10大經(jīng)典案例：解讀小米4M智能營銷體系

　　2016年，小米發(fā)布“4M”智能營銷體系(moment，media，matching，measurement)。具體是指通過場景的感知捕獲用戶需求，以大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準的匹配，用最優(yōu)的媒體表現(xiàn)，在最佳時刻觸達用戶，最后帶來更可靠的實效衡量。

　　小米MIUI廣告銷售副總裁金玲指出：小米的廣告資源早已經(jīng)不限于手機，更有電視、大屏、VR設備以及小米運動等生態(tài)鏈產(chǎn)品，能覆蓋的用戶量到現(xiàn)在超過三個億，未來會發(fā)展為五個億的大平臺，而小米會為廣告主帶來實在的價值：首先是用戶真實可觸達，其次是全場景覆蓋，再次是用戶互動性高，最后是大數(shù)據(jù)。像小米這樣硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)鐵人三項的公司，具有不可替代的優(yōu)勢。小米開啟了智能營銷新紀元，廣告會成為對用戶有價值的商業(yè)信息。

　　2016年，小米營銷通過4M智能營銷體系服務了不同垂直領域的品牌，總體可以歸為四類：大數(shù)據(jù)類、全場景類、社群類、創(chuàng)意創(chuàng)新類。本文梳理了2016年小米智能營銷10大經(jīng)典案例。

　　關鍵詞：全場景營銷

　　All-Scene Marketing

　　與十年前的場景相比，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到生活各個層面中，無互聯(lián)不生活。小米有70多家生態(tài)鏈公司、200多款產(chǎn)品，平均每一個米粉擁有3臺智能設備。這使得小米擁有“全場景”的覆蓋能力。尤其是小米手機及MIUI生態(tài)作為系統(tǒng)級的營銷體系，能夠真正實現(xiàn)全場景無縫包圍用戶，通過MIUI強勢的資源，在不同的場景下觸達米粉。

　　「 小米提醒你，該穿上PUMA去酷跑啦!」

　　PUMA evoKNIT跑鞋在2016年的冬季全新上市，并同步推出“酷跑街頭”的傳播理念。小米營銷首次將主題與內(nèi)部生態(tài)——小米運動進行打通，實現(xiàn)跨平臺的數(shù)據(jù)整合與展示，在鎖屏界面就能看到用戶的累計步數(shù)、消耗熱量等與運動息息相關的關鍵數(shù)據(jù)，提醒消費者不要宅在家中，是時候穿上PUMA evoKNIT跑鞋，帶上PUMA定制版小米手環(huán)，一起酷跑街頭。

　　根據(jù)不同的APP及用戶使用習慣，小米結(jié)合當下的場景，為PUMAevoKNIT打造定制化、場景化的投放策略：根據(jù)氣溫情況進行差異化廣告素材投放，同時，根據(jù)小米視頻及小米音樂的用戶使用情況，給到定制化的投放內(nèi)容，將廣告轉(zhuǎn)變成具有溫度的街跑提醒。

　　小米通過全場景的包圍曝光，幫助PUMA實現(xiàn)了總計140,466,142次的品牌曝光，總點擊超過3,911,195次。

　　「 游戲玩得轉(zhuǎn)，元旦就去巴厘島過了 」

　　每年的 “雙旦”(圣誕&元旦)都是消費者出行旅游的旺季，結(jié)合圣誕、元旦的節(jié)日氛圍，小米為去哪兒網(wǎng)量身打造“暖冬禮屋”互動主題，這既是一個手機主題，同時也是一個互動游戲平臺，用戶可以在鎖屏頁面參與“養(yǎng)成類互動游戲”，如“喂駱駝”、“掃雪”、“養(yǎng)成房屋和節(jié)日換裝”等，在獲得游戲樂趣的同時，還可抽取“巴厘島旅游大獎”、“火車票優(yōu)惠券”等禮品。

　　主題桌面上也進行了去哪兒網(wǎng)的深度定制，其中代表去哪兒網(wǎng)的駱駝卡通圖案將出現(xiàn)在主題場景、日歷和個性主題的icon及任務進程頁面上。

　　為了更好傳播主題，小米整合小米直播、MIUI官方微博、小米主題站等優(yōu)質(zhì)的全媒體資源進行推廣。同時，還實現(xiàn)了首次跨系統(tǒng)互動，鼓勵用戶將主題互動分享至朋友圈，讓使用不同手機終端的朋友參與到游戲當中。

