微博再崛起內(nèi)幕：社交成移動第一入口 下沉走百億美金之路

　　歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji

　　文/王冠雄

　　這一天，多少人的眼鏡跌碎了一地!8月15日，今年股價連續(xù)上漲的微博(納斯達(dá)克代碼：WB)市值突破100億美金，進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司前十。

　　如果說幾年前崛起時“微博改變一切”曾是最激動人心的故事之一，那么，微博的二次崛起也是行業(yè)最令人驚訝的案例之一。因為，在這片刀光劍影的江湖，二次崛起的大公司屈指可數(shù)。

　　然而，令許多自詡“精英”的人群詫異的是，微博的狂飆突進(jìn)和他(她)們的感受發(fā)生了嚴(yán)重的認(rèn)知背離。這便是，“明明我已經(jīng)很少用微博了，微博怎么還漲這么高?”

　　深究下去，委實耐人尋味。刪繁就簡分析之，有兩大原因。行業(yè)趨勢上是移動入口的變化，用戶層面是大幅下沉接上了地氣，其他枝節(jié)皆沿此次第展開。

　　移動流量越來越貴，入口級產(chǎn)品越來越值錢

　　首先，中國互聯(lián)網(wǎng)正在向移動端發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的大遷徙，而有能力成為“入口級產(chǎn)品”的APP極少，物以稀為貴。

　　在移動時代，流量前所未有的碎片化、實時化，這導(dǎo)致了流量高度向社交平臺和內(nèi)容集中，移動流量通過社交平臺再實現(xiàn)分發(fā)和變現(xiàn)。

　　譬如，2016年行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最火的現(xiàn)象除了人工智能和VR，就是IP、直播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。但是大家最后都發(fā)現(xiàn)，這幫網(wǎng)紅、主播、自媒體最主要的傳播陣地，其實還是微博、朋友圈!

　　為什么?因為互聯(lián)網(wǎng)本來就是以人為本進(jìn)行連接的!移動時代，在設(shè)備普及、應(yīng)用豐富、網(wǎng)速提升、資費下降的疊加作用下，人們在移動設(shè)備上消耗了越來越多時間，流量越來越因為使用場景而碎片化，人成了最大的場景樞紐!

　　人在哪兒，流量就在哪兒。社交平臺上人最多，因此社交平臺的移動流量最大。毫不客氣地說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺正在取代了搜索引擎成了流量第一入口!截止2016年第二季度，微博月活躍用戶2.82億，日活躍用戶1.26億。在移動端，微博月活躍用戶占比89%，規(guī)模超過2.5億。這些數(shù)據(jù)，都是這個趨勢的深刻反映。

　　因此你可以看到，微信是如此強勢以至于撐起了騰訊帝國一半以上的市值，并且騰訊這么大的體量今年也暴漲了80%以上!而另一大紅利的受益者自然是中文社交媒體之王微博。

　　而在產(chǎn)品哲學(xué)上，微博與生俱來的開放性，讓其信息流動的速度更快、系統(tǒng)自凈的能力更強。以最近的美國大選為例，討論最火爆的依然是Twitter、微博，而不是Facebook、微信。

　　摩根斯坦利在最近的報告中指出：目前微博的MAU只有微信的34%，低于全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺與領(lǐng)先的IM應(yīng)用之比的平均數(shù)54%。

　　這意味著，基于此，微博MAU仍有較大增長空間。預(yù)計從2015年到2018年，微博月活躍用戶數(shù)的年均復(fù)合增長率為19%，2018年微博MAU將達(dá)到4億。

　　入口如此稀缺，前景如此廣闊，投資者不搶籌碼才怪。

　　下沉接地氣，微博也得走“百億公司必經(jīng)之路”

　　不管大家開不開心聽，你看看中國市值過一百億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有一個是在一線城市做起來的!

　　不信?我給你數(shù)一數(shù)。中國互聯(lián)網(wǎng)過一百億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司就那幾個，阿里巴巴的基本盤是江浙滬、廣東等地區(qū);騰訊起家時QQ長期被鄙視為低幼和屌絲;而二三線城市中國人對搜索的理解就是“百度一下”;小米，干脆自稱“屌絲手機”;一度沖過百億大關(guān)的360，其安全軟件也下沉渠道極深。

　　為什么?按照資深媒體人申音的說法，中國其實沒有一個所謂的“全民互聯(lián)網(wǎng)”，而是人為割裂的。它既存在于精英的Think筆記本上，也存在于草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，草根卻與越南同步。

