外賣行業(yè)破局在即 打造白領(lǐng)化IP成關(guān)鍵

　　餐飲業(yè)的科技革命給市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多雜音。而在現(xiàn)實(shí)的外賣O2O消費(fèi)市場(chǎng)中，第三方平臺(tái)的成功關(guān)鍵恰恰在于其能否妥善處理這些層出不窮且無(wú)法回避的雜音。近日零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布了《第三方外賣平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣行業(yè)研究報(bào)告》，對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為進(jìn)行重點(diǎn)探析，不難看出，先前的行業(yè)均勢(shì)已開(kāi)始松動(dòng)，百度外賣、美團(tuán)外賣和餓了么三分天下的格局或?qū)⒂瓉?lái)變局。而占據(jù)外賣市場(chǎng)主導(dǎo)地位的白領(lǐng)群體則吸引了來(lái)自業(yè)界最多的關(guān)注，打造白領(lǐng)化IP、提升平臺(tái)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化潛力成為當(dāng)前三方的破局關(guān)鍵。

　　破局在即：后三足鼎立時(shí)代的發(fā)展分歧

　　在先前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的大背景下，百度外賣、美團(tuán)外賣以及餓了么在整個(gè)外賣市場(chǎng)已不惜血本地進(jìn)行了一輪又一輪的跑馬圈地，呈現(xiàn)出三分天下之勢(shì)。最新零點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在用戶最近三個(gè)月使用的外賣平臺(tái)中，百度外賣占33.4%，美團(tuán)外賣占27.4%，餓了么占19.4%，三方的市場(chǎng)占有差距已漸趨明顯。

　　透過(guò)個(gè)人年收入來(lái)看用戶含金量，百度外賣用戶擁有比例最高的高等收入和土豪級(jí)收入消費(fèi)者，占比達(dá)22%，美團(tuán)外賣的高等收入占比達(dá)20%，餓了么的這一比例為12%。而在“最近三個(gè)月用戶對(duì)三大外賣平臺(tái)的印象”這一指標(biāo)框架下，百度外賣值得信賴的高品質(zhì)、準(zhǔn)時(shí)性以及穩(wěn)定性明顯更受用戶認(rèn)可，美團(tuán)外賣則在餐飲的選擇豐富性方面更勝一籌，而餓了么除選擇豐富性之外，在其他用戶選擇外賣平臺(tái)較為重視的品質(zhì)要素中均已落后一截。此外，在“最近三個(gè)月用戶對(duì)三大外賣平臺(tái)滿意度”的指標(biāo)下，百度外賣在“非常滿意”以及“比較滿意”的評(píng)價(jià)中得分較高，在滿意度綜合評(píng)分一欄，百度外賣以79.6分位居首位，美團(tuán)外賣的綜合滿意度得分為78.7分，餓了么為76.5分。

　　綜合看來(lái)，三巨頭競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)松動(dòng)的征兆非常明顯。在用戶群體的含金量、用戶有關(guān)平臺(tái)的質(zhì)量感知以及滿意度評(píng)價(jià)等方面，百度外賣和美團(tuán)外賣均已超過(guò)餓了么一個(gè)身位。這既可能是平臺(tái)之間不同的發(fā)展策略所致，也很可能是行業(yè)變局即將生成的前兆。

　　破局關(guān)鍵：打造以服務(wù)需求驅(qū)動(dòng)的白領(lǐng)化IP

　　打造IP的意義在于，不論IP本體以何種形態(tài)現(xiàn)身，其背后指向的都是一個(gè)基于共同興趣、愛(ài)好或價(jià)值觀的用戶群體，并在此基礎(chǔ)上將用戶價(jià)值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈收，因此在某種意義上，用戶質(zhì)量往往直接決定著IP價(jià)值。而在餐飲O2O領(lǐng)域，能夠聚合一批擁有相同需求屬性并具備高額利潤(rùn)空間的白領(lǐng)用戶，必將成為三大外賣平臺(tái)價(jià)值轉(zhuǎn)向后期的一致訴求。

