月活破億，字節(jié)捧出新“王牌”

　　經(jīng)常刷抖音的用戶(hù)可能有注意到，一個(gè)名為“紅果短劇”的APP最近的存在感越來(lái)越高。

　　作為字節(jié)跳動(dòng)旗下最新月活破億的APP，紅果短劇過(guò)去一年的表現(xiàn)不可謂不亮眼:

　　2023年5月，抖音集團(tuán)首次向市場(chǎng)推出了紅果短劇，同年8月，其獨(dú)立APP正式上線。憑借海量資源免 費(fèi) 觀看的策略，紅果短劇的用戶(hù)數(shù)量迅速增長(zhǎng)。到了2023年12月，其日活躍用戶(hù)已增長(zhǎng)至500萬(wàn)，月活躍用戶(hù)超過(guò)了2000萬(wàn)。

　　進(jìn)入2024，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，3月，APP日活用戶(hù)突破2000萬(wàn)大關(guān)，月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)5000萬(wàn);同時(shí)，每月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到約1.38小時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。10月最新數(shù)據(jù)顯示，目前紅果短劇的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，月活用戶(hù)也邁過(guò)億人大關(guān)，達(dá)到1.2億。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為紅果短劇DAU破億指日可待。

　　此外，盡管當(dāng)前紅果短劇APP內(nèi)尚未推廣電商內(nèi)容，但其電商體系已與抖音實(shí)現(xiàn)互通，如果用戶(hù)使用抖音賬號(hào)登錄紅果短劇，可直接在個(gè)人主頁(yè)內(nèi)查看訂單、瀏覽購(gòu)物等。展望未來(lái)，電商、投放等這些將抖音捧上“神壇”的業(yè)務(wù)，都可能在紅果再來(lái)一次。

　　短劇作為近兩年短視頻領(lǐng)域最火熱的賽道之一，成長(zhǎng)速度確實(shí)驚人，但過(guò)去我們更多聽(tīng)到的是關(guān)于小程序短劇或平臺(tái)內(nèi)短劇的消息，作為獨(dú)立APP的紅果短劇為何能成為后起之秀?對(duì)廣大從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是否又意味著一個(gè)新的機(jī)會(huì)?

　　紅果短劇，有何特別?

　　“海量好劇，免 費(fèi) 觀看”，這句開(kāi)屏slogan精準(zhǔn)介紹了紅果吸引人的亮點(diǎn)——免費(fèi)。

　　宏觀來(lái)看，目前微短劇的消費(fèi)模式主要有三種，分別是按集付費(fèi)解鎖的付費(fèi)制，充值VIP解鎖付費(fèi)劇集的訂閱制，以及雖然劇集本身免費(fèi)，但會(huì)插播廣告的IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn))形式。

　　大多數(shù)平臺(tái)采用的是三種付費(fèi)方式混合的盈利模式，但紅果僅采用了IAA模式。據(jù)了解，紅果之前也短暫推出過(guò)月度10元、年度98元的會(huì)員付費(fèi)模式，充值會(huì)員可以免除廣告，但很快其取消了會(huì)員制，回歸完全免費(fèi)的模式。

　　這意味著，即便是非完全免費(fèi)的短劇，用戶(hù)也僅需通過(guò)觀看廣告解鎖后續(xù)內(nèi)容，無(wú)需支付實(shí)際費(fèi)用，這極大地降低了用戶(hù)的觀看成本，更加貼合大眾的消費(fèi)偏好。因此，這一模式增強(qiáng)了平臺(tái)的用戶(hù)粘性，使得紅果能夠迅速在短劇市場(chǎng)中脫穎而出，幾乎是當(dāng)前市場(chǎng)上唯一一個(gè)跑通的短劇APP。

　　免 費(fèi) 觀看之外，想要后來(lái)居上，紅果在內(nèi)容和互動(dòng)上也下了不少功夫。

　　在內(nèi)容層面，首先，紅果對(duì)內(nèi)容的分發(fā)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)。點(diǎn)進(jìn)APP，主頁(yè)的觀看入口主要有兩個(gè):一是底部第一欄的【首頁(yè)】，其展現(xiàn)形式與抖音相似，采用單列瀑布流形式，瀏覽起來(lái)會(huì)更有沉浸感。

　　特別的是，每條內(nèi)容頁(yè)面內(nèi)都關(guān)聯(lián)著該短劇的主頁(yè)入口和主演的個(gè)人主頁(yè)，如果觀眾對(duì)該短劇或其主演感興趣，能夠迅速點(diǎn)進(jìn)跳轉(zhuǎn)，減少多步驟跳轉(zhuǎn)中的流量損失。

　　其二則是處在第二欄的【劇場(chǎng)】，紅果短劇在此板塊創(chuàng)新性地采用了三列展示布局，一屏能同時(shí)展示9部不同劇集，讓用戶(hù)一次性看到更多選擇。

