響到星巴克的品牌價(jià)值。

      這和手機(jī)行業(yè)的例子是一樣的,一直定位高端的蘋(píng)果手機(jī),在其iPhone15發(fā)布后不到半年,就多次降價(jià)。降價(jià)能吸引更多消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī),但也會(huì)給老用戶(hù),特別是想入手的潛在用戶(hù)傳遞出一個(gè)信號(hào):蘋(píng)果手機(jī)不那么保值了。

      不少市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”和各種變相折扣優(yōu)惠,肯定會(huì)影響到星巴克的品牌形象,然而實(shí)際上并非如此。

      正如上述,星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn),較上一季度增加100萬(wàn),會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。其中,忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高,會(huì)員銷(xiāo)售占比繼續(xù)保持歷史高位,達(dá)75% 。

      星巴克不斷進(jìn)行會(huì)員體系升級(jí),針對(duì)不同的會(huì)員提供有針對(duì)性的玩法和福利,目的還是為了要服務(wù)好會(huì)員和緊抓核心消費(fèi)者。

      星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”很容易和咖啡價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)聯(lián)起來(lái),然而實(shí)際上星巴克一直表示不打價(jià)格戰(zhàn)。

      星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示,星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式,將繼續(xù)專(zhuān)注于由星巴克開(kāi)創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場(chǎng),尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

      可見(jiàn),星巴克想繼續(xù)站穩(wěn)咖啡高端市場(chǎng),走與中國(guó)本土咖啡品牌不同的路線。

      03 “第三空間”還能吸引消費(fèi)者嗎?

      星巴克這家咖啡巨頭有很多個(gè)標(biāo)簽,相信很多人會(huì)在第一時(shí)間想到星巴克的“第三空間”。

      星巴克最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還在發(fā)展初期,人們對(duì)咖啡還停留在雀巢速溶和咖啡伴侶階段,隨著星巴克的進(jìn)入,進(jìn)一步加速了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的普及。

      星巴克除了提供咖啡外,憑借著“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、上班族、金領(lǐng)等各類(lèi)消費(fèi)者,圈粉無(wú)數(shù)。

      如果現(xiàn)在問(wèn)星巴克做的什么生意?答案應(yīng)該是很多樣的。有人會(huì)說(shuō)星巴克就是賣(mài)咖啡的,有人說(shuō)星巴克是賣(mài)空間的,也有人會(huì)說(shuō)星巴克是賣(mài)咖啡文化的,用再高級(jí)一點(diǎn)的說(shuō)法:星巴克是一種生活方式。

      很顯然,不同的消費(fèi)人群,看星巴克的品牌形象是不一樣的!缎缕仿载(cái)經(jīng)》記得,要是在10年前,和客戶(hù)見(jiàn)面,或者約上朋友小聚,去星巴克絕對(duì)是一件有面子的事情。

      然而,現(xiàn)在的中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化,在各類(lèi)咖啡館品牌開(kāi)在了大街小巷,隨處可見(jiàn)的環(huán)境下,星巴克的“第三空間”失靈了嗎?還能吸引消費(fèi)者嗎?

      上周,《新品略財(cái)經(jīng)》逛街時(shí)去東莞某鎮(zhèn)一處購(gòu)物中心的一家星巴克老店,進(jìn)門(mén)之后發(fā)現(xiàn),不仔細(xì)看很難找到座位,點(diǎn)好咖啡之后,找了個(gè)不顯眼的角落坐下。

      當(dāng)時(shí)的星巴克場(chǎng)景是這樣的,有情侶約會(huì)的,有閨蜜閑聊的,有談生意的,也有拿著筆記本電腦辦公的,聲音嘈雜。

      不過(guò),讓《新品略財(cái)經(jīng)》印象更深刻的是,居然還有兩三個(gè)家庭,帶著寶寶來(lái)星巴克聚會(huì)的,也就是說(shuō):有寶媽寶爸們?nèi)バ前涂隋尥蕖?/p>

      從上述場(chǎng)景看出,星巴克的大店消費(fèi)場(chǎng)景能容納不同的消費(fèi)人群,而這樣的消費(fèi)場(chǎng)景在瑞幸等品牌的小店模式里是很難見(jiàn)到的。

      星巴克的“第三空間”是什么?有媒體評(píng)論解析給出的答案是:咖啡+環(huán)境+氛圍組,共同構(gòu)成了星巴克的“第三空間”概念。

      用星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的話來(lái)說(shuō)就是,“第三空間”是一種感覺(jué)、一種情感、一種抱負(fù),所有人都能聚在咖啡館,因?yàn)闅w屬感而振奮人心。

      雖然很多人去星巴克喝咖啡,不會(huì)想更多層面的東西,但對(duì)于星巴克資深粉來(lái)說(shuō),星巴克的吸引力還在。

      與中國(guó)本土咖啡品牌和新茶飲品牌的模式不同,星巴克在中國(guó)走的是直營(yíng)路線,規(guī);瘜(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是成長(zhǎng)的關(guān)鍵,但也不是絕對(duì)的指標(biāo),星巴克不想改變自己的高端路線和品牌形象。

      時(shí)不時(shí)有市場(chǎng)觀點(diǎn)稱(chēng),星巴克的“第三空間”失靈了,但從市場(chǎng)一線觀察來(lái)看,星巴克的“第三空間”仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心吸引點(diǎn)之一,星巴克的“第三空間”還能吸引消費(fèi)者。

      04 只想打咖啡價(jià)值戰(zhàn)?