　　我們可以更清晰地看到，以打造白領(lǐng)化IP為目標(biāo)，三大外賣平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)低價(jià)位到高品質(zhì)的價(jià)值轉(zhuǎn)向，實(shí)際上是將其引領(lǐng)至一個(gè)以用戶服務(wù)需求為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的更加成熟的商業(yè)盈利模式。零點(diǎn)報(bào)告顯示，白領(lǐng)人群對(duì)于第三方外賣平臺(tái)的考量因素中，最看重的是食品安全、配送時(shí)效、商戶品質(zhì)，如何更好地提升服務(wù)質(zhì)感，以滿足用戶紛繁多樣且處于長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)變化之中的服務(wù)需求，創(chuàng)造立體化多層次的服務(wù)體驗(yàn)，將成為打造白領(lǐng)化IP的重中之重。

　　破局正解： 服務(wù)中尋求量能突破

　　在這場(chǎng)白領(lǐng)化IP打造中，三家平臺(tái)各自根據(jù)對(duì)白領(lǐng)用戶的訂餐習(xí)慣、口味偏好、訂餐場(chǎng)景、選擇標(biāo)準(zhǔn)的解讀，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身用戶群體的精準(zhǔn)定位，從商戶品質(zhì)、配送時(shí)效、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面緊緊貼合白領(lǐng)需求，在保證食品品質(zhì)、提高配送速度和準(zhǔn)時(shí)率、選擇配送模式和配送員管理等方面均各有側(cè)重。

　　作為市場(chǎng)主力用戶群的白領(lǐng)群體，對(duì)服務(wù)品質(zhì)有著最挑剔的需求。數(shù)據(jù)顯示，食品安全和配送體驗(yàn)是中國(guó)白領(lǐng)在使用第三方外賣平臺(tái)時(shí)居于前兩位的考量因素。首先，保障食品安全衛(wèi)生始終是外賣O2O平臺(tái)服務(wù)的重中之重，入駐商戶信息的準(zhǔn)確性真實(shí)性、餐館質(zhì)量、餐飲味道、食品安全以及高端餐飲品牌數(shù)量都已成為用戶選擇第三方外賣平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　其次，配送速度、配送準(zhǔn)時(shí)率、配送人員專業(yè)性以及配送訂單的可追溯性是用戶衡量配送服務(wù)時(shí)重要指標(biāo)，配送模式的不同使得配送服務(wù)的體驗(yàn)和滿意度也存在差別，但在配送準(zhǔn)確率這一項(xiàng)上，百度外賣達(dá)到了4.23，高于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4.00左右的水平。相較于餓了么和美團(tuán)外賣自建加眾包的配送模式，百度外賣自建加派單的模式似乎更顯優(yōu)勢(shì)。

　　此外，白領(lǐng)用戶良好的消費(fèi)能力和對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)烈需求也是市場(chǎng)潛力的激發(fā)點(diǎn)所在。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，打造一個(gè)白領(lǐng)化IP項(xiàng)下的覆蓋全品類的、全方位多層次的貼心化外賣服務(wù)模式似乎也慢慢成為可能。我們可以看到，當(dāng)前一些外賣平臺(tái)正在積極擴(kuò)展外賣品類，力求打造涵蓋生鮮、服裝、商超、酒類、母嬰、藥品等全品類的O2O生態(tài)，而白領(lǐng)群體正是這些擴(kuò)展服務(wù)所對(duì)準(zhǔn)的剛需人群�？傮w而言，只有全面提升平臺(tái)對(duì)合作商家的監(jiān)管能力，整合平臺(tái)資源，優(yōu)化配送體驗(yàn)，創(chuàng)造富有質(zhì)感的服務(wù)，才有可能在白領(lǐng)用戶挑剔的需求面前，占得最大的市場(chǎng)。