　　該主題下載量達200萬+，創(chuàng)品牌定制主題下載量歷史最佳;品牌曝光2.4億次，APP激活10萬+，朋友圈參與量1萬+，微博閱讀量累計96.7萬，直播累計播放量7.6萬，獲贊數(shù)10.3萬。

　　「 在伊利游泳館里比賽是什么體驗? 」

　　奧運期間，小米推出“全民奧運”App，最具吸引力的是五個線上體育場館的落成。其中，伊利選擇冠名線上游泳館，不僅在游泳館外觀上完全融入伊利的視覺風格，更在游戲環(huán)節(jié)中，將伊利的產(chǎn)品作為道具植入。所有游戲玩家都可以查看自己的“世界排名”，還可以獲取積分，并且憑積分抽取小米的爆款產(chǎn)品。

　　在雙方開展的“品質(zhì)新升級，好禮100%”線下活動中，2800萬箱伊利奧運特別版牛奶搭載小米的抽獎通道，借小米品牌及產(chǎn)品的吸引力，刺激伊利產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

　　伊利游泳館8月4日開館，截止8月22日，場館總曝光數(shù)已達1.7億，游戲啟動次數(shù)達6300萬以上。小米平臺總共發(fā)出近20萬張獎券，極大的拉升了伊利產(chǎn)品的銷量。這種深度定制的互動形式，趣味性強，參與度高，對消費者而言，既能獲得樂趣，又能獲得實惠。對品牌而言，既獲得了關注，又提升了品牌美譽度和好感度。

　　「 助力百威，感受國民客廳文化 」

　　在小米打造的“智能生活”生態(tài)鏈上，小米電視是重要的一環(huán)。同時，小米盒子一直是整個OTT盒子產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者和領導者，基于家庭人群的覆蓋和家庭娛樂場景，小米電視既是家庭娛樂中心，也是智能家庭的控制中樞，由此產(chǎn)生的場景數(shù)據(jù)和家庭偏好數(shù)據(jù)，將成為小米大數(shù)據(jù)的重要來源，共同搭建起小米的三維大數(shù)據(jù)體系。

　　小米電視搭載的MIUI系統(tǒng)，擁有1.7億活躍用戶。此次百威與小米電視的合作，正是希望借助小米電視平臺，將品牌信息傳達給這些用戶。在內(nèi)容上，小米電視、小米盒子同樣豐富，內(nèi)容資源涵蓋國內(nèi)三大視頻巨頭：騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷土豆，擁有44萬小時的高清正版影視庫，包含8000部電影、140000集電視劇、2400部綜藝和3500部動漫。其電影內(nèi)容數(shù)是第二名的2.4倍，電視劇內(nèi)容數(shù)是第二位的1.4倍。一臺小米電視就能為全家人提供想看的內(nèi)容。

　　另一方面，小米電視通過MIUI系統(tǒng)能高效完成同小米智能家居產(chǎn)品的深度連接，能夠完整獲取用戶的全方位資料，這也是百威所看重的。小米電視內(nèi)置的智能家庭APP，一屏即可控制或查看路由器影片、凈水機、手環(huán)信息和運動數(shù)據(jù)等小米智能設備，電視的家庭中心地位將通過小米電視被激活。

　　關鍵詞:大數(shù)據(jù)營銷

　　Big Data Marketing

　　目前，小米的主要產(chǎn)品包括手機、電視和路由器。MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負責人顧大偉介紹說，“手機代表了個人媒體，電視和路由器代表家庭媒體。小米廣告做的就是這1.5億部手機和1500萬電視與盒子的商業(yè)化。而這些商業(yè)化的背后，依托的就是大數(shù)據(jù)。”小米大數(shù)據(jù)主要包括5個標簽：性別、年齡、地域、學歷和收入，專注標簽的覆蓋率和精準率。

　　「 進城上了個班，我就不再是Intel目標用戶了 」

　　Intel通過有效的內(nèi)容及觸達手段向4線之下城市的縣區(qū)級別家庭用戶，傳達PC機的優(yōu)勢并形成潛在購買意向的轉(zhuǎn)化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“致富”和“教育”是這類目標用戶最為關心的兩大內(nèi)容。

　　Intel選擇小米手機作為此次營銷活動的投放媒介。借助小米手機獨有的硬件級別本地化位置服務，通過綜合運營商通訊基站、Wi-Fi、GPS等方式，綜合判定目標用戶所在真實位置。

