• 誰是程一笑的“敵人”,誰是快手的“朋友”?

    2025年01月06日 10:36:44   來源:互聯(lián)網(wǎng)江湖

      元旦一過,年味兒越來越濃了。

      在各大電商平臺籌備年貨節(jié)的時候,誰也沒想到,微信打響了第一槍。

      前不久,微信灰度測試了“送禮物”功能。一石激起千層浪,有人激動地喊:“這是微信小店的一小步,微信電商的一大步”。

      微信還是那個微信,張小龍還是那個產(chǎn)品大師,不需要太多PR術(shù)語,一個小動作就足夠讓人浮想聯(lián)翩。

      畢竟,手握中國最大的社交關(guān)系網(wǎng),坐擁13.59億用戶池的微信有這個實力和底氣。這么多年,騰訊終于等到一個重做電商的機會,而微信絕不會浪費這個機會。

      今天的電商行業(yè),除了京東、淘寶、拼多多“御三家”,還多了抖音快手,而視頻號商業(yè)化,也會給電商行業(yè)的未來格局帶來變數(shù)。

      面對這些變數(shù),最缺底氣的可能不是抖音、淘寶,而是快手。

      視頻號電商的機會,快手電商的“危機”?

      程一笑放手電商業(yè)務(wù)這一年,快手電商增長得有些“掙扎”。

      這一點,24年三季報中體現(xiàn)得很明顯,三季度,快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平,增速表現(xiàn)平平。

      快手是這么解釋電商業(yè)務(wù)增長乏力的:“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”。概括起來就一句話,“全賴大環(huán)境影響”。

      市面上對于電商業(yè)務(wù)增速不佳也有一些其他看法。

      譬如有部分觀點認為,增速不理想可能與近年來快手轉(zhuǎn)型貨架電商有關(guān)。

      23年底,快手開始在直播間之外尋找新的增長點,第四季度,快手開發(fā)泛貨架場景的流量入口,12 月商城 Tab 頁全量開放。數(shù)據(jù)顯示,到23年一季度,快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%,三季報的表述是 27%。

      換言之,三個季度,快手電商GMV占比只提升了2個百分點。

      5月份,快手電商業(yè)務(wù)負責(zé)人、快手高級副總裁王劍偉在引力大會上講:“電商即內(nèi)容”。大會的PPT上“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過了大半年,猛然發(fā)現(xiàn)貨架的增長道路走不通,還是得做內(nèi)容電商。

      底層邏輯上來看,內(nèi)容平臺做內(nèi)容總是沒錯的。

      在大膽放手電商業(yè)務(wù)的這一年里,程一笑可能忽略的一個現(xiàn)實是,整個電商行業(yè)的增量是結(jié)構(gòu)性增量,這個結(jié)構(gòu)性增量正是來源于內(nèi)容。

      如今的消費市場是個供給過剩的市場,這個市場中,誰家貨的信息容量更多,展現(xiàn)的貨品信息更豐富,誰就可能會達成更多的成交。

      為啥線下賣場有活動促銷員的貨架商品總是賣得更好一些?原因就在于前者能承載、展現(xiàn)更多信息。

      相比貨架電商,內(nèi)容承載的信息無疑是更豐富的。

      從電商化的角度來看,即便是電商化,也得圍繞內(nèi)容做文章,從馬后炮的角度來講,過去快手嘗試做貨架電商,可能某種意義上是“歷史的倒退”。

      一個反例是,快手電商摸索增長方向的同時,視頻號電商的增長路徑卻很清晰。

      流量池上,據(jù)晚點透露的數(shù)據(jù)表明,視頻號的日活躍用戶數(shù)將突破5億,躍升為僅次于抖音的國內(nèi)第二大短視頻和直播平臺。

      電商業(yè)務(wù)方面,據(jù)虎嗅透出的數(shù)據(jù),視頻號2023年的經(jīng)營商戶數(shù)量已超過120萬,活躍的電商購買用戶超過7000萬,直播間結(jié)構(gòu)中,70%是商家自播。

      如果上述數(shù)據(jù)核實為真,那么則意味著一件事兒,在視頻、直播流量層面,視頻號已經(jīng)超過快手,在電商業(yè)務(wù)增速方面,快手還在尋找新的增量,而視頻號卻在飛速追近。

      要知道,張小龍對于微信的商業(yè)化一直都是很克制的,視頻號電商化的速度也比較平穩(wěn),即便如此,依舊展現(xiàn)出了很強的爆發(fā)力,這是值得所有電商行業(yè)里的玩家警惕的。

      有一點可以肯定的是,做電商業(yè)務(wù),騰訊也許并不會把抖快手、抖音作為最終的戰(zhàn)略對手,原因在于,就電商業(yè)務(wù)來說,后兩位咖位可能還不夠。

      騰訊再做電商,最終的目的一定是做到淘天級別的體量。這也是為啥阿里內(nèi)部重新啟用蔣凡的原因之一:微信這個對手不可小覷。

      但正如過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)上演的那樣,行業(yè)新玩家的崛起,逐漸成長為第二甚至第一的道路上,最難受的不是行業(yè)老大,而是老三、老四。

      正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”

      視頻號電商化的動能越強,快手未來面臨的增長挑戰(zhàn)可能就會越大。

      微信會是比快手更好的經(jīng)營陣地嗎?

