“中國特色”的雙十二為何會從線上走向線下

　　從去年開始，雙十二逐漸從線上走到線下，而在今年，這種趨勢更為顯著。如果說雙十一是學(xué)習(xí)黑五誕生的中國版線上大促，那么雙十二則是在中國土壤上誕生的獨(dú)有產(chǎn)物，堪稱“中國特色”。但這個(gè)特色正在逐漸成為一場線上賦能線下，線下商業(yè)升級的新節(jié)日。

　　“中國特色”的雙十二

　　一年一度的雙十二又如約而至。在部分觀點(diǎn)看來，雙十二一直生活在雙十一的陰影之下。因?yàn)殡p十一早已經(jīng)透支了消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)熱情，在雙十一和雙旦節(jié)的空檔之間，雙十二似乎也顯得有些尷尬。有一種說法甚至是這樣的——當(dāng)年造出雙十二這個(gè)節(jié)日，其實(shí)是為了給雙十一清庫存。

　　當(dāng)然，這個(gè)說法確實(shí)是有問題，因?yàn)楫?dāng)年的雙十二是為了給淘寶C端商家設(shè)立的。誕生之初還是一個(gè)線上活動(dòng)。在經(jīng)過探索之后，在2015年支付寶口碑和線下商家第一次組織了大促活動(dòng)。雙十二逐漸轉(zhuǎn)型成為了一場線下商家的節(jié)日。

　　雙十二和雙十一有很大的不同。雙十一在國外尋找相對應(yīng)的節(jié)日的話，那就是黑色星期五。事實(shí)上，雙十一也的確是Copy黑色星期五最后做到“師夷長技以制夷”的產(chǎn)物。

　　和雙十一一樣，雙十二這樣的線下節(jié)日也是“無節(jié)造節(jié)”的產(chǎn)物，但雙十二這樣的節(jié)日在國外卻很難找到相對應(yīng)的大促節(jié)日。可以說，雙十二幾乎可以看作是“中國特色”的產(chǎn)物。在經(jīng)過多年的演變之后，雙十二已經(jīng)從線上走到線下。

　　在今年，雙十二走向線下的趨勢更為明顯。今年全國將有近1000家大型購物中心、5萬家超市便利店、55萬家餐廳參加支付寶口碑推出的雙十二活動(dòng)，雙十二在阿里的話語體系之中，幾乎已經(jīng)和線下零售業(yè)、服務(wù)業(yè)劃上了等號。

　　中美零售業(yè)的土壤差異

　　橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。這個(gè)“中國特色”誕生于中美零售業(yè)的土壤差異。之所以出現(xiàn)線上節(jié)日走向線下，而美國卻沒有這種節(jié)日，和雙方零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)有很大的原因。

　　理論上講，社會的信息化進(jìn)程就是要縮短各種信息的傳遞時(shí)間和傳遞成本，淘汰成本較高的信息傳遞模式。而實(shí)體店銷售模式作為一種信息傳遞成本較高的方式，必定受到社會信息化進(jìn)程的影響。但在美國因?yàn)殍F路、公路網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)，零售業(yè)巨頭實(shí)際上都是從地區(qū)性擴(kuò)張成為全國性巨頭。所以線下實(shí)體零售業(yè)依舊能夠保持非常強(qiáng)大的實(shí)力。

　　美國零售業(yè)的發(fā)展具有明顯的階段性特征——從本地起家并擴(kuò)張成為地區(qū)性零售商之后，零售業(yè)最終會整合成為由少數(shù)幾家全國性零售商所把持的格局。經(jīng)過充分整合的美國零售業(yè)，因其規(guī)模、廣度和密度上的完整性沒有給電商太多機(jī)會。

　　沃爾瑪創(chuàng)建的60年代開始，其創(chuàng)始人就確定了一個(gè)原則——從小鎮(zhèn)入手，凡人口超過4000人的小鎮(zhèn)就開店。沃爾瑪甚至曾經(jīng)一度因?yàn)槠渖钊胄℃?zhèn)、無所不在而被諷刺。

　　但這樣的零售企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)的幫助下，還能保持強(qiáng)勢。美國的零售業(yè)在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)超乎我們的想象，像沃爾瑪這樣的零售巨頭，已經(jīng)在通過大數(shù)據(jù)的方式了解用戶。Kosmix為沃爾瑪打造的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)稱做“社交基因組(Social Genome)”，這系統(tǒng)可以連結(jié)到Twitter、Facebook等社交媒體。幫助沃爾瑪了解用戶。

　　工程師從每天熱門消息中，推出與社會時(shí)事呼應(yīng)的商品，創(chuàng)造消費(fèi)需求。分類范圍包含消費(fèi)者、新聞事件、產(chǎn)品、地區(qū)、組織和新聞議題等。同時(shí)，針對社交網(wǎng)絡(luò)快消息流的性質(zhì)，沃爾瑪內(nèi)部的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室專門發(fā)展出一套追蹤系統(tǒng)，結(jié)合手機(jī)上網(wǎng)，專門管理追蹤龐大的社交動(dòng)態(tài)，每天能處理的資訊量超過10億筆。

　　美國傳統(tǒng)零售商因?yàn)榧夹g(shù)因素，在電商面前顯得底氣十足，但中國線下零售商卻是有些步履蹣跚。之所以會出現(xiàn)這樣的局面和中美零售業(yè)的歷史路徑有很大的關(guān)系。

　　我國發(fā)展電商時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)其實(shí)是欠發(fā)達(dá)的，中國零售業(yè)還沒有來得及進(jìn)行充分整合，在沒有誕生真正意義上的全國性零售巨頭的時(shí)候，就因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的效率大幅提升，遇到了電商的時(shí)代。

