上海迪士尼迎客千萬(wàn) 迪士尼IP為何長(zhǎng)盛不衰？

　　上海迪士尼開(kāi)園之前，持有上海迪士尼樂(lè)園57%股權(quán)的上海申迪集團(tuán)曾作出預(yù)計(jì)，投入運(yùn)營(yíng)后第一年，上海迪士尼將吸引1000至1200萬(wàn)人次。如今一年期限未到，上海迪士尼樂(lè)園已經(jīng)即將迎來(lái)第1000萬(wàn)名游客，預(yù)計(jì)將超出華特迪士尼與上海申迪集團(tuán)的樂(lè)觀預(yù)期。

　　在5月10日發(fā)布的截至4月1日為止的2017Q2報(bào)告中，華特迪士尼表示公司樂(lè)園業(yè)務(wù)錄得高達(dá)20%的同比增長(zhǎng)，收益為7.5億美元，而上海迪士尼正是其“全球樂(lè)園業(yè)務(wù)本季度增長(zhǎng)引擎”。

　　占地近1000英畝、耗資55億美元的上海迪士尼樂(lè)園，是目前迪士尼公司旗下規(guī)模最大、投資最多的國(guó)際樂(lè)園，上海迪士尼截至目前的亮眼運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可謂迪士尼強(qiáng)IP的又一次實(shí)力驗(yàn)證。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園運(yùn)營(yíng)商而言，“成為中國(guó)的迪士尼”是目前一致的追求，但迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無(wú)法超越，究竟是一股什么樣的神奇力量支撐著迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)?本文將從迪士尼IP的來(lái)源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的運(yùn)營(yíng)之道三個(gè)方面破解迪士尼的商業(yè)密碼。

　　迪士尼IP的來(lái)源

　　迪士尼的IP可以分為自有IP、以及從別的地方買來(lái)的IP，也就是外來(lái)IP。

　　迪士尼自有IP的來(lái)源最為深遠(yuǎn)。1923年創(chuàng)辦的迪士尼，起初它是一家動(dòng)畫制作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動(dòng)迪士尼逐漸成為動(dòng)畫制作公司中的佼佼者，并成功創(chuàng)造出迪士尼第一個(gè)自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼發(fā)展的一百多年歷史里，華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國(guó)走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。這些自有IP，作為迪士尼商業(yè)帝國(guó)的核心資產(chǎn)，已經(jīng)成為一塊迪士尼的金字招牌，為這個(gè)跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。2004年Businessweek和Interbrand評(píng)出的世界品牌價(jià)值100強(qiáng)，迪斯尼的品牌價(jià)值271.13億美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已經(jīng)成為整個(gè)迪士尼公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于外來(lái)IP，迪士尼也很擅長(zhǎng)。迪士尼首先善于從經(jīng)典文學(xué)、童話故事中吸取精髓，形成連續(xù)的多個(gè)動(dòng)畫IP——動(dòng)畫帝國(guó)就這么形成了。我們很容易就能發(fā)現(xiàn)迪斯尼的聰明和野心：拿著放大鏡在全球范圍內(nèi)搜尋超級(jí)大IP，據(jù)為己有，苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開(kāi)發(fā)之能事。

　　果不其然，迪士尼對(duì)優(yōu)秀的IP也開(kāi)啟了“買買買”模式，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購(gòu)案例就是：皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)，而這些公司都是眾所周知的“IP生產(chǎn)機(jī)”。

　　皮克斯影業(yè)

　　只要看一看皮克斯的成績(jī)單，便知道迪士尼的明智。自2006年《賽車總動(dòng)員》開(kāi)始，二者合作的電影品牌標(biāo)示變?yōu)?ldquo;Disney·Pixar”，之后皮克斯基本上以一年一部的頻率產(chǎn)出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《機(jī)器人總動(dòng)員》、2009年的《飛屋環(huán)游記》、2010年的《玩具總動(dòng)員3》和2013年的《冰雪奇緣》等。

　　漫威漫畫

　　這幾年，漫威變成了一塊熠熠生輝的寶石，迪士尼對(duì)它垂涎已久。成立于1939年的漫威與DC漫畫并稱美國(guó)漫畫業(yè)的兩大巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人浩克、超膽俠、靈魂戰(zhàn)車、懲罰者等8000多個(gè)漫畫角色以及復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、神奇四俠等多個(gè)超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)，這些是漫威最大的財(cái)富。迪士尼在2009年收購(gòu)了漫威，之后漫威出品了多個(gè)超級(jí)英雄系列，都在全球大獲成功。

　　盧卡斯影業(yè)

　　這樁交易，迪斯尼最看重的還是盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》系列和《奪寶奇兵》系列開(kāi)拍后續(xù)集的版權(quán)。《星球大戰(zhàn)》系列一直是由20世紀(jì)�？怂关�(fù)責(zé)發(fā)行，之后迪士尼將取而代之，不過(guò)前六部《星球大戰(zhàn)》版權(quán)目前仍歸屬20世紀(jì)�？怂�(永久擁有第四部的發(fā)行權(quán)，其余五部的發(fā)行權(quán)2020年到期)。