      就電商業(yè)務(wù)的競爭而言,快手并不是完全沒有機會。

      快手和視頻號其實面臨著同樣的困境:做供應(yīng)。

      不論是快手還是視頻號,當(dāng)下電商業(yè)務(wù)板塊最需要補足的其實是供應(yīng)。實際上,相比視頻號,快手對完善供應(yīng)的需求反而會更強烈一些。

      某種角度來講,之前快手做貨架電商,可能也是為了做供應(yīng)鏈。貨架電商的核心,恰恰是供應(yīng)。但至少目前來看,“補供應(yīng)短板”似乎并沒有給快手電商業(yè)務(wù)帶來更多增量。

      客觀來講,相比快手,視頻號的劣勢在于電商業(yè)務(wù)團隊規(guī)模還較小,短時間內(nèi)可能難以快速把供應(yīng)端做起來。

      不過,時間似乎并不在快手這邊。

      長期來看,視頻號電商業(yè)務(wù)最大的吸引力,是未來可能出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性增長紅利。

      畢竟,7億“老鐵們”可能不刷抖音,但“老鐵們”不可能不用微信。

      微信只要增加一個小功能,比如像已經(jīng)在灰度測試的“送禮物”,就有可能把老鐵們購買習(xí)慣遷移到視頻號。

      也就是說,未來隨著視頻號推進電商化,是可能會影響到快手的基本盤的。

      對于快手商家們來說,哪里有增量,哪里就有紅利。

      也許不久之后,微信視頻號可能會成為比快手更好的經(jīng)營陣地,對于謀求增量的快手商家而言,視頻號也可能會是一個新的結(jié)構(gòu)性增長陣地。

      進一步來看,這會帶來兩個重要的變化。

      一、雖然在不斷完善供應(yīng),但快手對于商家,特別是中小商家的吸引力可能會快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續(xù)加大營銷支出,來保持對商家的吸引力。

      三季度,當(dāng)季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。這個營銷開支增幅已經(jīng)不低,未來會不會進一步增長,會對凈利潤產(chǎn)生怎樣的影響,值得持續(xù)觀察。

      快手月活增長帶的商業(yè)化增量,可能會進一步減少。

      晚點 LatePost曾經(jīng)計算過,快手電商的客單價約為50-60元,抖音約為90元,淘寶天貓約為120-150元,京東為200元。也許,具體的數(shù)據(jù)未必特別精準(zhǔn),但它的確符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。

      也就是,在電商平臺里,快手的流量池很大,但商業(yè)化空間一直都是偏低的。所以,如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號遷移的跡象,那么快手的商業(yè)化也許會迎來一個轉(zhuǎn)折點。

      到那時,對于快手來說,用戶時長、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。

      商業(yè)化不夠,新業(yè)務(wù)來湊。

      未來,快手商業(yè)化空間或許不在電商業(yè)務(wù),而在于新業(yè)務(wù)。

      客觀來看,快手過去一年走過的波折,也不能完全“甩鍋”給程一笑,也許站在CEO位置上來看,快手有比電商業(yè)務(wù)更重要的事情。

      比如AI業(yè)務(wù)。

      之前三季度業(yè)績會上,相比多談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù),快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財報里快手也提到,“來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元。”

      種種跡象表明,快手似乎更像為市場講一個“科技快手”的故事。

      投入AI業(yè)務(wù)是對報表有客觀影響的,比如三季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤 39 億元,比上季度少了 8 億。

      其實,AI業(yè)務(wù)的重要性,不在于能夠帶來多少商業(yè)化收入,而在于二級市場上,讓快手變得更有想象力。

      不過,令人不解的是,即便是財報里再怎么苦口婆心,市場反應(yīng)倒是有些波瀾不驚。

      天眼查APP融資歷程顯示,快手科技于2021年2月份IPO,彼時市值1.4萬億港元。上市三年過去了,如今快手股價從當(dāng)初的400多港元,跌至40.8港元(1月3日收盤價)。

      2023年10月,宿華辭任董事長,由CEO程一笑兼任。10月31日收盤,快手港股股價約53港元。

      程一笑領(lǐng)航快手一年多,快手商業(yè)化航線上的迷霧似乎又濃了一些。

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