　　此外，還設(shè)計(jì)了【推薦榜】、【新劇】、【逆襲】、【總裁】等子欄目，方便用戶(hù)根據(jù)愛(ài)好和需求檢索。這一改動(dòng)大幅提升了內(nèi)容推薦的準(zhǔn)確性，使用戶(hù)更易于找到感興趣的短劇。有媒體報(bào)道，這一創(chuàng)新使得紅果短劇的30日留存率幾乎翻倍，成為推動(dòng)用戶(hù)回歸的重要因素。

　　卡思觀察到，目前平臺(tái)內(nèi)短劇涵蓋了都市熱血、甜寵言情、職場(chǎng)婚戀等多種主題，特別是在抖音平臺(tái)上的熱播劇，在紅果基本都能找到，如《我在80年代當(dāng)后媽》、《閃婚老伴是豪門(mén)》和《賀總，你家萌寶五行缺錢(qián)》等劇集。此外，還有大量的獨(dú)播劇資源，進(jìn)一步提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而短劇之外，紅果還提供了包括電影、電視劇、漫畫(huà)、有聲書(shū)等多種形式在內(nèi)的作品，進(jìn)一步提升了站內(nèi)作品的豐富度，滿(mǎn)足觀眾多元化的需求。

　　而在用戶(hù)互動(dòng)層面，除了觀看免費(fèi)，為了迅速招攬新用戶(hù)，紅果短劇在投放獲客上也砸下重金。

　　具體來(lái)看，【福利】現(xiàn)階段被平臺(tái)擺在了首頁(yè)一級(jí)入口，一個(gè)相當(dāng)顯眼的地方，囊括了各種用戶(hù)能在紅果賺取金錢(qián)的玩法。比如最主要的“看短劇提現(xiàn)”的活動(dòng)，具體玩法包括:首次進(jìn)入APP即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)金;觀看短劇時(shí)可根據(jù)時(shí)長(zhǎng)獲得鉆石;此外，簽到、完成瀏覽任務(wù)、觀看廣告等方式也能獲得一定的鉆石激勵(lì)，后續(xù)這些鉆石都可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金通過(guò)支付寶進(jìn)行提現(xiàn)。

　　這種模式早已經(jīng)過(guò)今日頭條、拼多多等產(chǎn)品的驗(yàn)證，能夠吸引大量閑暇時(shí)間較多的用戶(hù)群體，如大學(xué)生、寶媽和退休人員，顯著提升了用戶(hù)的粘性和活躍度。

　　多管齊下之下，紅果短劇成功實(shí)現(xiàn)了大力出奇跡。

　　紅果短劇，為何能成?

　　紅果短劇雖然有很多創(chuàng)新之處，但其商業(yè)模式在市場(chǎng)上也并非獨(dú)一無(wú)二，包括微信小程序短劇、天天看劇等多個(gè)平臺(tái)都有著類(lèi)似的模式，為什么紅果偏偏能遙遙領(lǐng)先?

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是得益于其母公司字節(jié)跳動(dòng)。

　　事實(shí)上，微短劇并非剛剛誕生的新事物，最早可以追溯到十多年前，當(dāng)時(shí)不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)就對(duì)此進(jìn)行過(guò)嘗試。比如2012年搜狐視頻推出《屌絲男士》，2013年優(yōu)酷上映的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等都可以被視為廣泛意義上的短劇。然而，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶(hù)瀏覽習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、微短劇制作技術(shù)等與現(xiàn)在有很大差異，所以短劇也并沒(méi)有在那時(shí)就廣泛流行起來(lái)。

　　進(jìn)入短視頻時(shí)代，碎片化娛樂(lè)成為大多數(shù)網(wǎng)民的習(xí)慣，短劇的模式顯然更適應(yīng)當(dāng)代網(wǎng)友的需求，特別是在短劇走紅于各個(gè)短視頻平臺(tái)，從而得到平臺(tái)的大力扶持后，這一門(mén)類(lèi)更是以驚人的速度發(fā)展起來(lái)，成長(zhǎng)為近兩年互聯(lián)網(wǎng)上最熱門(mén)的方向之一。

　　根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)(2024)》，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手的短劇觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模分別為4.74億和2.59億，其中深度觀看用戶(hù)分別為13，245.2萬(wàn)和6，928.0萬(wàn)，占據(jù)了總量的三成左右。

　　隨著行業(yè)的急速發(fā)展，字節(jié)迫切需要一個(gè)能承接這“潑天富貴”的產(chǎn)品，并進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品生態(tài)。而對(duì)手握版權(quán)和流量?jī)纱箨P(guān)鍵的字節(jié)來(lái)說(shuō)，它也確實(shí)有做短劇平臺(tái)的底氣。

　　一方面，卡思觀察到，紅果短劇中不少熱門(mén)劇集正是來(lái)自字節(jié)旗下番茄小說(shuō)的原創(chuàng)內(nèi)容改編，比如《我在八零年代當(dāng)后媽》、《厲總，你找錯(cuò)夫人了》‌，甚至還有之前火遍全網(wǎng)的《黑蓮花上位手冊(cè)》‌。這樣的先天優(yōu)勢(shì)，賦予了紅果相較于其他平臺(tái)更豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備、更龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)以及更完整的IP轉(zhuǎn)化鏈路，從而吸引更多的短劇創(chuàng)作者加入。

