掙脫流量陷阱，產(chǎn)業(yè)帶商家想要跳出“低價(jià)內(nèi)卷”

　　2024年，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的爭(zhēng)奪依舊兇猛。

　　4月，抖音電商推出新的產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，針對(duì)部分商家直接推出GMV返現(xiàn)，比例最高達(dá)50%，即商家完成一定銷售額后，平臺(tái)給予最高50%的GMV返現(xiàn)金補(bǔ)貼;9月底，拼多多宣布將在未來一年投入100億資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶。

　　電商平臺(tái)爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)帶并不難理解，產(chǎn)業(yè)帶是中小商家的集合地，拓展產(chǎn)業(yè)帶即是量販?zhǔn)胶献�，可以吸引批量商家入駐;同時(shí)產(chǎn)業(yè)帶商家電商程度較低，有開拓空間;更重要的是，作為產(chǎn)業(yè)帶上的上游商家，他們往往具備絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這正是過去五六年電商競(jìng)爭(zhēng)的主線。

　　但這恰恰是產(chǎn)業(yè)帶的矛盾所在。產(chǎn)業(yè)帶往往與平臺(tái)強(qiáng)綁定，平臺(tái)的流量扶持很大程度上影響了商家流量。不過到了下半年，電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)烈度大幅下降，產(chǎn)業(yè)帶商家能否從電商平臺(tái)挖到足夠豐沛的流量存疑。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也深刻地改變了產(chǎn)業(yè)帶，一些商家甚至自主發(fā)起了價(jià)格內(nèi)卷。2023年底，一些義烏商家發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)鏈正被河南河北搶走，原因是當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格戰(zhàn)打得更猛烈，把毛利壓到極低，“主打分文不賺，單量上萬。”

　　但絕對(duì)低價(jià)背后可能就是低質(zhì)，行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的電商專供就是例子。對(duì)商家和用戶來說，平臺(tái)流量往往成為“美麗的陷阱”， 極致低價(jià)拼的商業(yè)模式很難長(zhǎng)久持續(xù)下去。

　　而產(chǎn)業(yè)帶商家走上電商平臺(tái)的一個(gè)重要訴求就是希望品牌化，但其供給結(jié)構(gòu)天然難做溢價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)更使其上行至品牌之路阻力重重。

　　產(chǎn)業(yè)帶被互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了，卻也陷入到了低價(jià)低質(zhì)的流量陷阱。經(jīng)營壓力下，產(chǎn)業(yè)帶商家試圖擺脫流量綁架和價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，找到更適合品牌化、更有自主經(jīng)營能力的增長(zhǎng)模式。

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　　溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)的紐扣占據(jù)全國70%的市場(chǎng)份額，全國50%的家紡產(chǎn)品來自江蘇南通，河北保定高陽的毛巾，占全國總產(chǎn)量三分之一……國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶是高度集中的，又是專業(yè)分工的。

　　30年前，浙江各個(gè)地級(jí)市、縣級(jí)市逐漸生發(fā)了各種小作坊、加工廠、批發(fā)市場(chǎng)，義烏小家電、四季青女裝、海寧皮革逐漸連綿成規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶。電商時(shí)代、直播時(shí)代又連續(xù)掀起了產(chǎn)業(yè)帶的二次造富潮。

　　但并非所有的產(chǎn)業(yè)帶都成功搭上電商和直播的順風(fēng)車。

　　比如，“瓷都”景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間仍以“傳統(tǒng)家庭作坊”為主，多達(dá)2000多家，約占本地陶瓷企業(yè)的97%，僅有250余家企業(yè)具備一定規(guī)模，物流、倉儲(chǔ)等等基礎(chǔ)設(shè)施仍有進(jìn)步空間。

　　產(chǎn)業(yè)帶是典型的中小商家集散地，許多小商家線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，能投入的成本有限，疫情之前，很多商家依然高度依賴傳統(tǒng)銷售渠道。

