游戲業(yè)務(wù)并入文娛板塊，抖音在下一盤什么棋？

　　近日，消息稱抖音多項業(yè)務(wù)線架構(gòu)進行了調(diào)整，涉及游戲、互動玩法、社交產(chǎn)品和相機等部門。

　　其中，抖音游戲(聯(lián)運)業(yè)務(wù)‌從原匯報線劃歸至抖音文娛業(yè)務(wù)板塊，負責(zé)人蘇禾(化名)的匯報對象由之前的抖音總裁韓尚佑，變更為抖音副總裁、文娛業(yè)務(wù)負責(zé)人陳都燁。

　　在業(yè)內(nèi)看來，將游戲業(yè)務(wù)并入文娛板塊，旨在整合游戲與文娛資源，強化內(nèi)容生態(tài)協(xié)同。而這背后，也因為為游戲廠商的宣發(fā)邏輯在發(fā)生變化，從簡單粗暴的買量邏輯到精細化的內(nèi)容運營。

　　作為以短視頻發(fā)家的平臺，內(nèi)容始終是抖音最為核心的優(yōu)勢。游戲與文娛如何協(xié)同、產(chǎn)生更大的勢能，還要看接下來如何布局。

　　抖音游戲并入文娛

　　抖音文娛部門還成立不到一年，但其泛娛樂生態(tài)脈絡(luò)已越發(fā)清晰。

　　去年8月，抖音成立了新的文娛部門，由原巨量引擎營銷副總裁陳都燁擔(dān)任負責(zé)人，直接向抖音負責(zé)人韓尚佑匯報。彼時，消息稱抖音未來將把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多項業(yè)務(wù)進行整合，最終以統(tǒng)一的文娛部門發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進程，而在這些業(yè)務(wù)之中，賽事和演唱會為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來發(fā)力的重點。

　　如今，在擔(dān)任抖音文娛負責(zé)人一年多后，陳都燁的管理權(quán)限逐步從音樂、短劇等擴大至游戲泛文娛領(lǐng)域。此外，陳都燁還是包括文娛在內(nèi)的抖音運營負責(zé)人。

　　這一調(diào)整，也標(biāo)志著抖音內(nèi)部資源整合的深化，旨在通過文娛與游戲的協(xié)同，強化內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化與用戶粘性。

　　需要注意的是，此次調(diào)整涉及的是游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)。

　　過去幾年，坐擁充沛的流量、充足的達人資源，抖音成為了眾多游戲廠商的“淘金圣地”。

　　游戲廠商將大量的投放預(yù)算投入了抖音，據(jù)悉，游戲廠商在抖音與達人合作主要有三種模式:

　　1、CPA:按下載量付費。主要是抖音的“游戲發(fā)行人計劃”，達人通過領(lǐng)取廠商發(fā)布的任務(wù)后，剪輯游戲視頻并掛載小程序，玩家通過短視頻下載后，達人即可賺取傭金。

　　“游戲發(fā)行人計劃”是一個連接創(chuàng)作者創(chuàng)意內(nèi)容和游戲產(chǎn)品的平臺，通過促成創(chuàng)作者與游戲產(chǎn)品的合作，以及對視頻內(nèi)容進行流量扶持，幫助廠商實現(xiàn)發(fā)行推廣，在抖音平臺構(gòu)建內(nèi)容發(fā)行生態(tài)。

　　2、CPT（小風(fēng)車）:直播包場，按小時付費。游戲廠商在后臺邀請主播達人，達人同意邀請后即可在直播間掛載游戲產(chǎn)品，這種形式一般是包場。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，如今CPT模式逐漸失效，廠商不再過分迷戀流量神話，不少頭部主播的天價坑位費也讓廠商望而卻步。

　　3、CPS（小手柄）:按手游充值金額付費。游戲上了小手柄的游戲，在抖音選擇“游戲推廣”時就可以搜索到，即是按照用戶充值分成的比例來計算的，每個游戲設(shè)置的分成不一，這類需要有實力有經(jīng)驗的主播才能做。

　　事實上，抖音不只是游戲廠商的“淘金圣地”，游戲本身就是抖音直播的重要內(nèi)容。然而，由于字節(jié)和騰訊的關(guān)系，抖音的游戲直播內(nèi)容在很長一段時間內(nèi)稍顯被動，主播在選擇直播內(nèi)容時也較為受限。

　　直到2024年初，抖音與騰訊拆墻，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲在抖音可以直播，抖音同時還將張大仙、旭旭寶寶等多位頭部游戲主播拉入麾下，抖音游戲直播開始瘋狂攪動行業(yè)格局。抖音的游戲生態(tài)，迎來了新的變革。

　　游戲與文娛如何聯(lián)動?

