手機(jī)行業(yè)性?xún)r(jià)比成為歷史 “真漲價(jià)”還是“假快充”

　　2月4日，小米宣布對(duì)紅米4系列手機(jī)進(jìn)行調(diào)價(jià)：紅米4和紅米4A所有版本均上調(diào)100元。此后，一加 CEO 劉作虎在微博上如此表態(tài)：2017 手機(jī)行業(yè)的主旋律是“ 漲價(jià) ”。劉作虎的觀點(diǎn)不只是表明一加正在籌劃漲價(jià)，而是道出了2017年的行業(yè)真相：手機(jī)要漲價(jià)了。

　　智能手機(jī)

　　為什么手機(jī)破天荒地漲價(jià)了?

　　手機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)曾打得如火如荼，甚至有手機(jī)廠商提出要做零利潤(rùn)、負(fù)利潤(rùn)手機(jī)——不乏有樂(lè)視這樣的身體力行者，它嘗試通過(guò)所謂的生態(tài)補(bǔ)貼來(lái)確保手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，理論上說(shuō)誰(shuí)漲價(jià)，誰(shuí)就是逆勢(shì)而行，為什么現(xiàn)在漲價(jià)卻成為越來(lái)越多手機(jī)廠商的選擇?

　　小米與魅族對(duì)于漲價(jià)原因有官方說(shuō)明，雙方都提到了元器件成本上漲和匯率因素。

　　元器件成本上漲很容易理解，中國(guó)手機(jī)廠商的芯片、存儲(chǔ)、屏幕甚至電池，諸多元器件都依賴(lài)進(jìn)口，因?yàn)殛P(guān)稅政策變化、人力成本上漲、美元匯率波動(dòng)以及供需關(guān)系變化等綜合原因出現(xiàn)價(jià)格上漲。金立集團(tuán)總裁盧偉冰、聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程等高管對(duì)此都有對(duì)應(yīng)解釋?zhuān)�去年底智能電視行業(yè)出現(xiàn)漲價(jià)潮，原因與此類(lèi)似。

　　元器件成本上漲

　　匯率因素除了會(huì)直接影響元器件成本外，還意味著變相的通貨膨脹——這是一個(gè)什么都在漲價(jià)，唯有話費(fèi)、汽車(chē)、手機(jī)等少數(shù)產(chǎn)品還在降價(jià)的時(shí)代。對(duì)于手機(jī)而言，一切成本都在上漲，除了元器件之外，公司運(yùn)營(yíng)成本、系統(tǒng)研發(fā)成本、線下渠道成本、線上營(yíng)銷(xiāo)成本等等，都水漲船高。手機(jī)維持原價(jià)本質(zhì)就是在降價(jià)，漲價(jià)是在抵消匯率變化和通貨膨脹。

　　去年9月，蘋(píng)果發(fā)布iPhone 7，國(guó)行價(jià)格5388起，相較于iPhone 6s 起步價(jià)上漲了100元。美國(guó)市場(chǎng)定價(jià)則是649美元起，與iPhone 6s齊平，中美的定價(jià)差異體現(xiàn)出匯率變化的影響，蘋(píng)果早已行動(dòng)。

　　為了堅(jiān)守價(jià)格 一些廠商變相漲價(jià)甚至暗減配置

　　2017年，iPhone 誕生十周年，算起來(lái)，智能手機(jī)已有十年歷史。對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)而言，一個(gè)殘酷的事實(shí)是：智能手機(jī)的黃金十年過(guò)去了。

　　iPhone 7因創(chuàng)新乏力而市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟未能拯救蘋(píng)果下滑的業(yè)績(jī)，iPhone市場(chǎng)份額從2015年的16.1%縮減到14.6%，全年銷(xiāo)量下降7%。三星為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)在進(jìn)度與成本的限制下迎來(lái)手機(jī)史上最大敗局：Note 7爆炸門(mén)。在市場(chǎng)逐漸老化、創(chuàng)新日益艱難的同時(shí)，市場(chǎng)需求亦開(kāi)始疲軟，2016年全球智能手機(jī)的出貨量將達(dá)到14.5億部，同比僅增長(zhǎng)0.6%，而2015年這個(gè)數(shù)字為10.4%。