　　在國內(nèi)，按品類劃分的前五大實(shí)體零售商市場份額普遍不足20%，遠(yuǎn)低于美國同品類24%-60%的水平。也就是說，中國實(shí)體零售業(yè)在這個(gè)時(shí)候還是欠發(fā)達(dá)的狀態(tài)，需要互聯(lián)網(wǎng)電商的反哺。

　　像沃爾瑪這樣的實(shí)體零售企業(yè)，今年黑色星期五，其銷售額的60%都來自于線上流量。不僅如此，美國市場，純電商企業(yè)僅占20%的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額，80%的網(wǎng)絡(luò)零售仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手中。

　　國內(nèi)卻不是如此，一方面電商只占據(jù)社會零售總額的10%，中國90%的網(wǎng)絡(luò)零售市場由純電商企業(yè)占取，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅占10%，電商企業(yè)和零售企業(yè)之間幾乎樹立了一道深深的壁壘。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)卻普遍積貧積弱，無力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。

　　線上和線下的統(tǒng)一

　　但電商和實(shí)體零售本身應(yīng)該是結(jié)合在一起的，而且線下數(shù)據(jù)的價(jià)值同樣是一個(gè)富礦。用美國生活消費(fèi)指南服務(wù)SpotOn的聯(lián)合創(chuàng)始人Zachary Hyman在科技博客VentureBeat上的話來說，電商和實(shí)體店下一個(gè)爭奪的重要資源就是數(shù)據(jù)。電商的魅力就在于每筆交易數(shù)據(jù)化，能讓賣家更好地了解消費(fèi)者。

　　但美國實(shí)體店中的新型POS終端系統(tǒng)、數(shù)字化忠誠度軟件以及其他管理工具能夠讓商家更好的了解用戶，商家可以根據(jù)流量的時(shí)間變化合理安排員工、產(chǎn)品以及服務(wù)，最大化地利用非高峰的銷售時(shí)間。通過大數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行智能管理。

　　恰恰如此，在美國，沃爾瑪和亞馬遜之間時(shí)常在黑色星期五上演龍虎斗，雙方都通過信息化、數(shù)據(jù)化的武器武裝自己，進(jìn)行攻伐。但在國內(nèi)，你很難在雙十一聽到說天貓、淘寶這樣的電商平臺有什么實(shí)體零售巨頭與之爭鋒。

　　中國的線下零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)缺乏沃爾瑪這樣的巨頭，更缺乏革新的技術(shù)。這也導(dǎo)致了接下來的一系列問題。比如說，線下商家雖然于會基于自身經(jīng)驗(yàn)和泛化統(tǒng)計(jì)做市場預(yù)測，了解用戶的消費(fèi)行為，但這種了解往往只是靜態(tài)的，缺乏動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)積累。而且因?yàn)樽陨頂?shù)據(jù)分析能力不夠強(qiáng)，這些數(shù)據(jù)往往只是死的數(shù)據(jù)。

　　以北京長楹龍湖天街這樣一個(gè)商場為例，商場每年會對周圍五公里半徑內(nèi)的50萬人通過問卷的形式進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過不斷的客研，把握所有人消費(fèi)需求，甚至是生活狀態(tài)，通過這種最原始的方式來繪制用戶畫像，并且根據(jù)畫像來調(diào)整商場的推廣活動(dòng)，以及品牌和業(yè)態(tài)的組合。

　　江邊城外這樣的餐飲連鎖企業(yè)面臨的問題同樣如此。這樣一家餐飲服務(wù)企業(yè)同樣需要進(jìn)行用戶調(diào)研，調(diào)研的方式則是傳統(tǒng)的填寫會員表格，或者自建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，讓用戶通過二維碼掃描手動(dòng)錄入。這種數(shù)據(jù)同樣面臨因用戶考慮到隱私問題而輸入錯(cuò)誤數(shù)據(jù)等一系列障礙。而且商家即使是拿到了真實(shí)數(shù)據(jù)，也很難對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次深度分析、開發(fā)。這類數(shù)據(jù)的價(jià)值雖然具有參考意義，但意義有限。

　　在國內(nèi)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)面臨著這些粗放管理的問題。線下商戶也幾乎沒有流量這個(gè)概念。如果通過對用戶畫像的分析，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次，通過活動(dòng)營銷的方式去給它定向的去引到某一個(gè)門店或者某一個(gè)業(yè)態(tài)，這其實(shí)能狗真正做到精細(xì)化管理。

　　所以無論是龍湖天街還是江邊城外，這兩家企業(yè)聯(lián)手支付寶口碑加入雙十二的大促，能得到量大賦能。一方面可以通過支付寶口碑的賦能建立共同的會員體系，去了解用戶畫像，另一方面也能夠通過精準(zhǔn)營銷的方式進(jìn)行用戶引流，把流量的概念從此嫁接到線下，做到每一家門店流量的精準(zhǔn)控制。

　　做到這一系列效果，其核心目的還是在于通過信息化管理能力更好的了解用戶、了解市場，以此展開線下流量的管理。不斷把自身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化，不再像過去一樣對客流、銷售數(shù)據(jù)背后的一些因素一無所知。

　　事實(shí)上，想做到這些，也必須需要具備數(shù)據(jù)能力的企業(yè)去反哺線下、賦能線下。這兩年來的雙十二不斷和線下商家聯(lián)手，其核心意義也就在于此。所以也不難理解，為何線上線下會在雙十二擁抱在一起。

　　可以說，雙十二從線上走到線下，這是國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)、服務(wù)業(yè)進(jìn)行升級改造的必然要求。