　　觸網(wǎng)后，與所有小商家相同，產(chǎn)業(yè)帶商家面臨流量難尋的問題。產(chǎn)業(yè)帶由于大多是平臺(tái)主導(dǎo)，階段性享受平臺(tái)扶持政策，商家依舊相當(dāng)依賴平臺(tái)中心化流量，這在中心化電商平臺(tái)尤為明顯。

　　電商平臺(tái)近年的低價(jià)戰(zhàn)中，一批中小商家成為最大的受益者——靠著平臺(tái)的扶持，一批中小商家享受到了流量紅利;但受傷最多的也可能是中小商家。

　　與品牌商家相比，產(chǎn)業(yè)帶商家話語權(quán)較低，只能靠給出更好的價(jià)格，以獲得平臺(tái)更高的流量?jī)A斜，平臺(tái)們也推出了各種比價(jià)系統(tǒng)，以讓商家給出更好的價(jià)格。

　　抖音商家李瑞經(jīng)營的是圖書生意，因?yàn)閳D書是標(biāo)品，受比價(jià)系統(tǒng)影響較大。“每天一打開后臺(tái)，很多款圖書都被打上了同款高價(jià)的標(biāo)簽，流量流失在所難免。”

　　中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)在一次學(xué)術(shù)研討會(huì)上表示，當(dāng)前中國電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的本質(zhì)是由算法和流量驅(qū)動(dòng)。在電商流量增長(zhǎng)放緩、總量受限的大環(huán)境下，爭(zhēng)奪有限的公域流量成為電商平臺(tái)和商家面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這直接促進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

　　外界熟知的是，拼多多、淘寶、京東、抖音此前進(jìn)行了一場(chǎng)兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，但很多人不知道的是，產(chǎn)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)帶商家也掀起過一輪輪價(jià)格戰(zhàn)。

　　2023年底，河北產(chǎn)業(yè)帶價(jià)格戰(zhàn)熱議。一些電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，同樣一款家居產(chǎn)品，河北出產(chǎn)的商品要比義烏賣的還要便宜，“沒人敢跟河北人打價(jià)格戰(zhàn)”。

　　過去幾年，品牌商家曾就解決過流量貴、流量匱乏的問題。他們的解決方案是：經(jīng)營好公域平臺(tái)之余，著手建立私域渠道�，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)帶商家也走上了這條路。

　　對(duì)比來看，公域和私域平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。中心化平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，投入更多的付費(fèi)流量成本，更容易在短時(shí)間內(nèi)打造爆品，更適合資金實(shí)力雄厚的商家重點(diǎn)布局。

　　但劣勢(shì)也正在于此，中心化平臺(tái)就好比是自來水，商家付錢后，打開開關(guān)才能有水;做小程序這類私域渠道就像是挖井，是將線下會(huì)員增長(zhǎng)沉淀下來，引導(dǎo)到小程序、視頻號(hào)直播上成交，核心是攤薄流量的成本，商家的自主權(quán)更高。

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　　事實(shí)上，一些產(chǎn)業(yè)帶商家自主經(jīng)營意識(shí)已然覺醒，他們?cè)噲D從流量陷阱中突圍，集體闖入私域，著手建立自主經(jīng)營陣地，而私域的主陣地顯然就是微信了。

　　2023年，景德鎮(zhèn)國際陶博城開業(yè)，其定位是集交易中心、文旅研學(xué)中心、國際云倉物流中心、國際會(huì)展中心于一身。陶博城的對(duì)標(biāo)就是義烏，希望借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)“瓷器版的義烏商品城”。

　　字母榜發(fā)現(xiàn)，今年年初，陶博城在微信開通了陶博城甄選小程序，小程序內(nèi)集合了入駐陶博城的200多個(gè)商家。過去，做小程序的商家多為品牌商家，他們有足夠的資金和人力運(yùn)營小程序，但小商家大多不具備這樣的能力，他們需要政府或平臺(tái)的扶持帶動(dòng)。

