三次元長(zhǎng)視頻式微，愛奇藝龔宇的內(nèi)容焦慮

　　8月22日，愛奇藝發(fā)布 2024 第二季度財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示該季度愛奇藝收入 74 億元，同比下降 5%;其中會(huì)員服務(wù)收入為 45 億元，同比下降9%;在線廣告服務(wù)收入 15 億元 ，同比下降2%。

　　對(duì)于業(yè)務(wù)的下滑，愛奇藝給出的口徑是內(nèi)容榜單業(yè)績(jī)的波動(dòng)，以及品牌廣告業(yè)務(wù)的下降，部分被效果型廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)所抵消。

　　事實(shí)上這個(gè)結(jié)果并不意外，騰訊視頻上半年劇集三連爆來勢(shì)洶洶(《與鳳行》、《慶余年第二季》、《玫瑰的故事》)，優(yōu)酷也有《墨雨云間》支撐，愛奇藝這邊與之對(duì)標(biāo)的且被寄予厚望的漫改劇《狐妖小紅娘·月紅篇》的表現(xiàn)整體上并不盡如人意。

　　然而此次財(cái)報(bào)愛奇藝創(chuàng)始人龔宇稱：“我們相信，第二季度長(zhǎng)視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)該行業(yè)具有建設(shè)性意義，增強(qiáng)了其相對(duì)于其他娛樂形式的吸引力。”

　　表面上看，龔宇似乎是在為愛奇藝第二季度表現(xiàn)低迷挽尊，然而《新立場(chǎng)》認(rèn)為，這個(gè)發(fā)言倒是反向印證了現(xiàn)在隱約再現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)：長(zhǎng)視頻(主要是真人演出的劇集，以下統(tǒng)稱三次元)這一內(nèi)容形式的相對(duì)吸引力和變現(xiàn)效率再次下降。

　　畢竟用戶對(duì)平臺(tái)本身沒有忠誠(chéng)度可言，用戶跟隨內(nèi)容在平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)是十分正常的事情。對(duì)平臺(tái)而言，除了自身平臺(tái)吸引力下降，整個(gè)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)商業(yè)模式進(jìn)化與受眾需求進(jìn)化的錯(cuò)位是更需要關(guān)注的重點(diǎn)。

　　并且相較其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝的內(nèi)容形式更加依賴劇集(不像騰訊視頻動(dòng)漫布局也較為突出)，并且內(nèi)容受眾不夠精準(zhǔn)，更偏向于一般向(不像優(yōu)酷芒果近兩年都有較好的女性題材作品)，所以也會(huì)更先受到這種市場(chǎng)和受眾之間進(jìn)化參差的影響。

　　不過從愛奇藝上半年的較為典型的劇集的策略(如《狐妖小紅娘·月紅篇》，《我的阿勒泰》等)，以及此次財(cái)報(bào)中龔宇所說的第二增長(zhǎng)曲線在線下的表現(xiàn)來看，愛奇藝確實(shí)正在探索一些新的方式：更精品的內(nèi)容產(chǎn)出嘗試，以及將本就優(yōu)質(zhì)的 IP 進(jìn)行更大限度地開發(fā)。

　　01、“三次元”式微，為什么最先影響愛奇藝

　　當(dāng)下主流的線上內(nèi)容娛樂方式主要有游戲，動(dòng)漫，電視劇，追星等，這些方式都有共同的特點(diǎn)——基本上都是 IP 化，容易產(chǎn)生長(zhǎng)期高粘性受眾，邊際效應(yīng)更強(qiáng)。

　　從用戶視角來看，此類娛樂方式可以統(tǒng)稱作：“入坑”。此外，音樂和電影則可以視為粘性不那么高但更純粹的內(nèi)容娛樂方式，而另一些輔助娛樂方式則包括短劇，小游戲，短視頻等，這些講究短平快的輔助娛樂方式更難產(chǎn)生邊際效應(yīng)，在此就不多贅述。

