微博的二次創(chuàng)業(yè) 再造百億市值的背后

　　不知不覺中，微博已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

　　近期，微博的市值超越他的“榜樣”Twitter，市值已經(jīng)連續(xù)兩個月穩(wěn)定在百億美元以上。其活躍用戶也達(dá)到2.8億，日活躍用戶1.26億。然而，兩年間，從上市的不被看好，到股價一度跌到谷底，再到如今股價一飛沖天，微博上演了一部“逆襲”的大劇。事實(shí)上，外界一直都很想知道，這兩年間，一直都比較低調(diào)的微博內(nèi)部到底發(fā)生了怎樣的變化?其商業(yè)化是否成功?股價為什么神奇般的逆風(fēng)飛揚(yáng)?

　　上市之后的反思

　　對于微博而言，上市并不是一年輕松的事情。

　　微博2014年上市后的第二個季度股價就跌到了谷底。“還沒來得及興奮，就開始反思，微博是誰?微博能有什么?微博跟別人有什么不同?”微博副總裁王雅娟如此描述當(dāng)時的心態(tài)。

　　因?yàn)閬碜钥蛻羰袌龅牟徽J(rèn)可，因?yàn)閬碜晕⑿诺母偁�，從上市沒多久，微博就開始改變。這個改變主要是兩個方向：一個是用戶，一個商業(yè)。

　　用戶端的改變體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營垂直化，以前的很多熱點(diǎn)事件都是自然而然發(fā)生的，微博并沒有專門去運(yùn)營，例如飛機(jī)失蹤、體育明星退役、明星結(jié)婚等。然而，當(dāng)內(nèi)容垂直化運(yùn)營之后，微博會主動針對娛樂、再針對體育，以及逐漸對各個細(xì)分的信息領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營。比如，里約奧運(yùn)會，大家看到很多熱點(diǎn)從微博爆出來，傅園慧的“洪荒之力”，奧運(yùn)會短視頻的閱覽量是104億，這些其實(shí)背后都有平臺的主動推動，從而讓熱點(diǎn)更熱。

　　另外一個用戶端的方向，就是做多媒體化。“我們跟Twitter最重要的差別，就是Twitter還停留在文字上，微博是從文字到圖片到短視頻，到直播，從媒介形式上給客戶更多媒體的豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)。”王雅娟表示。

　　在商業(yè)化這塊，還是發(fā)揮微博超強(qiáng)的傳播性，然后實(shí)現(xiàn)粉絲積累、粉絲轉(zhuǎn)化，把鏈條打通。從企業(yè)的角度來說，無論是品牌建設(shè)還是做新品上市的大曝光、大聲量，包含大促銷，都可以通過微博營銷滿足需求;與此同時，企業(yè)可以積累社會化資產(chǎn)，跟消費(fèi)者實(shí)時互動，建立很親密的關(guān)系。

　　如果說微博是新浪的二次創(chuàng)業(yè)，那么，微博的垂直化和多媒體化則讓微博實(shí)現(xiàn)了華麗的蛻變。

　　在OPPO品牌營銷項(xiàng)目策劃與管理部部長沈義人看來，在目前傳播媒體很復(fù)雜、多樣的情況下，微博的最大優(yōu)勢，就是基于媒體屬性的覆蓋，非常強(qiáng)，另外不同于其他的社交媒體，可以跟用戶產(chǎn)生最直接最實(shí)時的互動。

　　商業(yè)化背后的新玩法

　　擁有120年歷史的中國郵政的一個普普通通的郵筒，因?yàn)榕c當(dāng)紅人氣明星鹿晗有了一次親密接觸，無意間成為世界級網(wǎng)紅。而一向傳統(tǒng)的中國郵政這次卻沒有讓絕佳的營銷和傳播機(jī)會溜走，而是順勢開啟了一次成功的社交化營銷之旅。

　　在這只“網(wǎng)紅郵筒”走紅后，中國郵政通過微博定制“隨手拍郵筒”話題解決方案，打造一場2億話題閱讀量近百萬人參與的隨手拍郵筒活動，連美國花滑名將約翰尼·威爾也發(fā)微博表示很想和郵筒合影。

　　王雅娟指出，基于興趣的傳播和基于熱點(diǎn)的聚合兩大獨(dú)特價值決定了微博仍然是企業(yè)品牌營銷引爆熱點(diǎn)的最佳陣地。與此同時在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場推廣、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)圍繞粉絲實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷，全面提升社會化營銷的效率。

　　對于廣告主而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個主流消費(fèi)群體建立長久的關(guān)系的溝通渠道。微博有粉絲的積累能力，它能使微博從單純的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的互動，積累了粉絲之后還可以形成二次、多次后續(xù)持續(xù)的關(guān)系，最終幫助廣告主積累社會化資產(chǎn)。

　　社交營銷價值有據(jù)可依

　　眾所周知 Reach、Frequency 是電視媒體衡量的邏輯，CPM/CPC是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量思維邏輯，而社會化營銷的價值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，社會化營銷除了考核互動曝光外，還可以激發(fā)用戶的主動二次傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動進(jìn)而幫助品牌積累社會化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。

　　隨著微博營銷價值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達(dá)到百萬級，微博聯(lián)合 AdMaster和尼爾森共同建立社交營銷價值衡量體系，做整體的全程數(shù)據(jù)的監(jiān)控，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺更清晰地看到社會化營銷給品牌帶來的價值，幫助他們?nèi)ジ�好地評估社會化營銷的投入與回報(bào)，持續(xù)優(yōu)化微博的商業(yè)生態(tài)。

　　對于微博的營銷價值的探索，以及評估方式，王雅娟坦言經(jīng)歷了很長時間的摸索。“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，微博有一個特點(diǎn)，就是它有品牌曝光，也有消費(fèi)者互動，它不像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是千字曝光，多少錢，然后點(diǎn)擊率怎么樣;在微博上，我們發(fā)現(xiàn)另外一種玩法，例如網(wǎng)紅發(fā)布一些有意思的話題和信息，就會帶來極大的參與性和互動，用戶活躍度非常高。”

　　在AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌看來，把微博做成一個純的廣告發(fā)布平臺，肯定太“小”，它有這個功能，但社交是社交商業(yè)，或者網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不光是打廣告這一件事。“通過從受眾匹配度衡量社交營銷價值，從而加速粉絲沉淀，帶動效果轉(zhuǎn)化，幫助品牌開啟 Paid, Owned, Earned 三方面層層遞進(jìn)的營銷傳播模式，提升社會化營銷效率。”閆曌如此形容微博營銷價值實(shí)現(xiàn)的路徑。