　　投放邏輯示例：A先生家住北京昌平回龍觀，上班地點在海淀中關村。如果基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IP及GPS地域定向投放機制， A先生將被判定為無效用戶。而借助小米手機獨有硬件的優(yōu)勢，通過IP+基站+GPS的形式，對比傳統(tǒng)媒體通過IP判定更加精準，小米則判定A先生為此地常駐用戶， Intel廣告會鎖定A先生對其進行投放。

　　覆蓋小米手機MIUI系統(tǒng)平臺多個日活千萬原生應用，Intel多維度、跨應用、多場景的觸達538個目標縣級城市(區(qū)域)的1300萬以上小米用戶。憑借核心目標人群感興趣的“致富”&“教育”內(nèi)容，貼片及開屏廣告取得了遠高于行業(yè)標準的點擊轉(zhuǎn)化效果，其中在小米視頻投放的前貼片形式，更是到達了15.26%的點擊轉(zhuǎn)化率，超過預定目標的14倍。故事敘述完整的貼片廣告形式，點擊率高達14.5%，也超過預定點擊KPI14倍以上。

　　「 挖出科沃茲的目標受眾，小米有大招 」

　　作為上汽通用雪佛蘭旗下精品全能中級家轎，科沃茲在第四季度成為品牌重點推廣車型�？莆制澫Ｍ�通過與小米合作，更好地傳達其品牌品質(zhì)，創(chuàng)造科沃茲新車上市感知，并有效精準地觸達到潛在目標受眾。

　　此次傳播通過以下三個階段進行投放，不斷擴充潛在受眾人群：

　　第一階段：深度挖掘科沃茲投放種子用戶。小米依托DMP平臺，分析鎖定目標受眾，產(chǎn)生如下五項維度：22-39歲;月均收入6000-19999元;首次購車;近三個月頻繁關注緊湊車型;近三個月頻繁關注的車價為8-10萬等。符合上述五項維度者被鎖定為此次傳播的種子用戶。在了解了目標用戶的使用習慣后，為他們制作的廣告畫面被投放在其高頻使用的媒介：小米音樂、小米視頻、小米瀏覽器、小米安全中心的開屏、焦點圖及信息流等廣告點位。

　　第二階段：點擊人群lookalike重定向。使用小米DMP lookalike找回投放第一階段的點擊用戶，對其進行擴充，找到其他潛在受眾，進行再次曝光。

　　第三階段：更新點擊人群lookalike迭代投放。累積兩撥點擊人群進行交集后，再次使用lookalike進行擴充，更新潛在受眾，最后針對更新后的用戶進行再曝光。

　　投放期間，通過對定向用戶的搜索數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對比廣告投放前，科沃茲相關關鍵詞搜索人數(shù)提升91%，品牌累計曝光37,762,754次，點擊1,167,898次，CTR3.1%，較通投CTR提升超過50%，潛客收集到的“好感”用戶達1300多個，真正實現(xiàn)品效合一。

　　「 咚漫App三階段投放，精準覆蓋人群 」

　　咚漫App是一款漫畫類App，資源全部為韓國漫畫，部分資源與韓國電視劇、明星相關。咚漫希望通過小米營銷，提升品牌影響力、增強廣告投放效果。

　　小米營銷將投放階段劃分為三部分：冷啟動階段，通過兩種方法圈定第一批投放用戶，完成冷啟動，標簽組合&lookalike擴充;進化階段，為提升次日留存，每天針對前一天已點擊過廣告的人群進行重復投放;再進化階段，為進一步提升次日留存，對點擊人群來源優(yōu)化，由通投改為自定義人群包投放。

　　最終的廣告效果也非常喜人，視頻首頁banner+頻道頁焦點圖 CTR，通投覆蓋1.28%人群，自定義人群包覆蓋1.73%，點擊再投(通投)覆蓋2.32%，點擊再投(人群包)覆蓋3.01%。整體次日留存，通投覆蓋8.3%，自定義人群包11.1%，通投/人群包+點擊人群再投放13.0%，真正達到品效合一的營銷效果。

　　社群營銷

　　Social Marketing

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷模式的一大特征即粉絲營銷，其是基于新媒體的社會化、社交化營銷。小米在推出第一個成熟產(chǎn)品MIUI后，便是基于論壇，取得了最初的50萬核心用戶。小米會通過話題和互動，增強用戶社群的參與感。同樣，小米營銷的解決方案，也會基于幾大社交平臺，激發(fā)用戶的參與感，與品牌發(fā)生互動。

