NBA魅族三分時(shí)刻領(lǐng)銜體育賽事營銷盤點(diǎn)

 　　體育賽事一直都是廣告主不能錯(cuò)過的營銷熱點(diǎn)。2016年作為體育大年，在NBA總決賽結(jié)束后，迎來了歐洲杯，八月份又將迎來四年一次的奧運(yùn)會。細(xì)數(shù)近幾年世界杯、奧運(yùn)會、NBA以及超級碗四大頂級賽事的經(jīng)典營銷案例，從整合資源、廣告、社區(qū)以及社交，誰的創(chuàng)意會更勝一籌?

　　#魅族三分時(shí)刻#開創(chuàng)社區(qū)營銷2.0，創(chuàng)造奇跡。

　　“每進(jìn)一個(gè)三分球，就送出一部手機(jī)。”這是#魅族三分時(shí)刻#的玩法，簡單粗暴。#魅族三分時(shí)刻#創(chuàng)造了全球體育社區(qū)的多個(gè)奇跡，從活動上線以來，參與人數(shù)在不停的飆升，到總決賽第六場活動參與人次達(dá)到了173萬，刷新了互聯(lián)網(wǎng)體育類垂直社區(qū)歷史紀(jì)錄，相當(dāng)于姚明時(shí)代單條帖子回復(fù)紀(jì)錄的17倍。整個(gè)賽季魅族共送出手機(jī)1531臺，電源2544個(gè)，覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到4億，其中核心受眾(直播用戶)超過1億。

　　隨著小球打法的流行，三分球在NBA賽場上已不再罕見，在1979-80賽季NBA引入三分線，最典型的1982-83賽季，竟沒有一支球隊(duì)單季三分球超過100個(gè)，而在本賽季的常規(guī)賽里，斯蒂芬-庫里一人就命中402個(gè)三分，三分的瘋狂程度已令球迷血脈噴張。

　　在國內(nèi)各大籃球社區(qū)，瘋狂的三分球已成為球迷討論的主要話題之一。魅族將活動與籃球本身很好的結(jié)合在一起，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，通過社區(qū)令球迷參與到討論中來。每進(jìn)一個(gè)三分球，就送出一份禮品;到了總決賽第六、七場，更是每進(jìn)球就從出一部魅藍(lán)3s手機(jī)，瘋狂的獎品加持，令球迷在看比賽的同時(shí)期待三分球的出現(xiàn)，三分球成全球迷所期待的。到最后球迷將魅族與三分球結(jié)合到了一起，看到了三分球就想起魅族。

　　此外，三分球是目前籃球場上，進(jìn)球難度最高，需要與生俱來的天賦，以及不停的磨練，才能成為頂級的三分手，這與魅族對于產(chǎn)品的極致追求精神相符。

　　騰訊NBA稱，看NBA的球迷中，29歲以下用戶比例高達(dá)80%，年輕、精力旺盛、購買力強(qiáng)勁是NBA球迷的集體標(biāo)簽。來自天貓大數(shù)據(jù)顯示，魅族是受年輕人喜愛的手機(jī)品牌，通過NBA活動魅族直擊目標(biāo)用戶的主陣地，用他們喜愛的內(nèi)容，喜愛的互動方式進(jìn)行信息傳達(dá)，令他們更容易的去接受魅族的品牌與產(chǎn)品。

　　2014年超級碗百威廣告，令人動容的友情。

　　每年超級碗(Super Bowl)是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，火熱程度簡直就是中國春晚。 除了美式橄欖球自身帶給觀眾的刺激感外，還起源于它的“全娛樂模式”，期間也帶來許多經(jīng)典的廣告案例。

　　2014年超級碗百威啤酒廣告Puppy love，這支廣告在社媒被轉(zhuǎn)發(fā)130萬次，是當(dāng)年超級碗廣告之最，在超級碗歷史排名中排第六位。

　　Budweiser代表了友情，廣告幾乎全是以友情為主題，這一次同樣不例外。

　　雖然百威的標(biāo)志只出現(xiàn)在最后一秒鐘，但大部分美國人一看到那只馬就知道是百威的廣告。廣告中的馬不是隨便的一匹長得英俊的馬，那是一匹享譽(yù)全球的Budweiser Clydesdale Horse，能馱1噸重的東西以每小時(shí)5英里的速度前進(jìn)，它的力量和傳統(tǒng)代表了百威，是最具有辨識度的品牌代言物之一。