　　蛋糕變小了、創(chuàng)新更難了，2017年對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。

　　現(xiàn)在，手機(jī)廠商又將面臨一個(gè)艱難的選擇：是繼續(xù)走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，還是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律漲價(jià)?如果選擇前者，則意味著要承擔(dān)元器件成本上漲以及匯率波動(dòng)的壓力——且匯率波動(dòng)到何時(shí)眼下還沒(méi)底。如果選擇后者，則意味著潛在的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，誰(shuí)先漲價(jià)誰(shuí)就喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而處于市場(chǎng)劣勢(shì)。

　　在去年底因?yàn)槊姘宄杀旧蠞q而出現(xiàn)的智能電視漲價(jià)潮中，樂(lè)視宣布漲價(jià)后，小米電視曾高調(diào)宣布堅(jiān)持不漲價(jià)而博得用戶(hù)喝彩，然而沒(méi)多久，小米電視全面漲價(jià)，市場(chǎng)規(guī)律不可抗拒，打臉又算什么?

　　手機(jī)行業(yè)所有廠商都會(huì)“老老實(shí)實(shí)”漲價(jià)嗎?我想答案是否定的。

　　一方面，廠商有可能會(huì)延續(xù)變相漲價(jià)的方式。正如魅族在關(guān)于漲價(jià)的解釋中所提，“近年來(lái)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也造成熱門(mén)產(chǎn)品溢價(jià)損害了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。”這變相指出國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)去追求性?xún)r(jià)比而導(dǎo)致的問(wèn)題：熱門(mén)產(chǎn)品看上去價(jià)格越來(lái)越低，但消費(fèi)者卻很難以低價(jià)格在第一時(shí)間買(mǎi)到：要么要等上一段時(shí)間購(gòu)買(mǎi)期貨手機(jī)，要么需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，某些手機(jī)品牌還催生了繁榮的“黃牛經(jīng)濟(jì)”，體現(xiàn)出為了低價(jià)而低價(jià)的定價(jià)策略的弊端�，F(xiàn)在依然還有一些廠商不正式降價(jià)，采取套裝捆綁等方式變相漲價(jià)，同時(shí)，還有廠商通過(guò)期貨手機(jī)等方式，發(fā)布看上去價(jià)格低但短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)不到的手機(jī)，這些做法已被詬病多年。

　　另一方面，手機(jī)廠商還可能會(huì)采取配置縮水、虛假概念等方式來(lái)控制成本的上漲。比如在雙攝像頭成為標(biāo)配的今天，某些廠商為了推出更低價(jià)位的雙攝手機(jī)，并未采取正常的雙攝模組而是采取兩個(gè)獨(dú)立單攝模組，雙攝模組不僅僅是“1+1”，還要匹配更快的通道和獨(dú)立ISP芯片才能實(shí)現(xiàn)比單攝更好的效果，而其成本在20美金左右，遠(yuǎn)高于采取兩個(gè)獨(dú)立單攝模組的8美金。再比如快充，某些廠商將10w的充電功率宣傳為快充，遠(yuǎn)低于主流快充的18W或者24W的功率，要做到18w以上，不僅充電頭充電線的成本更高，還需要匹配獨(dú)立快充芯片以及快充電池。通過(guò)閹割配置，或者偽雙攝、偽快充等概念，手機(jī)廠商可以實(shí)現(xiàn)成本的控制，但這對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣不是好事。

　　從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，漲價(jià)不是手機(jī)廠商的唯一選擇，但卻是正確選擇。

　　性?xún)r(jià)比在手機(jī)行業(yè)將成為歷史

　　2016年手機(jī)市場(chǎng)的最大標(biāo)志性事件是，OPPO、vivo為代表的傳統(tǒng)派手機(jī)一舉超越小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)派手機(jī)。來(lái)自IDC的2016年全球智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)總銷(xiāo)量排名前五的手機(jī)廠商分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO和vivo，這個(gè)結(jié)果行業(yè)很早就知道了，現(xiàn)在有了權(quán)威數(shù)據(jù)。

　　小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)派手機(jī)看上去與OPPO們看上去有許多不同，但最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力卻在于性?xún)r(jià)比：不斷將配置堆得更高的同時(shí)將價(jià)格壓得更低，以增加兩者的比例系數(shù)。在OPPO們落下“低配高價(jià)”名聲時(shí)，小米們一邊跑分，一邊在千元機(jī)為核心的中低端市場(chǎng)大舉出貨，2015年一度做到No1.