　　游戲和動(dòng)漫這兩種形式中的人物都是非真人，市面上統(tǒng)稱為二次元，借由這個(gè)定義，真人出演的電視劇與追星，在本篇文章中我們統(tǒng)稱其為三次元的內(nèi)容。

　　長(zhǎng)期以來，追劇和追星這兩個(gè)“坑”有著十分微妙的關(guān)系。簡(jiǎn)單來說就是頭部明星主演一部劇集，頭部明星效應(yīng)可以為這部劇集帶來商業(yè)確定性，同時(shí)作品又能夠反哺明星的影響力。全世界的追劇與追星模式大概率都是如此，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收更加依賴頭部爆款劇集，同時(shí)劇集的熱度又更加依賴明星效應(yīng)，觀眾甚至都會(huì)戲稱這種現(xiàn)象為——固定幾個(gè)演員之間的“換乘戀愛”。

　　這就導(dǎo)致受眾在前幾年感受到的一個(gè)現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)“明星”這一職業(yè)相比起國(guó)外這一職業(yè)的地位更高，也更愛“耍大牌”。而現(xiàn)在十分明顯的趨勢(shì)是，二次元的游戲、動(dòng)漫商業(yè)確定性正在增高，而三次元的追劇、追星的不確定性正在增高。

　　由過去幾年娛樂圈的表現(xiàn)來看，不管是追劇還是追星，“撲街”概率正在急速上升。明星已然經(jīng)歷了一波去頭部化浪潮(主要方式是塌房)，而明星一旦塌房，其出演的相關(guān)劇集已上架的就要面臨下架，未上架的要么 AI 換臉，要么再無出頭之日。

　　盡管“換乘戀愛”式的長(zhǎng)視頻內(nèi)容產(chǎn)出模式依然存在，但在各方原因作用下，現(xiàn)在內(nèi)地的追星模式正在向更理性的方向發(fā)展。愛奇藝的綜藝選秀節(jié)目《種地吧》就是最好的例子，以種地的方式出道的“愛豆”們與粉絲的關(guān)系也更加健康。

　　當(dāng)然，明星經(jīng)濟(jì)的去極端化也并不是唯一影響長(zhǎng)視頻行業(yè)確定性的原因，有三條原則也決定著如今不論是受眾還是投資風(fēng)向，正在進(jìn)一步朝著二次元 IP 傾斜——二次元人物幾乎不會(huì)塌房;二次元 IP 內(nèi)容除了前期制作周期較長(zhǎng)以外，后期變現(xiàn)鏈路更短也更直接;在三次元 IP 進(jìn)入敘事瓶頸期的當(dāng)下，二次元的敘事表達(dá)往往也更大膽更吸睛。

　　比如今大火的《黑神話·悟空》。在幾乎沒有爆款 IP 產(chǎn)生的這個(gè)暑假，受眾的注意力被各種精準(zhǔn)度更高的垂類圈子以及奧運(yùn)會(huì)吸引，《黑神話·悟空》在暑假即將結(jié)束之際突出重圍。才上線不到一周，#黑神話悟空 抖音話題播放量已達(dá)到219億次，今年上半年所有的爆款 IP 都沒有達(dá)到這個(gè)爆發(fā)速度。

　　當(dāng)然，并不是說國(guó)內(nèi)觀眾已經(jīng)完全不需要“三次元人”演繹的長(zhǎng)視頻，只是目前這一形式的市場(chǎng)正在洗牌，加之短劇短視頻以及國(guó)外劇集等各方面的持續(xù)沖擊，國(guó)內(nèi)“三次元”長(zhǎng)視頻的式微，觀眾(尤其是有更多娛樂方式選擇的年輕觀眾)單純因?yàn)橄胍�追劇集而點(diǎn)開一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的意愿正在下降。

　　在這種情況下，就要求長(zhǎng)視頻平臺(tái)有更多形式的內(nèi)容供給，或者更精準(zhǔn)的追劇需求把握，而愛奇藝恰恰是愛優(yōu)騰三家中，內(nèi)容形式布局不算是最多元，同時(shí)觀看受眾又不算最精準(zhǔn)的平臺(tái)。亦即，愛奇藝更加依賴一般向的“三次元”長(zhǎng)視頻這一內(nèi)容形式。

