抖音電商的三道“選擇題”

　　過去一年，抖音電商面臨著三道選擇題：低價還是GMV?達播還是店播?直播電商還是貨架電商?

　　如今來看，除了低價策略被淡化，面對另外兩道選擇題，抖音仍在努力尋求平衡。

　　2024年初，抖音電商一度將“價格力”設(shè)為優(yōu)先級最高的任務(wù)。然而不到一年，抖音電商轉(zhuǎn)而弱化這一策略，GMV重回第一優(yōu)先級，并且強調(diào)好內(nèi)容。

　　“弱化價格策略，回歸GMV”是抖音電商過去一年的一個重要變化。在低價策略敗北后，抖音電商決定退回舒適區(qū)。

　　大主播的命運也在起起伏伏。當董宇輝一個月連續(xù)成立三家公司、耗資500萬辦音樂會的時候，小楊哥的復(fù)播仍遙遙無期。

　　2024年9月的抖音電商作者峰會上，連續(xù)兩年獲得作者類獎項的小楊哥缺席了，董宇輝的與輝同行獲得了唯一一個抖音年度卓越作者獎。抖音電商總裁魏雯雯在會上強調(diào)，“好內(nèi)容”成為生意增長的第一生產(chǎn)力。

　　從“舍棄”小楊哥扶植董宇輝，到下沉市場主播頻頻翻車，抖音電商和大主播的關(guān)系，不僅折射出了抖音電商這一年的變化，更促使著抖音電商尋求更加穩(wěn)定的經(jīng)營陣地。

　　抖音商城等泛貨架場景，是抖音能夠觸達的穩(wěn)定經(jīng)營陣地之一。自從兩年前提出“全域興趣電商”的概念以來，貨架場景在抖音電商大盤中的占比不斷提升，成為抖音電商增長的重要動力。如何讓貨架電商達到50%左右的預(yù)期占比，或許是抖音電商接下來的重心。

　　A

　　年初，抖音電商開啟了“低價策略”，“價格力”一度是其優(yōu)先級最高的任務(wù)。

　　同一時期，剛剛擁有獨立直播間的董宇輝，20天的時間就帶貨9億元。除了董宇輝強大的粉絲購買力，這背后或許有抖音的助力。

　　與輝同行成立初期，直播間銷售的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價相對較低、供貨能力不足的品牌。另一邊，抖音電商正在尋求建立低價心智。如抖音電商調(diào)整了流量分配策略，對“全網(wǎng)低價”“同款低價”的商品進行流量傾斜。

　　據(jù)《晚點LatePost》報道，有抖音電商商家稱，抖音電商上線了“爆款競價”功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。

　　今年5月，抖音電商更進一步，小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據(jù)市場情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實現(xiàn)改價，從而提升價格競爭力。

　　2024年，低價策略是各大電商平臺的共識，平臺在低價策略上的展示比以往都要激烈。抖音之所以會開啟低價策略，并將此作為重點，除了這是一場必須緊跟的戰(zhàn)事，也是為了進一步推動抖音電商的增長。

　　低價策略的核心是，以低價帶來更多訂單量。但是，實際情況是，價格下去了，GMV卻沒能達到預(yù)期。

　　據(jù)《晚點LatePost》獨家報道，今年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續(xù)兩個月銷售額同比增速下滑到40%以下;到5月份，一度下滑至不到30%。而2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。

　　造成這種結(jié)果的原因之一是，抖音做不到極致低價。一位抖音電商人士稱，盡管他們一季度完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的低價。

　　另一方面，低價策略使得商家競爭壓力變大，一定程度上傷害到了商業(yè)生態(tài)。今年5月底，抖音女裝店“羅拉密碼”宣布閉店，原因之一是低價競爭。羅拉密碼方面表示，更低價的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越快，讓他們的產(chǎn)品越來越難賣。

　　再者，低價成為大主播的翻車重災(zāi)區(qū)。字母榜(ID: wujicaijing)曾分析指出，小楊哥、東北雨姐兩位大主播都翻車在低價產(chǎn)品上，因虛假宣傳而被處罰。即使是董宇輝，也曾在低價商品區(qū)踩過雷。