　　《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，目前我國(guó)移動(dòng)端微短劇用戶(hù)集中在三線以下城市;此外，紅果短劇的用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，45歲及以上人群占比超過(guò)43%。下沉市場(chǎng)用戶(hù)、追求快節(jié)奏內(nèi)容消費(fèi)、高流量需求以及偏好免費(fèi)資源的特征，這些與番茄小說(shuō)的用戶(hù)群體高度相似。

　　另一方面，背靠有著7億日活的流量巨頭抖音，紅果短劇的內(nèi)容有更大的機(jī)會(huì)被市場(chǎng)和觀眾所看到，作品成功的可能性進(jìn)一步提高。當(dāng)然，抖音作為短劇行業(yè)最重要的投流營(yíng)銷(xiāo)渠道，也能在這筆生意中獲得不少收益，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前在將近400億元的付費(fèi)短劇市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)可以分走超過(guò)七成的收入。

　　總體看來(lái)，以番茄小說(shuō)為內(nèi)容源頭，紅果短劇為展現(xiàn)載體，抖音則作為流量出口，并配合字節(jié)系其他業(yè)務(wù)，如穿山甲聯(lián)盟等來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)積累和變現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)就構(gòu)建好了一個(gè)資源共享、互利共生的生態(tài)系統(tǒng)。正是憑借這一完整且高效的產(chǎn)業(yè)鏈布局，紅果短劇得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，迅速崛起。

　　紅果短劇是創(chuàng)作者的好機(jī)會(huì)嗎?

　　隨著用戶(hù)量和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，紅果短劇的廣告收入也在快速增長(zhǎng)，此外，現(xiàn)階段平臺(tái)方還提供了高額分傭和一系列優(yōu)惠政策，如保底政策等來(lái)吸引更多創(chuàng)作者的加入。

　　官方海報(bào)顯示，2024年6月，紅果短劇總分賬過(guò)1億;9月中，分賬已超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬(wàn)，超30部作品單月分賬破百萬(wàn)。截至9月，2024年單版權(quán)方年內(nèi)累計(jì)分賬破億的超過(guò)20家，破千萬(wàn)的版權(quán)方則有上百家，這樣的利潤(rùn)水平已經(jīng)相當(dāng)接近付費(fèi)短劇的模式，對(duì)廣大從業(yè)者而言確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力。

　　去年11月的微短劇大會(huì)上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超表示，紅果已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成合作，站內(nèi)上線短劇已超過(guò)1.5萬(wàn)部，此外，每月仍保持著上千部新劇的增長(zhǎng)速度。

　　當(dāng)然，機(jī)遇之下，風(fēng)險(xiǎn)也是并存的。

　　一方面，從制作邏輯上來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)上的主流短劇仍以付費(fèi)短劇為主，制作團(tuán)隊(duì)在制作時(shí)往往也更傾向于采用付費(fèi)短劇的模式，追求懸念與沖突，以吸引用戶(hù)進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”。這種做法下，雖然短劇每集的開(kāi)頭和結(jié)尾更具吸引力，但容易導(dǎo)致整個(gè)故事邏輯混亂，很多用戶(hù)并不會(huì)堅(jiān)持追到最后一集。

　　而對(duì)免費(fèi)短劇而言，用戶(hù)要花一定的時(shí)間在觀看廣告上，也使得其有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行思考和推敲，想要留住用戶(hù)，制作方勢(shì)必要在內(nèi)容質(zhì)量上再多努力，沿用以往的創(chuàng)作模式很容易被市場(chǎng)淘汰。

　　另一方面，從行業(yè)監(jiān)管的角度來(lái)看，隨著短劇市場(chǎng)的日益火熱，行業(yè)監(jiān)管規(guī)則也在不斷收緊。近半年來(lái)，廣電總局針對(duì)微短劇發(fā)布了多個(gè)管理提示，要求防止存在拜金、炫富、炫權(quán)、享樂(lè)等制造爽點(diǎn)以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富等人生觀、價(jià)值觀的微短劇上線播出。

　　紅果短劇雖然對(duì)此已有過(guò)反應(yīng)，并下架了一批違規(guī)微短劇，但據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2024年12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司和北京市廣電局聯(lián)合約見(jiàn)了紅果短劇的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)平臺(tái)的落實(shí)情況再次提出要求。

　　隨后紅果短劇方面發(fā)布公告稱(chēng)，將對(duì)平臺(tái)上所有劇集進(jìn)行逐一排查，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，立即采取下線等措施。同時(shí)，即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集，對(duì)已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評(píng)估，從嚴(yán)打擊含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規(guī)內(nèi)容的微短劇。

　　越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管和持續(xù)的深度轉(zhuǎn)型勢(shì)必給微短劇行業(yè)帶來(lái)一定陣痛期，而身處其中的從業(yè)者們，不論是平臺(tái)方還是創(chuàng)作方，也都需要用更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)面對(duì)“作品”了。