　　一方面，騰訊視頻除了劇集，近幾年其動(dòng)漫業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起，《仙逆》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》……這自然因?yàn)槠浔晨框v訊系的娛樂產(chǎn)業(yè)(主要是閱文和騰訊動(dòng)漫)，有著大量適合改編成動(dòng)漫的 IP ;而優(yōu)酷最大的優(yōu)勢(shì)則是對(duì)新一代女性觀眾的追劇需求把握要更敏銳，諸如《新聞女王》《墨雨云間》等劇集的女性敘事更加成熟，還有超高復(fù)看率的劇王《甄嬛傳》也被外界視為優(yōu)酷的“養(yǎng)老保險(xiǎn)”。

　　而愛奇藝近兩年的爆款劇唯有一部一般向的《狂飆》，但其變現(xiàn)轉(zhuǎn)化模式實(shí)在難以復(fù)刻。因此，愛奇藝似乎也正在找尋一些新的方法，嘗試漫改劇集，以及走精品化路線，亦即盤活一些本就優(yōu)質(zhì)的確定性高的 IP。

　　02、優(yōu)質(zhì) IP 與第二增長(zhǎng)曲線

　　愛奇藝上半年熱度存在感較為突出的劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》以及《我的阿勒泰》都是盤活優(yōu)質(zhì) IP 的例證。

　　《我的阿勒泰》在《新立場(chǎng)》此前的文章中已經(jīng)分析過，這部劇達(dá)成了內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值的完美平衡，前期僅僅剛播完就實(shí)現(xiàn)了盈利，是愛奇藝走精品化路線的進(jìn)一步嘗試。因此本文主要以《狐妖小紅娘·月紅篇》為例。

　　其實(shí)《狐妖小紅娘·月紅篇》，不論是輿論走向還是熱度甚至是收益都略顯蹊蹺。

　　輿論方面，《慶余年第二季》、《與鳳行》及《墨雨云間》相對(duì)都還算正面，而《狐妖小紅娘·月紅篇》在上線之初就有一些負(fù)面的輿論流出，這雖然對(duì)劇集也有一定的宣傳作用，但更大程度上是限制了劇集后續(xù)的宣傳熱度上限。

　　我們不難看到，目前《狐妖小紅娘·月紅篇》在豆瓣上評(píng)分人數(shù)還未超過十萬(截至8.25)，抖音話題瀏覽量 114 億次。對(duì)比受眾類型相似的《與風(fēng)行》 28 萬人的評(píng)分以及抖音話題 264 億次的瀏覽量，《墨雨云間》豆瓣評(píng)分人數(shù) 15 萬抖音話題瀏覽量 235 億次，加之觀眾類型不太相似的《慶余年2》 290 億，《狐妖小紅娘·月紅篇》確實(shí)算是上半年這幾部古裝大制作劇集之中的墊底，說大爆也許會(huì)有些勉強(qiáng)。

　　而在收益上，《狐妖小紅娘·月紅篇》招商32個(gè)品牌175個(gè)廣告倒算得上成績(jī)斐然，且據(jù)愛奇藝行業(yè)速遞透露，該劇創(chuàng)造了愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入的歷史新高。也就是說，這部劇在輿論，熱度，相關(guān)收益三方面的表現(xiàn)結(jié)果并不自洽，《新立場(chǎng)》推測(cè)，這可能跟《狐妖小紅娘·月紅篇》是漫改古裝劇有關(guān)。

　　其一，動(dòng)漫原著粉難以接受三次元人物的演繹已是漫改界的家常便飯，這也能理解為什么初期這部劇集輿論崩塌;其二，該劇集的 IP 授權(quán)收入大概率是指劇集人物形象的動(dòng)漫形式周邊，而“二次元”群體對(duì)二次元周邊的購(gòu)買力向來毋庸置疑，所以很大程度上，這個(gè)收入可能并非沖著劇集本身，而是 IP。