　　事實上，在這幾年智能手機狂野爆發(fā)之前，中國的“數(shù)字化一代”只存在于北上廣等一些大城市、20-40歲之間的幾千萬中產(chǎn)階級，剩下的幾億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶歸根結(jié)底都只是QQ用戶。以前中國互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變這個現(xiàn)狀，能改變它的，也許需要更宏大的社會和經(jīng)濟(jì)變革。

　　企業(yè)家最重要的稟賦，其實就是對某個市場有著深刻的洞察(我們稱之為遠(yuǎn)見)，并基于此堅持執(zhí)行其戰(zhàn)略。微博最令業(yè)界佩服的就是毫不動搖地下沉。曹國偉帶領(lǐng)下的管理團(tuán)隊，在上市前即明確了這一戰(zhàn)略，并在上市后不斷強化，其洞察力和執(zhí)行力令人欽佩。

　　此前，微博面臨最大的問題，也是曾經(jīng)只能在一線城市發(fā)展，而沒有占領(lǐng)廣闊的二三線、甚至四五線城市。所以微博未來這兩年的新增長點，很大程度上就在于是否能打破精英壁壘、能真正沉下去。

　　現(xiàn)在，微博用戶中來自二三四線城市的用戶占比顯著提高。移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile發(fā)布的年中盤點報告顯示：二線城市成為微博用戶主要的聚集地，占比達(dá)33%。三四線城市用戶占比分別是21%和27%，一線城市用戶占比只有19%。同時，三四線城市用戶微博使用時間的增長也較快，半年內(nèi)增幅均在14%左右。

　　與此同時，微博在一二線城市的用戶并未流失。從用戶規(guī)模來看，一線和二線城市用戶增長仍然較快，半年內(nèi)增幅均近50%。在使用時間方面，一二線城市用戶對微博的使用時間也處于領(lǐng)先，一至四線城市用戶使用時間的占比分別是27%、27%、24%和22%。

　　換言之，大量的微博用戶來自于二三四線城市，同時一二線的新用戶也不斷增長。人類最大的弱點之一便是：自我代入，以自己的想法去觀照整個世界。

　　另外值得一提的是，微博與電視臺的合作，也有助于提升微博在二三四線城市的用戶量和活躍度。目前微博已經(jīng)實現(xiàn)30多家主流衛(wèi)視的全面覆蓋，累計與500多檔綜藝節(jié)目和200多部電視劇的合作。一方面將直播、短視頻和網(wǎng)紅等公司產(chǎn)品策略應(yīng)用于臺網(wǎng)互動場景，另一方面與綜藝節(jié)目的深度植入互動，將微博各產(chǎn)品互動功能在電視端曝光并引導(dǎo)互動，大幅提升微博在二三四線城市影響力和用戶活躍。

　　摩根士丹利預(yù)計，在一線城市微博的用戶滲透率達(dá)到微信的62%，在二線城市為41%，在三線及以下城市只有27%。向低線城市滲透，到2018年將給微博帶來9900萬MAU。顯然，向低線城市的下沉對微博商業(yè)化也有所幫助。

　　西方商業(yè)理論中有一句著名的諺語：Numbers never lie，意思是數(shù)據(jù)不會撒謊。枯燥的數(shù)據(jù)里面往往簡單直白地展示了趨勢，勝于一切詭辯。

　　結(jié)束語

　　我清晰地記得，2010年行業(yè)曾有報道：“微博照耀新浪”。現(xiàn)在看，微博之于新浪，的確很像微信之于騰訊、支付寶之于阿里巴巴、搜狗之于搜狐，這不是簡單的大公司2.0，而是在原來母體之上艱難地基因突變，誕生一個全新的生命。

　　某種程度上，這比直接拿VC的錢創(chuàng)辦新公司更難。而大公司的新業(yè)務(wù)全面崛起、而后回落、然后再度崛起，在中國互聯(lián)網(wǎng)更為罕見。發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的劇變時代，讓其更具備研究價值。

　　另外有意思的是，微博二次崛起的時間軸，與曹國偉通過定向增發(fā)成為新浪第一大股東有著驚人的重合，而新浪始終保持著對微博的絕對控制力。這說明什么?自己當(dāng)家做主人之后，戰(zhàn)略更加自信，執(zhí)行力更加彪悍。“生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力”，至理名言啊!

　　最后一句話：得入口者得天下!趨勢就是趨勢，人不能和趨勢為敵，你要做的，是盡快和趨勢站在一起。那就是，繼—續(xù)—玩—微—博!

　　(本文首發(fā)南航頭等艙雜志《ICON云中往來》)