　　2014巴西世界杯，寶馬&奔馳化敵為友。

　　2014年6月17日凌晨,巴西世界杯迎來德國與葡萄牙的焦點(diǎn)之戰(zhàn),就在無數(shù)球迷為心儀的球隊(duì)吶喊助威,歆享體育盛宴之際,同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在其官方微博上貼出了世界杯德國隊(duì)的加油微博。

　　寶馬與奔馳在微博上分別發(fā)出“敬友誼，為悍將，齊喝彩”與“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退”兩幅圖文。而在比賽后更是有“再見江湖，相逢亦是對手”、“旗開得勝，合理所向披靡”的氣魄，并共同推出#We are one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，一唱一和，把當(dāng)天的汽車圈擾得熱鬧非凡。

　　兩大品牌還紛紛以國家之名來進(jìn)行各種致敬，奔馳以致敬德國國家足球隊(duì)的球星為主，而寶馬則是向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。當(dāng)然在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點(diǎn)，展現(xiàn)了這是兩個(gè)強(qiáng)勢品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營銷。

　　2012倫敦奧運(yùn)會，Nike擦邊球喧賓奪主。

　　四年一度的奧運(yùn)會，火熱程度自然不用過多介紹了。奧運(yùn)會不僅是運(yùn)動員大展身手，更是品牌大展?fàn)I銷創(chuàng)意的時(shí)機(jī)。奧運(yùn)會商業(yè)贊助的費(fèi)用異常高昂，且贊助商具有行業(yè)排他性，注定在全球范圍內(nèi)參與者只能是有限的幾十家。作為全球最重大的體育賽事，想借光奧運(yùn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾位贊助商，擦邊球必然會成為非贊助商品牌必用的手段之一。在2012年倫敦奧運(yùn)會，Nike就用擦邊球玩法成功喧賓奪主，將主贊助商阿迪達(dá)斯按在地板上摩擦。

　　2012年7月25日，Nike推出廣告片“Find Your Greatness(活出你的偉大)”，先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運(yùn)會開幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國家的電視臺。雖不能直言不諱地提到倫敦奧運(yùn)，但Nike將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，例如“倫敦旅館”，又或者是其他國家的“倫敦XX”,普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點(diǎn)，來挑戰(zhàn)自己的偉大。

　　冒險(xiǎn)不止于此，Nike繼續(xù)對奧運(yùn)做著含蓄而充滿感情的致辭。上面這張海報(bào)的文案“偉大不僅僅存在于SW19”，明顯地提到了倫敦奧運(yùn)網(wǎng)球賽主辦場館SW19。如果奧組委真的對“SW19”發(fā)起質(zhì)疑，Nike的解釋也完全可以很坦然，SW19只是溫布爾登網(wǎng)球場館的郵政編碼。

　　由于非奧運(yùn)合作品牌不允許在媒體上使用有關(guān)“奧運(yùn)”與“金牌”的字眼，所以Nike在跟進(jìn)賽程時(shí)也不得不謹(jǐn)言慎行，不過即便如此，由于Nike跟蹤熱點(diǎn)的及時(shí)性，這些平面背后所暗指的奧運(yùn)故事相當(dāng)醒目。譬如北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，隨后Nike便立即發(fā)布了隱喻李娜惜別倫敦奧運(yùn)的海報(bào)。在7月29日凌晨，年輕小將葉詩文以破世界紀(jì)錄的成績奪得女子400米混合泳比賽金牌，Nike又呼應(yīng)地在文案中寫道“偉大與經(jīng)驗(yàn)無關(guān)”。

　　迅速的熱點(diǎn)跟進(jìn)，震撼的文案，一系列的擦邊球動作后，當(dāng)時(shí)對美國1034名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有34%的消費(fèi)者誤認(rèn)為Nike是倫敦奧運(yùn)合作伙伴，而只有24%的訪問者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正的贊助商。

　　隨著媒介資源的發(fā)展，品牌營銷戰(zhàn)線遍布互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動端等，為創(chuàng)造不同形式，挖掘不同創(chuàng)意提供了更大的想象空間，也迎來更大的挑戰(zhàn)，期待里約奧運(yùn)會能帶來更多有創(chuàng)意的案例。