　　這也是各大電商平臺面臨的低價困境，他們不得不重新審視和制定增長策略。于是，抖音決定退守大本營，回到舒適區(qū)。

　　今年7月，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。與此同時，魏雯雯在內(nèi)部溝通會上透露，下半年抖音電商要更加精細化地提升價格力，抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價。

　　與抖音電商一同改變的，還有董宇輝等頭部主播直播間的“摸高”。

　　字母榜曾分析，董宇輝直播間客單價逐漸被拉高，品類逐漸增加，從最開始的農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域擴充到手機、家電、化妝品、服飾等領(lǐng)域，一些一線品牌甚至是車企紛紛走進董宇輝直播間。

　　但是情況并非短期能夠改善，據(jù)《晚點LatePost》報道，今年9月，抖音電商的銷售額增速從年初的超過60%跌至不到20%。

　　12月4日，抖音進行了新一輪的電商架構(gòu)調(diào)整。據(jù)36氪，抖音電商行業(yè)運營A組與B組將由原來的B組負責人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。A、B組的劃分始于2023年，A組為品牌商家，主要考核GMV;B組為白牌和中小商家等，考核訂單量。早在今年6月，B組就轉(zhuǎn)為考核GMV了。

　　這也意味著，抖音并非完全放棄低價。在抖音GMV增速放緩的壓力下，A、B組歸一人管理，抖音電商或許是為尋求價格競爭力和GMV增長的平衡點。

　　這或許也造成一種結(jié)果，盡管抖音需要更多“小楊哥”，扶持如k總、聽泉鑒寶等下沉市場主播，但是卻很難再出現(xiàn)一個從白牌和中小品牌里殺出來的“小楊哥”。

　　B

　　當抖音電商在低價策略上碰壁時，過去一年，抖音的店播有了一定的增長。

　　12月27日，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》，2024年，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

　　2023年，抖音電商的店播就增長迅速。蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報》顯示，2023年抖音電商銷售額中，達人直播的GMV占比為61%，增速為49%;品牌直播的GMV占比為21%，增速為74%，高于達播。

　　達播有不可替代的價值，并且一度是效率最高的一種營銷方式。達人直播不僅意味著流量，還能吸引更多商家和優(yōu)質(zhì)主播入駐，培養(yǎng)消費者的購物心智。

　　但是，隨著平臺的流量天花板來臨，頭部主播的歷史使命基本上完成，達播逐漸失去優(yōu)勢，扶持店播成為平臺的必然選擇。

　　退一步講，平臺也需要在達播和店播之間尋求一個平衡。

　　對于平臺來說，店播意味著平臺可以拿到更多的錢。2022年國海證券的一份研報顯示，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。

　　另一方面，過去一年，達播的風險逐漸加大。

　　2024年618期間，不少媒體報道，一些頭部達人的帶貨成績不如往年。據(jù)電商頭條援引飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在618首播當天，廣東都夫婦的成交額同比下跌86.4%;琦兒同比下跌88.46%;潘雨潤下跌77%。

　　疊加小楊哥、東北雨姐等頭部主播接連陷入輿論危機的因素，促使抖音電商向達播轉(zhuǎn)變的意圖可能更加強烈。

　　今年7月，據(jù)36氪報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。抖音否認了這一消息。

　　不過一個事實是，抖音的確正在大力扶持中小商家。過去一年，抖音推出一些列優(yōu)惠商家的措施來降低商家經(jīng)營成本。2024年僅商品卡免傭這一項政策就為中小商家減免服務(wù)費超過70億元。

　　不過，店播也有困境。盡管店播在增長，但是現(xiàn)實問題是，抖音電商純自然流量少，按照抖音電商平臺的運營機制，店播流量靠買，而流量成本越來越高。

　　投資人黃海曾分析稱，對品牌商家來說，品牌自播間常常是“不付錢就沒有流量”，導致高度內(nèi)卷，需要不斷買量來維持銷售額。他表示，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

　　正如抖音女裝商家“羅拉密碼”的困境不止是低價競爭，高昂的投流費用也在其中，他們表示，與2021年相比，流量成本翻了10倍。

　　達播的競爭激烈在東方甄選身上也可窺見一二。新東方發(fā)布不久前發(fā)布的財報顯示，今年6~8月，新東方凈營收同比增長30.5%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%，但是若剔除東方甄選，相應(yīng)數(shù)據(jù)為33%和58.4%。東方甄選在該財季首次產(chǎn)生經(jīng)營虧損，新東方經(jīng)營利潤2.93億美元，剔除東方甄選后，這一數(shù)據(jù)上升為3.03億美元。