　　「 明明是小米發(fā)布會，怡寶卻成了主角 」

　　2016年，怡寶積極開展跨界營銷，推出階段性推廣主題“為純粹的熱愛喝彩”。小米營銷選擇借助“小米Note2及MIX手機新品發(fā)布會”，配合企業(yè)級大事件做線上借勢傳播。

　　10月21日，怡寶官微公布#小米新品價格猜猜猜#線上活動。在發(fā)布會開始的前一天，怡寶官微介紹#小米新品價格猜猜猜#玩法&獎品：用戶通過參與微博話題，競猜小米新品的最終價格，最先猜中者，即可獲得小米新品產(chǎn)品。

　　10月25日，小米Note2發(fā)布會，4000瓶特制怡寶出現(xiàn)在了位于北京大學里的發(fā)布會場館。4000個特制水瓶標簽，加上供書寫的筆，入場可領，直接可玩。線上，小米社區(qū)對活動全程進行了露出與直播——小米社區(qū)官方微博發(fā)布現(xiàn)場照片;小米社區(qū)發(fā)布會直播貼露出;小米直播全程露出。

　　營銷活動上線期間(10月21日至10月27日)：怡寶官方微博(粉絲23萬+)轉(zhuǎn)發(fā)量超過1000次，評論超過800次;#小米新品價格猜猜猜#話題閱讀量60萬+，微博閱讀量100萬+;小米社區(qū)微博(粉絲68萬+)現(xiàn)場照片微博閱讀量100萬+。

　　活動直播端：小米發(fā)布會直播PV 2470萬+，UV1559萬+;小米社區(qū)發(fā)布會直播貼，怡寶品牌曝光次數(shù)1559萬+;小米直播端怡寶品牌曝光次數(shù)1萬+。

　　創(chuàng)新營銷

　　Innovative Marketing

　　小米品牌的成功，本身是營銷模式、商業(yè)模式及競爭戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。同樣，在小米營銷為品牌提供的服務中，也有眾多具有創(chuàng)新元素的案例。

　　「 擁有“狼的速度”，才有機會參加別克試駕 」

　　2016年是體育大年(歐洲杯&奧運會)，7-8月迎來全民體育運動熱情最高的旺季。別克汽車希望將品牌精神與運動激情相融合。小米運動為別克品牌搭建了互動專題，集中展示6周之久。專題將不同的動物對應成不同的速度，形成不同的挑戰(zhàn)，用戶挑戰(zhàn)成功，即可點亮改模式下的動物勛章，點亮的勛章越多，最終收獲的獎勵越大。

　　為將提升活動影響力，小米運動APP開機大屏及各板塊對此活動專題進行了大量推送，將用戶關注引導至活動專區(qū)。高關注度為別克的線下試駕專區(qū)提供了大量潛在用戶，在參與者填寫簡單信息后，即可獲得試駕機會，并最終轉(zhuǎn)化為潛在消費者。

　　活動推廣期間，品牌總曝光達近8000萬，總點擊120萬+，形成數(shù)次參與高峰。

　　「 小米天氣、安全中心……處處藏著肯德基紅包 」

　　肯德基結(jié)合小米春節(jié)紅包項目的形式，在春節(jié)期間為米粉送上紅包福利，包括新春現(xiàn)金、產(chǎn)品和優(yōu)惠券等�？系禄�通過小米MIUI的全平臺入口，進行商業(yè)信息展現(xiàn)，包括MIUI手機系統(tǒng)上多處信息入口，如、天氣、瀏覽器tag、全局搜索banner、實時熱詞、安全中心、日歷新春卡片、紅包助手等。這明顯區(qū)別于其它品牌只能將自身App作為紅包入口的做法，意味著肯德基品牌信息有機會通過MIUI全入口進行展現(xiàn)。

　　其中，紅包主會場采用陀螺儀的場景展現(xiàn)形式，用戶在此處可進入三個分會場：小米專區(qū)、品牌專區(qū)和小米生態(tài)鏈專區(qū)�？系禄�投放的現(xiàn)金獎勵，將存入小米錢包;優(yōu)惠券和實物獎品，則存入小米卡包。

　　活動全程，肯德基廣告位總曝光2.38億次，肯德基定點搶頁面總曝光1.16億次，肯德基TVC播放次數(shù)677萬次，肯德基優(yōu)惠券投放數(shù)200萬張。