　　當(dāng)簡單粗暴的買量邏輯不再是王道，游戲廠商開始轉(zhuǎn)向長期主義的內(nèi)容經(jīng)營。做短劇、打造活動IP，搶占內(nèi)容經(jīng)營高地，成為了游戲廠商的營銷新思路。

　　比如，《王者榮耀》、《和平精英》等知名游戲廠商紛紛下場拍短劇，引起了眾多玩家的關(guān)注。

　　去年7月，《王者榮耀》首部武俠短劇《重生之我在王者當(dāng)大俠》在全平臺賬號開播，由張予曦、陳佑俊、艾克力亞等出演，還有王者榮耀職業(yè)選手、游戲博主等特別客串。這部短劇以玩家視角重構(gòu)游戲角色的江湖故事，成功打破游戲與影視的次元壁，實現(xiàn)“電競+武俠+影視”三界聯(lián)動。

　　今天2月，《和平精英》定制短劇《想去你的2025》開播，上線兩周內(nèi)抖音播放量破億，全網(wǎng)話題量超4億。這部短劇在游戲社區(qū)、短視頻平臺、直播間、社交媒體全面鋪開，玩家、主播、KOL共同二創(chuàng)，使劇集影響力呈幾何級數(shù)擴散。

　　從幾部游戲廠商的短劇來看，基本上都是在劇情里融入游戲角色、游戲道具/皮膚，達到宣傳游戲、吸引用戶的目的;而且，還能夠通過劇情細節(jié)與游戲玩法的深度綁定，讓老玩家自動成為內(nèi)容的傳播者，并通過明星、KOL和電競選手的參演，使短劇影響力擴展至泛娛樂領(lǐng)域;短視頻+直播互動，則成功吸引了一批路人觀眾。這種多層次的滲透，讓短劇不僅在游戲圈火爆，也在更廣泛的市場上留下了痕跡。

　　可以看到，若抖音能成功打通文娛與游戲的協(xié)同鏈路，或?qū)⒃谟螒蛐袠I(yè)掀起新一輪“內(nèi)容+流量”革命，甚至重塑市場格局。

　　文娛板塊的經(jīng)驗，如IP孵化、粉絲運營等，可能幫助游戲業(yè)務(wù)突破“短平快”的流量依賴，轉(zhuǎn)向精品化與長生命周期管理。

　　首先，在內(nèi)容聯(lián)動層面，通過整合平臺的文娛資源，游戲可以與文娛內(nèi)容如音樂、短劇等進行深度融合;

　　其次，在流量復(fù)用層面，文娛板塊的流量池也可以為游戲?qū)Я鳎�同時游戲用戶反哺文娛內(nèi)容消費，形成雙向增長;

　　最后，在商業(yè)化升級層面，游戲內(nèi)購、廣告植入與文娛付費內(nèi)容的結(jié)合，可能催生新的變現(xiàn)模式，如虛擬演唱會聯(lián)動游戲皮膚銷售等，帶來新的商業(yè)化模式。

　　此次業(yè)務(wù)整合的背后，是抖音對核心優(yōu)勢的重新聚焦——唯有將游戲深度嵌入文娛內(nèi)容生態(tài)，才能釋放“1+1>2”的勢能。

　　無論是IP聯(lián)動的化學(xué)反應(yīng)、流量池的交叉復(fù)用，還是用戶體驗的沉浸式升級，其成敗關(guān)鍵仍在于如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏住用戶，如何將娛樂需求轉(zhuǎn)化為游戲消費，又如何通過技術(shù)中臺實現(xiàn)高效協(xié)同。

　　作為以算法和流量見長的平臺，抖音或許不缺短期爆款，但如何在文娛與游戲的融合中，找到一條既能延續(xù)短視頻生命力、又不失游戲長線價值的獨特路徑。這盤棋的終局，或許才剛剛落子。