　　因此我們可以倒推出，即便這部劇“撲街”概率不小，愛奇藝當(dāng)時(shí)還押注這部漫改劇的原因：除了有具有號(hào)召力的主創(chuàng)，二次元 IP 的受眾粘性和商業(yè)價(jià)值顯而易見，并且愛奇藝近幾年較為缺乏此類漫改 IP，需要做出嘗試。與之相比，騰訊視頻擁有騰訊系的配套漫畫產(chǎn)業(yè)協(xié)同，優(yōu)酷又手握熱度口碑雙收的漫改劇《異人之下》。

　　但是從原著粉的角度來看，這部劇也許確實(shí)“毀”了他們對(duì)故事的“二次元式”想象，但卻帶來了更多的周邊發(fā)售機(jī)會(huì)甚至是相關(guān)線下活動(dòng)。

　　不難看出，《我的阿勒泰》跟《狐妖小紅娘·月紅篇》一樣，更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化在線下�！逗�妖小紅娘·月紅篇》的 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)在于線下的周邊售賣，愛好者在購(gòu)買過程中往往還會(huì)伴隨其他商業(yè)行為，而《我的阿勒泰》則是帶動(dòng)了新疆阿勒泰的旅游業(yè)。

　　還有下半年上線被愛奇藝寄予厚望系列劇集《唐朝詭事錄·西行》所代表的“唐詭宇宙”，也形成了IP授權(quán)、線下體驗(yàn)VR全感劇場(chǎng)、“奇小貝”IP周邊商品店以及“奇巴布”仙俠親子樂園這樣一條完整的商業(yè)鏈條。

　　再結(jié)合本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上愛奇藝創(chuàng)始人龔宇提到：“繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容IP多形式開發(fā)包括線下業(yè)務(wù)貨幣化，是愛奇藝長(zhǎng)期、持續(xù)的重要工作，也是提高公司長(zhǎng)期價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。希望線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)成為我們未來的第二增長(zhǎng)曲線。”

　　只是這種線上線下進(jìn)一步打通的劇集商業(yè)模式，將更加看重 IP 本身的質(zhì)量，不然就會(huì)陷入割韭菜的嫌疑。雖然上一個(gè)長(zhǎng)視頻時(shí)代也在嘗試這種模式，但終究還是更加依賴線上廣告以及跟娛樂圈明星的協(xié)同效應(yīng)，而這一個(gè)時(shí)代，長(zhǎng)視頻變現(xiàn)的方向顯然會(huì)更加注重與線下商業(yè)的互動(dòng)，這會(huì)促使內(nèi)容制作注意力回歸到內(nèi)容本身的質(zhì)量。

　　03、寫在最后

　　“三次元”長(zhǎng)視頻內(nèi)容形式的式微已經(jīng)是老生常談的話題，之前的原因是短視頻平臺(tái)的崛起，二者在前幾年摩擦不斷，后來隨著短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的營(yíng)銷作用勢(shì)起才逐漸蓋過了這種摩擦。

　　最近一次的式微征兆則是去年短劇的爆發(fā)，節(jié)奏更快更爽的短劇可以跟一些小成本網(wǎng)劇產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但不會(huì)影響到一些大制作劇集。

　　而現(xiàn)在“三次元”長(zhǎng)視頻的式微幾乎找不到任何外力因素的影響，說到底還是內(nèi)容本身的問題。不可否認(rèn)是，國(guó)內(nèi)電視劇已經(jīng)多年沒有出現(xiàn)過《甄嬛傳》這種高復(fù)看率的經(jīng)典劇集了。

　　不過由本文所分析的趨勢(shì)看，行業(yè)內(nèi)也在倒逼更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，讓內(nèi)容回歸內(nèi)容本身。在這種情況下，內(nèi)容變現(xiàn)才更具有確定性。愛奇藝正在從本就優(yōu)質(zhì)的 IP 中發(fā)掘這種確定性，以達(dá)到“一魚多吃”。