　　“產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化程度比較低，它們?nèi)�傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)、直播平臺(tái)去開店是有成本的”， 陶博城數(shù)字化負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，陶博城推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化進(jìn)程，必然要找到一個(gè)商家可以低成本入駐的渠道。”這正是陶博城建設(shè)平臺(tái)小程序的原因，“商家可以低成本地入局。”

　　當(dāng)然只做小程序也會(huì)有局限，“小程序畢竟是自己的流量平臺(tái)，短期內(nèi)流量沒辦法做到那么大”，上述負(fù)責(zé)人表示，它們對(duì)小程序的定位是，完成私域的交易，他們也會(huì)同時(shí)接入京東和淘寶，而通過陶博城的平臺(tái)效應(yīng)，更快的培養(yǎng)起私域的體量。

　　景德鎮(zhèn)人徐志軍16歲拜師學(xué)藝，進(jìn)入了陶瓷行當(dāng)，2018年，他正式創(chuàng)建徐窯品牌，幾年下來，徐窯已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)最知名的窯口之一。疫情期間，徐窯發(fā)布了一條短視頻，這條視頻在此后幾個(gè)月，給他帶來了60萬銷售轉(zhuǎn)化，徐窯開始在抖音和視頻號(hào)嘗試做達(dá)播。

　　2023年陶博城開業(yè)后，徐窯立刻入駐了線下門店和線上小程序，徐窯準(zhǔn)備走兩條路，一條是繼續(xù)做達(dá)播帶貨，同時(shí)，他也建立起自己的品牌視頻號(hào)，拍短視頻、做自播、建社群。

　　另外，一部分商家也試圖聯(lián)動(dòng)公私域。

　　蘇杭絲綢產(chǎn)業(yè)帶商家@七朵絲綢就是個(gè)典型案例。他們每一場(chǎng)直播都會(huì)推送下一場(chǎng)的預(yù)約，把直播間流量順延到下一場(chǎng)，同時(shí)引流到社群，利用視頻號(hào)的工具和生態(tài)特性，聯(lián)動(dòng)公私域。

　　在全球最大的紫砂產(chǎn)業(yè)帶宜興，商家們常常面臨復(fù)購率低等問題，他們的解法是，在視頻號(hào)里建設(shè)自己的個(gè)人“大師IP”，這為商家積累了大量私域用戶，在平臺(tái)機(jī)制下，私域流量的灌入又能帶動(dòng)直播間整體數(shù)據(jù)，如此就能撬動(dòng)更多公域流量，大大提升了轉(zhuǎn)化規(guī)模。

　　字母榜獲悉，騰訊體系內(nèi)的智慧零售部門此前搭建了陪跑團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人員包括騰訊人員和服務(wù)商，陪跑團(tuán)隊(duì)會(huì)入駐合作的產(chǎn)業(yè)帶，陶博城就是其重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)包括徐窯在內(nèi)的商家，進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，培訓(xùn)主要集中在視頻號(hào)自播業(yè)務(wù)、小程序開店和商家私域建設(shè)等方面。

　　看到了線上新機(jī)會(huì)，但不知如何運(yùn)營和尋找流量，是很多產(chǎn)業(yè)帶商家面臨的相同問題。產(chǎn)業(yè)帶行業(yè)，一個(gè)正在發(fā)生的走向是，一批商家到微信挖井。

　　云南的三七產(chǎn)業(yè)帶就是如此。“北人參、南三七”，云南文山三七產(chǎn)業(yè)歷史悠久，但三七市場(chǎng)如今依然面臨種植分散、無可信消費(fèi)平臺(tái)、種植戶收益缺乏保障等挑戰(zhàn)。

