當(dāng)抖音挺進(jìn)圖文賽道,小紅書正向視頻這座山頭進(jìn)攻。
今日,小紅書在上海辦了一場“熟人300·創(chuàng)作者年度見面會”,要知道,這是小紅書在2019年后,首次舉辦大型創(chuàng)作者活動,也是小紅書首次向創(chuàng)作者頒獎。
我們可以從入圍名單的標(biāo)準(zhǔn),看出小紅書想對創(chuàng)作者釋放的信號。
據(jù)字母榜了解,此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中,90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%,同時有眾多小紅書直播創(chuàng)作者入圍。顯然,鼓勵創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播,就是這場大會的核心。
持續(xù)釋放的信號和坊間傳聞,讓不少圖文博主感到擔(dān)憂,由此也引發(fā)媒體討論,小紅書發(fā)力視頻是否會降低甚至是放棄圖文。
在字母榜看來,認(rèn)為小紅書發(fā)力視頻就會減弱圖文、放棄圖文的分析過于片面。對于小紅書與視頻的關(guān)系,應(yīng)該放在更長維度進(jìn)行思考。
倘若開啟前視鏡視角,未來UGC內(nèi)容社區(qū)的主力用戶都擁有創(chuàng)作和消費(fèi)視頻的習(xí)慣,把視頻當(dāng)做交流的第一媒介。那小紅書,就必須加碼視頻。
換句話說,小紅書的野心不在于視頻或者圖文,視頻只是鏟子,穩(wěn)固其內(nèi)容社區(qū)的根基才是終極目的。
A
抖音發(fā)力圖文,小紅書猛攻視頻,看上去是同一件事,他們都試圖把視頻和圖文內(nèi)容囊括進(jìn)一個平臺。但抖音與小紅書,殊途亦不同歸。
產(chǎn)生差異的根源,在于對PGC、PUGC、UGC等機(jī)制做出的不同選擇。換言之,在抖音、快手、B站等各平臺的對比中,小紅書最大的差異化不是圖文,而是UGC。
在創(chuàng)作者開放日上,小紅書提出的概念是,每一個真誠展現(xiàn)生活方式、生活態(tài)度的個體,都能成為小紅書“個體視頻創(chuàng)作者”,并不局限于專業(yè)的創(chuàng)作者。
顯然,小紅書是想做大UGC內(nèi)容的,這也恰是小紅書的基本盤。
在創(chuàng)立初期,小紅書曾明確三件事:第一,PGC內(nèi)容只能提供標(biāo)準(zhǔn)答案,具體問題上,分享者不需要是大V,可以是普通人;第二,小紅書應(yīng)放大普通人的局部知識;第三,消費(fèi)內(nèi)容是小紅書社區(qū)的基本面。由此,小紅書確立了以UGC為核心作為起點(diǎn)。
UGC路線有利有弊。弊是它缺少像其他內(nèi)容平臺一樣的超級頭部達(dá)人,以能產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng),平臺流量增長無法實(shí)現(xiàn)像抖音一樣的火箭速度,當(dāng)然也不用費(fèi)神解決頭部達(dá)人體量過大的難題。
優(yōu)點(diǎn)就是,社區(qū)里存在著大量的體驗式內(nèi)容、差異化內(nèi)容,比如普通人的游玩攻略;也能保證產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人能被看到。
鼓勵普通人參與到視頻創(chuàng)作中,也符合視頻行業(yè)發(fā)展規(guī)律。年輕一代是視頻內(nèi)容的原住民,視頻是他們的交流語言,這也意味著當(dāng)這一代人成為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶,他們會傾向于向視頻生態(tài)完善、視頻內(nèi)容豐富的平臺流動。
倘若小紅書不及時向視頻方向轉(zhuǎn)舵,未能培育起更完備的視頻生態(tài),年輕用戶自然會流向其他平臺。而普通用戶和他們貢獻(xiàn)的豐富內(nèi)容正是視頻社區(qū)的根本。
“小紅書是一個UGC內(nèi)容社區(qū),過去有億萬創(chuàng)作者的真實(shí)分享被看見、被分享、被討論、被關(guān)注。無論如何,小紅書社區(qū)的UGC內(nèi)核不會改變,我們?nèi)詧猿纸o予每個創(chuàng)作者以平等的表達(dá)機(jī)會,努力成為UGC創(chuàng)作者的最優(yōu)平臺。”在8月30日的小紅書創(chuàng)作者見面會上,小紅書社區(qū)市場部負(fù)責(zé)人白板強(qiáng)調(diào)。
B
理解小紅書會堅持做UGC社區(qū),就能從根本理解為什么小紅書不可能放棄圖文。
一位小紅書博主向字母榜分析,圖文是承載搜索流量非常好的載體,當(dāng)用戶進(jìn)行搜索時,點(diǎn)開一篇圖文只需要10秒時間,就可以獲得獲得自己想要的信息。
這也是小紅書能成為很多人的主要搜索引擎的原因。圖文內(nèi)容是小紅書的特色,是小紅書不能放棄的陣地,但圖文內(nèi)容存在一些先天劣勢。