　　然而，這樣的好日子并沒(méi)有持續(xù)下去，2016年OPPO們逆轉(zhuǎn)表明，性?xún)r(jià)比正在成為歷史。

　　在樂(lè)視遭遇資金鏈危機(jī)之后，樂(lè)視手機(jī)負(fù)責(zé)人馮幸表示，“明年我們拒絕補(bǔ)貼價(jià)格做手機(jī)，要規(guī)模也要收益”。在過(guò)去的一年多時(shí)間里，樂(lè)視手機(jī)通過(guò)補(bǔ)貼策略賣(mài)出了1700多萬(wàn)臺(tái)，增速打破了手機(jī)廠商的記錄，這也成為樂(lè)視資金鏈問(wèn)題的一大誘因。

　　采取互聯(lián)網(wǎng)模式的小米在通過(guò)低利潤(rùn)模式賣(mài)出數(shù)億部手機(jī)之后，開(kāi)始嘗試通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)模式”比如彈幕廣告來(lái)盈利時(shí)，卻遭遇了用戶(hù)的吐槽甚至離棄，雖然小米的朋友并不認(rèn)為他們的廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有什么不好的影響，但卻能觀察到小米最新的年度目標(biāo)已不再是出貨量，而是年收入千億這個(gè)直接與錢(qián)掛鉤的數(shù)字。同時(shí)小米還做了用戶(hù)很難買(mǎi)到的MIX讓自己更高大上。還有，紅米手機(jī)竟然漲價(jià)了，小米手機(jī)全線漲價(jià)或已為時(shí)不遠(yuǎn)。

　　種種跡象表明，“不求前期利潤(rùn)、先靠性?xún)r(jià)比上量”的做法正在讓道給“賣(mài)一部手機(jī)賺一點(diǎn)錢(qián)”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

　　一方面，在消費(fèi)升級(jí)大潮之下，用戶(hù)購(gòu)物決策邏輯不再價(jià)格至上，而是愈發(fā)重視品質(zhì)，更健康的食品、更個(gè)性的服裝、更好用的手機(jī)。只要手機(jī)品質(zhì)足夠高，更高的價(jià)格更多用戶(hù)將會(huì)愿意接受。

　　另一方面，手機(jī)廠商也發(fā)現(xiàn)過(guò)度依賴(lài)性?xún)r(jià)比的惡性循環(huán)：沒(méi)有足夠多的利潤(rùn)就沒(méi)有可能去做更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品只會(huì)變成舶來(lái)品元器件的堆疊，“千機(jī)一面”。同時(shí)沒(méi)錢(qián)投入到底層和長(zhǎng)期的研發(fā)布局之中，系統(tǒng)、芯片、存儲(chǔ)、屏幕等核心元器件受制于人，不只是產(chǎn)能受控，還會(huì)成本受控。

　　看上去手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)“漲價(jià)潮”是因?yàn)樵�器件成本上漲和匯率波動(dòng)，實(shí)際上卻與手機(jī)行業(yè)全面去“性?xún)r(jià)比”有更本質(zhì)的聯(lián)系，手機(jī)廠商正在鼓足勇氣走出性?xún)r(jià)比的泥潭。春節(jié)前，羅永浩宣布錘子將放棄千元機(jī)產(chǎn)品線，“為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機(jī)以下產(chǎn)品線全部砍掉，因?yàn)榈投藭?huì)拖產(chǎn)品質(zhì)量。”雖然錘子手機(jī)品牌依然小眾，但羅永浩的言論或許也代表著手機(jī)行業(yè)的一種主流：咱們不要再玩價(jià)格戰(zhàn)，今天市場(chǎng)環(huán)境不再允許咱們玩價(jià)格戰(zhàn)。

　　性?xún)r(jià)比時(shí)代真的過(guò)去了。