      在中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的大背景下,市場(chǎng)大多將目光聚焦到幾家頭部品牌身上,然而在市場(chǎng)一線所傳遞的信息也同樣值得關(guān)注。

      據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù),截至7月,全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到199294家,近一年新開(kāi)店83891家,凈增加44637家,這意味著近一年有近4萬(wàn)家咖啡門(mén)店倒閉,算下來(lái),意味著每天都有100家咖啡館倒閉。這些倒閉的咖啡館大多數(shù)都是中小連鎖咖啡館或者地區(qū)性連鎖咖啡館。

      有市場(chǎng)觀點(diǎn)將這些倒閉咖啡館的原因歸結(jié)于9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn),其實(shí)也有一定的相關(guān)性。比如咖啡品牌本來(lái)不該有創(chuàng)始人就表示,全國(guó)頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開(kāi)店,通過(guò)資本運(yùn)作把價(jià)格打到8.8、9.9,總結(jié)為該咖啡品牌消亡的主要原因之一。

      反之,頭部咖啡品牌正在加速開(kāi)店,而且咖啡行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)正在進(jìn)一步凸顯,幾家頭部咖啡品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

      行業(yè)內(nèi)外對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的看法不一,價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)拓展初期是不可少的策略,也是見(jiàn)效最快的策略,但這種策略不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

      汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了快兩年了,國(guó)內(nèi)外各大品牌都不得不卷入這場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn),然而最近BBA和一些合資品牌先后退出了價(jià)格戰(zhàn),認(rèn)為長(zhǎng)期無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

      同樣,在當(dāng)前的中國(guó)咖啡行業(yè),價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù),就連不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,也在加碼粉絲營(yíng)銷(xiāo),推出更多形式的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)?Х刃袠I(yè)內(nèi)卷,但并不意味著價(jià)格戰(zhàn)會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

      一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》,咖啡行業(yè)跑完速度,跑完規(guī)模,卷完價(jià)格之后 ,市場(chǎng)將會(huì)加速價(jià)值回歸。

      此外,我們還應(yīng)該關(guān)注到,無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng),還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為。咖啡行業(yè)在內(nèi)卷的同時(shí),我們也不能忽視經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境變化對(duì)咖啡企業(yè)的影響。

      《新品略財(cái)經(jīng)》最新關(guān)注到,“強(qiáng)化行業(yè)自律,防止‘內(nèi)卷化’惡性競(jìng)爭(zhēng),強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制”是未來(lái)各行業(yè)發(fā)展的共識(shí)和指引,其中當(dāng)然也包括咖啡行業(yè)。

      對(duì)于咖啡的價(jià)格,市場(chǎng)無(wú)非主要有兩派觀點(diǎn)。第一派的觀點(diǎn)是,9.9就是咖啡的本質(zhì),咖啡就應(yīng)該便宜,要好喝不貴,也就是性?xún)r(jià)比。另一派觀點(diǎn)則認(rèn)為,咖啡不僅是一杯咖啡,應(yīng)該有其他情感和附加值,咖啡不僅要好喝,合理的價(jià)位才是本真,咖啡要講究質(zhì)價(jià)比,最終是價(jià)值比。

      咖啡消費(fèi)是多元化的,不同定位的咖啡品牌為消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),這也正是咖啡市場(chǎng)多元化的直接體現(xiàn)。

      比如,有一位小紅書(shū)網(wǎng)友就評(píng)論稱(chēng),既覺(jué)得9.9的咖啡很香,但又想保住星巴克的鉆石會(huì)員。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的咖啡,也正是咖啡消費(fèi)多元化的一種體現(xiàn)。

      現(xiàn)階段,中國(guó)本土咖啡品牌仍在打價(jià)格戰(zhàn),下一步將會(huì)加速走向以質(zhì)價(jià)比為核心的價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)階段,中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將會(huì)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段,畢竟:咖啡價(jià)格戰(zhàn)的最終階段是價(jià)值戰(zhàn)。

      未來(lái),當(dāng)中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段,屆時(shí)比的就不僅僅是門(mén)店規(guī)模了,更多比的是能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的體驗(yàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。

      每家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式,有自己的“殺手锏”,最終所有的市場(chǎng)玩家都是要把價(jià)值戰(zhàn)進(jìn)行到底,而不是把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

      中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)比現(xiàn)在更激烈,市場(chǎng)環(huán)境變化也會(huì)影響到咖啡行業(yè),星巴克這家咖啡巨頭不僅要捍衛(wèi)品牌定位和地位,還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),還得不停講出新故事。

      《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的壓力肯定會(huì)越來(lái)越大,但星巴克要繼續(xù)在品牌定位、本土化經(jīng)營(yíng)、下沉市場(chǎng)發(fā)展等方面保持發(fā)展的同時(shí),也需要進(jìn)行多方面的綜合動(dòng)態(tài)權(quán)衡和平衡。

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