　　俞敏洪也試圖向抖音尋求流量，并曾在7月表示，將來東方甄選和抖音的合作會更加密切，也會得到抖音更好的支持。

　　C

　　2022年，抖音電商總裁魏雯雯提出全域興趣電商，即通過短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同互通。因此，抖音電商GMV產(chǎn)生自“內(nèi)容”(直播間、短視頻)和“貨架”(抖音商城、店鋪等)。

　　魏雯雯對貨架場景的期待是“未來希望內(nèi)容和貨架場景占比各一半”，截至2023年5月，貨架場景GMV占比達到30%。

　　過去一年，隨著頭部主播頻頻陷入輿論危機，店播面臨高昂的流量困境，促使著抖音加大對貨架電商的投入。

　　今年3月，抖音推出了抖音商城APP，這是在抖音APP外首次推出電商購物類平臺。

　　抖音商城將“低價秒殺”放在banner推薦位下方，給予更重要的展示位置;APP界面與當下主流貨架電商平臺相似，用戶可以通過抖音一鍵登錄，不用看直播和視頻就能下單購物。抖音亮出了加碼貨架的意圖。

　　據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年6月，抖音商城APP日活149萬。據(jù)晚點消息，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標定為680萬。

　　幾個月后，抖音上線了第4款搜索類獨立APP“抖音搜索”。搜索是抖音貨架場的重要組成部分，可通過和內(nèi)容場的相互聯(lián)動為商家?guī)�來增量�?/p>

　　海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東表示，搜索對于抖音電商的加成很大。意味著多了一個新的流量，而且是精準流量，搜索流量質(zhì)量更高，價值也更大。

　　抖音電商也在將達人流量向貨架場景導流。今年8月，字母榜曾在《俞敏洪殺了個“回抖槍”》中報道，東方甄選和抖音超市合作，舉辦抖音超市官方補貼專場的直播活動。連續(xù)多天上架多個抖音超市產(chǎn)品，多位主播為抖音超市宣傳，向網(wǎng)友們介紹抖音超市的優(yōu)惠券機制。

　　9月10日，魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比增幅為86%。2024年雙11大促期間，貨架電商GMV占到了大盤的42%。

　　不過，貨架電商面臨著增長放緩的困境。2022年5月-2023年5月，貨架場景GMV的同比增長為277%;到了2024年底，貨架場景GMV的同比增長為86%。

　　其次，以抖音商城APP來看，年底日活超680萬的目標，占抖音月活的不到1%，抖音商城APP面臨較大的考驗。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，抖音想在短視頻和直播電商的生態(tài)體系及平臺架構(gòu)下做好貨架商城，難度顯然比較大。僅依靠主播和MCN機構(gòu)，抖快很難建立起超越淘天和京東的商品數(shù)量。如果想要建立豐富的全品類商品規(guī)模，投入巨大而且周期很長。如果自建招商和采銷體系，短期內(nèi)更是很難與淘天京東采銷體系競爭。

　　而今年以來低價策略的弱化，意味著抖音貨架電商需要填充的功課沒有補上來。當抖音電商將貨架電商作為重要的經(jīng)營陣地時，那么將直面拼多多淘寶等平臺關(guān)于低價的競爭。這也是為什么2024年，抖音電商將價格力當作優(yōu)先級任務(wù)的原因之一。

　　參考資料：

　　《抖音電商新調(diào)整：品牌商家與白牌商家收攏管理》36氪

　　《GMV增長神話下，抖音電商的流量陷阱》新熵

　　《抖音電商增速放緩，抖音商城成敗難料》藍鯊消費

　　《抖音電商魏雯雯：回歸內(nèi)容本質(zhì)，好內(nèi)容推動電商生意增長》DoNews

　　《抖音電商，著急走出“低價困境”》聽潮TI

　　《2023年抖音電商年報》蟬媽媽&蟬魔方

　　《抖音電商弱化低價，GMV 重回第一優(yōu)先級》晚點LatePost

　　《抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost