“低價(jià)時(shí)代”已過 一篇文讀懂國產(chǎn)手機(jī)為什么漲價(jià)

　　新年伊始，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們就在產(chǎn)品價(jià)格這件事兒上紛紛搞起了大新聞，前有魅族罕見的將已上市的魅藍(lán)Note5 3GB+16GB和3GB+32GB版本售價(jià)自1月3日起分別上調(diào)一百元;后有華為在公布了2016年消費(fèi)者業(yè)務(wù)年度業(yè)績后，任正非對其盈利能力稍有不滿，華為余承東表示在2017年智能手機(jī)業(yè)務(wù)重點(diǎn)是要規(guī)模更要利潤。而后，錘子科技羅永浩近日在出席極客公園創(chuàng)新大會時(shí)表示 “為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機(jī)以下產(chǎn)品線全部砍掉，因?yàn)榈投藭�拖產(chǎn)品質(zhì)量。”

　　一、國產(chǎn)智能手機(jī)的“低價(jià)時(shí)代”已經(jīng)過去

　　國產(chǎn)智能手機(jī)正迎來價(jià)格增量時(shí)代。

　　2016年上半年，無論是國際機(jī)構(gòu)GfK、IDC還是國內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾、智研咨詢，其公布的數(shù)據(jù)均顯示國產(chǎn)智能手機(jī)迎來了價(jià)格上揚(yáng)期，諸如智研咨詢公布的2016年Q2數(shù)據(jù)就顯示，中國智能手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從2015年同期的1256.11元上漲到了2016年Q2的1714元。這一數(shù)據(jù)也與IDC數(shù)據(jù)吻合。

　　進(jìn)入2016年下半年，我們更能明顯的感知到，國產(chǎn)新品價(jià)格的進(jìn)一步上探，甚至還有部分品牌產(chǎn)品走上了價(jià)格萬元的奢侈品路線。而2017年剛開始，國產(chǎn)廠商在智能手機(jī)價(jià)格上更是動作頻頻。

　　二、“漲價(jià)潮”背后的原因何在?

　　國產(chǎn)智能手機(jī)集體上探，這其中既有匯率波動、BOM成本上升等客觀因素，也有增量市場與存量市場的差異原因以及產(chǎn)品綜合競爭力的進(jìn)一步增強(qiáng)和用戶自身意愿等等，它是諸多因素匯集的必然結(jié)果。

　　1.匯率波動、BOM成本上升，讓漲價(jià)有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與急迫感

　　魅族在解釋魅藍(lán)Note5為何會漲價(jià)時(shí)，談到“由于產(chǎn)品元器件價(jià)格不斷上漲和匯率因素的影響，魅藍(lán)Note5的BOM成本已經(jīng)超出當(dāng)初產(chǎn)品定義時(shí)的范圍。”魅族所言不虛。

　　眾所周知，智能手機(jī)不是無本之木，一部智能手機(jī)的組成離不開“屏幕、處理器、內(nèi)存、閃存、攝像頭、指紋識別模塊”這些核心基礎(chǔ)元器件。但自2016年下半年以來，圍繞這些必備元器件的關(guān)鍵詞就是漲價(jià)與缺貨，而行業(yè)緊缺的高端OLED屏幕、內(nèi)存條漲價(jià)幅度更是令人咋舌。諸如內(nèi)存價(jià)格，從2016年下半年就開始了價(jià)格上漲，經(jīng)過了兩輪漲價(jià)，幅度已經(jīng)超過了20%。而2017年，元器件的供應(yīng)狀態(tài)依舊不容樂觀，已有行業(yè)預(yù)測稱：今年供應(yīng)緊張的手機(jī)零部件包括顯示屏、內(nèi)存、閃存以及光學(xué)傳感元件，而OLED屏幕將是鐵定短缺。

　　另一方面，自2016年下半年以來，美元兌人民幣匯率就基本處于持續(xù)上揚(yáng)狀態(tài)，對于通常以美元作為款項(xiàng)結(jié)算的智能手機(jī)行業(yè)而言，帶來的自然是成本的上升。

　　美元走強(qiáng)，BOM成本上升，帶給了智能手機(jī)廠商更大的成本壓力，讓漲價(jià)有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與急迫感�？梢哉f，在更為成熟、競爭更為激烈以及成本付出更為顯著的智能手機(jī)市場，以往靠性價(jià)比，賠本賺吆喝的燒錢戰(zhàn)爭將是一個(gè)無底洞，任何一家廠商都耗不起。

　　2.存量市場更依靠創(chuàng)新驅(qū)動，而利潤是產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐

　　當(dāng)前，從整體趨勢來說，手機(jī)市場已經(jīng)從增量市場步入了存量市場，但存量市場與增量市場差異顯著，核心在于消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求從剛需變?yōu)楦纳菩托枨蟆?/p>

　　增量市場，產(chǎn)品的增長動力源于用戶剛需。在龐大的剛性需求下，我們看到的是廠商如雨后春筍，他們可以依靠增量風(fēng)口趨勢快速起飛、做大做強(qiáng)，依靠性價(jià)比就能俘獲大批用戶，甚至不客氣的說是阿貓阿狗都能在這個(gè)增量大趨勢中去獲得一畝三分地。

　　但在存量市場，性價(jià)比這一招已經(jīng)被證明是不通的，核心原因在于產(chǎn)品的增長來源變?yōu)榱擞脩舻膿Q機(jī)需求。背后邏輯在于：一方面消費(fèi)者業(yè)已經(jīng)歷多款產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品優(yōu)劣和需求有了更為清晰的認(rèn)知，而另一方面則是產(chǎn)品質(zhì)量等方面整體的進(jìn)步，使得產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞難度更大。

　　而這也讓廠商要取得成績變得更為困難，需要進(jìn)一步的依靠滿足消費(fèi)者核心需求的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。但產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要的是不斷的研發(fā)投入、是資本的支撐。在此現(xiàn)實(shí)下，產(chǎn)品必須要獲得合理溢價(jià)，才能支撐產(chǎn)品的研發(fā)投入與科技創(chuàng)新。誠如羅永浩所言“硬件溢價(jià)賺錢非常合理，這并不邪惡，如果長期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。”

　　3.國產(chǎn)手機(jī)綜合競爭力的進(jìn)一步增強(qiáng)，向中高端進(jìn)擊

　　另一方面，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)格的集體上探，也是源于國產(chǎn)綜合競爭力的進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)下國產(chǎn)產(chǎn)品正出現(xiàn)越來越多的技術(shù)領(lǐng)先與獨(dú)到之處，諸如華為的通信技術(shù)、魅族的mBack交互設(shè)計(jì)、OPPO的VOOC閃充技術(shù)、vivo的HiFi音質(zhì)等等，這些領(lǐng)先于國際品牌的存在，使其能夠有自信在更高端的市場去挑戰(zhàn)、蠶食以往被蘋果、三星所壟斷的中高端市場。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌在3000元—4000元價(jià)位段銷量同比上漲高達(dá)70%�；蛟S在今年，我們就能看到，部分國產(chǎn)品牌能夠開始在4000+以上市場與蘋果、三星分庭抗禮。

　　4.消費(fèi)者開始更注重質(zhì)量和體驗(yàn)，愿意為“溢價(jià)”買單

　　從市場現(xiàn)實(shí)來說，消費(fèi)者在經(jīng)歷了多次產(chǎn)品使用后，消費(fèi)者已經(jīng)從對性價(jià)比的追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ放啤�產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量，寧愿為“溢價(jià)”買單、選擇提價(jià)增配的產(chǎn)品，也不愿意選擇同價(jià)減配。一個(gè)有趣的現(xiàn)實(shí)是，價(jià)格的提升并未壓抑銷量，反而是對中高端市場產(chǎn)生了較為明顯的刺激促進(jìn)作用。

　　諸如尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，中高端智能手機(jī)(2000元以上機(jī)型)的整體份額已達(dá)到47.59%，同比增長近4.38%。而中低端智能手機(jī)(1000-1999元檔機(jī)型)的整體份額同比下跌1.17%，在1000元以下機(jī)型整體份額跌幅達(dá)3.21%。GfK和IDC的數(shù)據(jù)也幾乎是同樣支持了這一趨勢。而這樣的消費(fèi)升級趨勢也促使智能手機(jī)廠商開始放棄以往“廉價(jià)鋪貨，賠本賺吆喝”的尷尬。

　　三、國產(chǎn)手機(jī)如何開啟“質(zhì)價(jià)比”新次元?

　　毋庸置疑，存量換機(jī)、消費(fèi)升級在2017年將會繼續(xù)，國產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格還將進(jìn)一步的上揚(yáng)。但坦率來講，當(dāng)下國產(chǎn)依舊與市場領(lǐng)頭羊蘋果、三星有著相當(dāng)差距，這也造就了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)價(jià)格漲幅超過某一臨界點(diǎn)時(shí)，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題也隨之而來：這個(gè)價(jià)格我為什么不買蘋果、三星?

　　所以對于國產(chǎn)手機(jī)而言，迫切需要解決的問題是：如何破除消費(fèi)者的這種固有思維，讓消費(fèi)者在換機(jī)需求時(shí)，更多的選擇自己?對此，個(gè)人認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)需要開啟“質(zhì)價(jià)比”新次元。

　　那么國產(chǎn)如何開啟“質(zhì)價(jià)比”新次元?個(gè)人綜合當(dāng)前市場現(xiàn)實(shí)，匯總以下幾點(diǎn)思路：

　　1.通過品牌特色和設(shè)計(jì)美感等因素增強(qiáng)品牌溢價(jià)

　　質(zhì)價(jià)比不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品價(jià)格之間的對比，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)等多方面與產(chǎn)品價(jià)格之間的對比。在此現(xiàn)實(shí)下，國產(chǎn)手機(jī)首先需要做的就是要更為努力的“樹品牌、強(qiáng)服務(wù)、重設(shè)計(jì)、贏口碑、做精品。那么我們可以怎么做?

　　諸如品牌，眾所周知，品牌不僅是影響消費(fèi)者購機(jī)選擇的重要因素，并且品牌還構(gòu)建了消費(fèi)人群的區(qū)隔。那么我們在品牌上我個(gè)人認(rèn)為需要做的是將自身的特點(diǎn)進(jìn)一步的明晰化。從現(xiàn)實(shí)來說，那些具備明晰化品牌特征的廠商，在當(dāng)下發(fā)展得都很不錯(cuò)，諸如商務(wù)技術(shù)的華為、年輕時(shí)尚的OPPO、vivo，而那些品牌定位尚不明確乃至混亂的廠商，我們也看到，他們在發(fā)展的過程中舉步維艱。

　　再如設(shè)計(jì)，在顏值就是生產(chǎn)力的當(dāng)下，產(chǎn)品的顏值已成為影響消費(fèi)者購機(jī)抉擇的重要因素。也正因?yàn)槿绱�，我們能夠看到一些好的設(shè)計(jì)總是會被一些廠商所借鑒，諸如魅族的那顆腰圓鍵。所以在新時(shí)代下，如何推出更具顏值美感的設(shè)計(jì)，也將是俘獲消費(fèi)者的重要手段。

　　2.更快速的響應(yīng)消費(fèi)者核心需求

　　歷經(jīng)多款產(chǎn)品使用的消費(fèi)者，在換機(jī)時(shí)必然會對自身的核心功能需求將會進(jìn)一步的明確化，誰能夠更快的滿足核心需求，誰就有可能更快的獲得消費(fèi)者的青睞。

　　而從今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2016年度手機(jī)報(bào)告》來看，消費(fèi)者對智能手機(jī)的核心需求集中在了“拍照是否清晰、形態(tài)運(yùn)行空間是否足夠大(RAM)、存儲空間是否足夠大(ROM)、看視頻畫面清晰不卡頓和續(xù)航時(shí)間是否持久”這五大方面。

　　這五大方面，也將是今年智能手機(jī)廠商發(fā)力的重點(diǎn)所在。其實(shí)坦率來講，此前，各大廠商也都開始在這些方面發(fā)力，就比如魅族，即使是在魅藍(lán)Note這樣的千元機(jī)型上，也為其配備了4000m大電池容量、前置500萬后置1300萬像素的攝像頭、4G運(yùn)行內(nèi)存和64G的大存儲容量(高配版)去滿足消費(fèi)者的核心需求。

　　3.提速科技創(chuàng)新帶動體驗(yàn)升級

　　新時(shí)代，新技術(shù)層出不窮，而善用新技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)升級，將是在消費(fèi)升級的檔口下，贏取消費(fèi)的重要手段。我們看到，在過去一年里，高屏占比、雙攝像頭、AI技術(shù)都快速的進(jìn)入到了智能手機(jī)中，廠商們希望以此推進(jìn)智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)更進(jìn)一步。而從現(xiàn)實(shí)來看，對于新技術(shù)的快速使用，也的確提升了消費(fèi)使用體驗(yàn)。諸如華為率先打響雙攝拍照，用雙攝像頭增進(jìn)了智能手機(jī)拍攝體驗(yàn)的趣味性;再如魅族在Flyme6系統(tǒng)中加入智能AI加速，打破了靠成本堆積出的體驗(yàn)壁壘;小米通過小米MIX的全面屏幕設(shè)計(jì)極大的增進(jìn)智能手機(jī)的視覺體驗(yàn)。

　　寫在最后：

　　消費(fèi)升級、存量換機(jī)，匯率走強(qiáng)、BOM成本上揚(yáng)構(gòu)成了新的市場現(xiàn)實(shí)，它使得以往的性價(jià)比模式難以為繼，讓硬件價(jià)值最終回顧，獲取合理利潤、增強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，已經(jīng)成為行業(yè)共識�？梢哉f價(jià)格帶動了用戶體驗(yàn)的提升，同時(shí)也給產(chǎn)品創(chuàng)新投入提供動力。而對于國產(chǎn)手機(jī)而言，在新的市場現(xiàn)實(shí)下，要和當(dāng)前的市場領(lǐng)頭羊蘋果、三星競爭，進(jìn)一步的蠶食他們的市場份額，還需要在“質(zhì)價(jià)比”上多下功夫，從多個(gè)方面去提升產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。