　　苗鄉(xiāng)三七是當(dāng)?shù)氐逆溨髌髽I(yè)，其三七種植源于60年前，并逐漸發(fā)展成集三七種植加工、健康食品開發(fā)與銷售為一體的公司。在微信里，苗鄉(xiāng)三七上線了線上交易平臺(tái)“三七地”小程序，同時(shí)開設(shè)了視頻號(hào)。其初期主要是走達(dá)播模式，騰訊協(xié)助進(jìn)行重點(diǎn)頭部達(dá)人建聯(lián)，近期就做了數(shù)場(chǎng)溯源直播，同時(shí)，也搭建了自己的私域體系、scrm系統(tǒng)。

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　　產(chǎn)業(yè)帶商家們涌向微信的重要原因，除了視頻號(hào)尚在成長(zhǎng)期、有增長(zhǎng)空間，另一個(gè)重要原因，顯然是自建私域帶來的自主經(jīng)營權(quán)。

　　回溯產(chǎn)業(yè)帶崛起歷史，其崛起的重要原因就是，電商平臺(tái)需要找到商品源頭，以降低平臺(tái)商品價(jià)格，本質(zhì)是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代和電商走向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)帶商家與平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)緊緊相連。

　　這也正指向了產(chǎn)業(yè)帶商家的第二個(gè)隱憂，那就是由于缺少品牌價(jià)值，他們長(zhǎng)期依賴平臺(tái)分配流量，一旦平臺(tái)輸送流量的管道中斷，產(chǎn)業(yè)帶商家的處境就變得被動(dòng)。

　　事實(shí)上，低價(jià)模式，難以推動(dòng)品牌化;更可持續(xù)、長(zhǎng)期主義的道路，是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略。

　　從本質(zhì)來看，產(chǎn)業(yè)帶商家即是尚未形成品牌力的品牌。過去幾年，品牌商家們走過了這樣一條路：先是在中心化平臺(tái)獲取了聲量和銷售，此后他們逐漸意識(shí)到過度依賴平臺(tái)，轉(zhuǎn)而同時(shí)在去中心化平臺(tái)搭建自己的私域體系。

　　而微信顯然是商家們做私域的第一選擇，信任生意需要基于以信任感為基礎(chǔ)的平臺(tái)，更適合消費(fèi)者粘性的培養(yǎng)。

　　徐窯最開始做的就是就是抖音達(dá)播，今年徐建軍著手搭建徐窯的品牌化體系，因?yàn)樾旄G在微信生態(tài)的復(fù)購率可達(dá)到30%，粉絲粘性很強(qiáng)，他選擇在微信小程序和視頻號(hào)做自播，“陶瓷始終是一門信任的生意，我們希望借助一個(gè)有信任感的平臺(tái)，長(zhǎng)線打造徐窯品牌。”

　　這也是許多商家希望自建流量池、涌向私域的原因，他們希望完成自己的品牌化建設(shè)，以逃離低價(jià)戰(zhàn)。

　　字母榜看到，今年，小程序+視頻號(hào)+社群私域布局，除了成為諸多產(chǎn)業(yè)帶平臺(tái)和商家新的增長(zhǎng)思路，也影響著產(chǎn)業(yè)帶上下游，例如農(nóng)資產(chǎn)業(yè)龍頭中迅農(nóng)科。

　　農(nóng)資品牌往往需要面向大量的批發(fā)商、售點(diǎn)和農(nóng)戶，這門熟人生意中，數(shù)字化進(jìn)程一直相對(duì)緩慢。今年，中迅農(nóng)科就上線了“中迅一品”小程序，農(nóng)戶可直接線上選貨，中訊的推廣員也會(huì)下田掃村，建立農(nóng)戶社群。

　　如果說公域平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化1.0時(shí)代，那么如今，1.0時(shí)代已經(jīng)完成了它的使命，產(chǎn)業(yè)帶完成了從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道的進(jìn)程，而現(xiàn)在行業(yè)正進(jìn)入2.0時(shí)代：卷不動(dòng)低價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶商家們，正自建私域渠道，把經(jīng)營權(quán)牢牢攥在自己手中。