一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。從大盤的數(shù)據(jù)看,視頻內(nèi)容更有助于漲粉,“因為博主在用戶面前是鮮活的,用戶就更愿意關(guān)注。”
“我們現(xiàn)在就主要合作視頻內(nèi)容”,一位小紅書品牌商家表示,另外,視頻內(nèi)容的價格一般要比圖文內(nèi)容高不少,視頻內(nèi)容的商業(yè)價值要更高。
事實(shí)上,視頻內(nèi)容的閱讀量要高于圖文內(nèi)容,也是用戶的主動選擇。
據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù),視頻筆記閱讀量占比,比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%,需求遠(yuǎn)大于供給。
視頻和直播這兩種內(nèi)容形式,由于有更強(qiáng)的互動感,對博主的粉絲成長和數(shù)據(jù)增長更有幫助;同時,也能給平臺帶來更高的用戶活躍度和用戶時長。
這也是現(xiàn)在小紅書為何要扶持視頻和直播的重要原因。小紅書已經(jīng)有比較穩(wěn)固的圖文心智和優(yōu)勢,扶持視頻相當(dāng)于拉長相對的短板。
小紅書要做的UGC社區(qū)的核心,是讓每一個人都能夠發(fā)布生活內(nèi)容,并不拘泥于形式,小紅書目標(biāo)想成為一個UGC社區(qū),圖文、視頻、直播都是必須發(fā)展項。
C
8月初,小紅書內(nèi)部發(fā)布了一封11周年全員信,信中團(tuán)隊回憶起了2020年6月,發(fā)起的“視頻2.0戰(zhàn)役”。這場戰(zhàn)役被小紅書認(rèn)為是一場成年之戰(zhàn),“如果這一次視頻還做不成,社區(qū)可能會成為“互聯(lián)網(wǎng)的眼淚”。
“11周年來信”中提到,在2020年6月前,小紅書至少做過兩次視頻化的單點(diǎn)嘗試,都沒有成功。為了完成“視頻2.0”,內(nèi)部進(jìn)行了資源重組,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營閉環(huán),“舉社區(qū)之力再造社區(qū)的一支突擊隊,分發(fā)、審核、產(chǎn)品、運(yùn)營都得重新再做一次”。
半年后,“有用”心智的視頻生態(tài)初步建立,在雙列瀑布流中也開始刷到小紅書獨(dú)有的而非全網(wǎng)分發(fā)的視頻。
視頻2.0的經(jīng)驗,可能讓小紅書明白,想要做成下一個時代的UGC社區(qū),同樣需要運(yùn)營、產(chǎn)品等多個領(lǐng)域的變化。
字母榜發(fā)現(xiàn),今年7月初,小紅書內(nèi)測新版本,底部通欄的“購物”改為“視頻”頻道, 小紅書在首頁為視頻另開辟了一個流量場,且該頻道區(qū)別于小紅書首頁雙列展示形式,選擇了單列展示,這種展示方式就能讓更多視頻內(nèi)容被用戶看到。
不止視頻產(chǎn)品有變動,一位品牌商告訴字母榜,今年8月,蒲公英后臺加入了直播板塊,而此前僅有筆記板塊,顯然,小紅書正試圖讓直播正成為小紅書博主們的標(biāo)配。
這些變化,在今天有了具體的指向目標(biāo)——打造“個體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺。
“個體視頻創(chuàng)作者”是小紅書首次的定位,是指持續(xù)用視頻或直播,分享自己生活方式的創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語言,表達(dá)真實(shí)生活態(tài)度、展現(xiàn)個人生活方式,他們創(chuàng)作和經(jīng)營成本健康,能夠不斷獲得認(rèn)同和回報,持續(xù)分享更新。此次評選出的“熟人300”就是個體視頻創(chuàng)作者的代表。
通過評選“熟人300”,讓好視頻和優(yōu)質(zhì)作者被看見,成為其它創(chuàng)作者學(xué)習(xí)標(biāo)桿,解決UGC視頻內(nèi)容發(fā)什么、怎么發(fā)、怎么做得好。再通過產(chǎn)品、工具等解決便捷發(fā)布,拿到正反饋。
方向已經(jīng)亮明,接下來就要看它在視頻和直播兩塊業(yè)務(wù)上能否吸引到更多普通用戶和中小博主了。
論流量,小紅書顯然還比不上擁有10億月活的抖音。但小紅書初期定下的UGC內(nèi)核和產(chǎn)品設(shè)計,使得普通用戶的分享也能被看見、被分享、被討論、被關(guān)注到,這種內(nèi)容創(chuàng)作的平權(quán)顯然會增強(qiáng)普通用戶的創(chuàng)作欲和分享動力。
而社區(qū)屬性也會使得頭部創(chuàng)作者會帶動出一批新的內(nèi)容生產(chǎn)者。這也正是小紅書所說的,“個體視頻創(chuàng)作者以自己的創(chuàng)作,inspire更多用戶用視頻表達(dá)生活。”
內(nèi)容平臺們正在進(jìn)行一輪新的視頻內(nèi)容競賽,而小紅書在爭奪UGC創(chuàng)作者的搶位戰(zhàn)中,已經(jīng)邁出了一條腿。
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