　　迪士尼IP的衍生形式

　　迪士尼的所有業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是圍繞IP而產(chǎn)生的，電影、游戲、主題樂(lè)園、文創(chuàng)產(chǎn)品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領(lǐng)域、不同形式的主要衍生形式。

　　電影

　　動(dòng)畫電影是迪士尼最早起家的業(yè)務(wù)，也是迪士尼IP資產(chǎn)庫(kù)最主要的來(lái)源，而有些動(dòng)畫電影被迪士尼反復(fù)用來(lái)翻拍。為了迎合了每一階段市場(chǎng)的觀眾口味，每次迪士尼都能把同一個(gè)動(dòng)畫作品翻拍出不同的特色。最近幾年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——將經(jīng)典動(dòng)畫翻拍成真人電影：《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》《魔境仙蹤》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女與野獸》等電影都改編自迪士尼自己的經(jīng)典動(dòng)畫。

　　游戲

　　把IP物盡其用的迪士尼，怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)“影游聯(lián)動(dòng)”這塊市場(chǎng)的肥肉。迪士尼互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入，主要就是靠它游戲的授權(quán)和開(kāi)發(fā)。以《冰雪奇緣》同款手游為例，《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨機(jī)就在智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲《冰雪奇緣：繽紛樂(lè)》。除了《冰雪奇緣：繽紛樂(lè)》，迪士尼旗下的游戲還包括迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造《迪士尼：無(wú)限》、漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以及虛擬游戲《企鵝俱樂(lè)部》等。

　　主題樂(lè)園

　　主題公園可以說(shuō)是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼把它最賣座最經(jīng)典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場(chǎng)景幾乎原封不動(dòng)的搬進(jìn)了它的主題公園里。首座迪斯尼樂(lè)園在1955年7月在洛杉磯開(kāi)園后，便立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，每年吸引千萬(wàn)人級(jí)別的游客前來(lái)游玩。截止目前，迪士尼大家庭已擁有六個(gè)世界頂級(jí)的家庭度假目的地：加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品

　　迪士尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是以某個(gè)IP為基礎(chǔ), 發(fā)揮創(chuàng)意力去設(shè)計(jì)，研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　迪士尼旗下的動(dòng)漫人物和電影人物不下百位，其文創(chuàng)產(chǎn)品包括迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國(guó)內(nèi)地已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商以及1200多個(gè)銷售專柜。授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括軟性產(chǎn)品(如服飾、服裝、寢具等)、玩具(如人物造型、棋類游戲、積木等)、家居產(chǎn)品及個(gè)人用品(如飲料、健康用品、美容用品等)、消費(fèi)性電子產(chǎn)品(如大小家電、相機(jī)等)。

　　迪士尼IP的運(yùn)營(yíng)之道

　　迪士尼對(duì)于IP的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，迪士尼之所以沒(méi)有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的三個(gè)理念：將“快樂(lè)”賦能IP、幫IP講好一個(gè)故事、將好故事匹配各種場(chǎng)景。

　　用“快樂(lè)”給IP賦能

　　首先在選擇IP上，迪士尼公司的品牌至始至終都維系著“為世界提供快樂(lè)”的這條主線，一個(gè)好IP就是萬(wàn)“樂(lè)”之源。迪士尼對(duì)自己公司動(dòng)畫人物的形象設(shè)計(jì)要求十分嚴(yán)格，它必須看上去是“可愛(ài)的”或至少是“無(wú)害”的，就算是電影里的反面角色也是如此。

　　其次，迪士尼IP為什么能不斷“養(yǎng)成”?也許答案有很多，比如不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)造共享與包容的文化氛圍、以故事為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式等等……歸根結(jié)底，IP開(kāi)發(fā)的任何一個(gè)階段，迪士尼都不會(huì)脫離“快樂(lè)”二字。用快樂(lè)來(lái)打造每一個(gè)IP，讓IP承載快樂(lè)，再把這些快樂(lè)封裝起來(lái)變成商品賣遍全世界，為消費(fèi)者提供最好、最特別的快樂(lè)體驗(yàn)，這是迪士尼挖掘培養(yǎng)任何一個(gè)IP的初衷也是最終目的。一個(gè)公司品牌可以將快樂(lè)這種特性貫穿百年的發(fā)展始終，并且將快樂(lè)賦予每一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)公司不可能不成功。

　　就像迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼自己說(shuō)的那樣：“我希望迪士尼所帶給你的回憶全部是快樂(lè)的，無(wú)論任何場(chǎng)合，任何時(shí)候。”

　　幫IP講一個(gè)好故事

　　在迪士尼發(fā)展歷史上，迪士尼出品幾乎與“制作精良”劃上了等號(hào)。在動(dòng)畫制作領(lǐng)域，迪士尼更是無(wú)人能敵。據(jù)悉，北美動(dòng)畫電影市場(chǎng)目前已經(jīng)被包括迪士尼在內(nèi)的幾個(gè)動(dòng)漫工作室壟斷，迪士尼是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)。1994 年的《獅子王》以及1995 年《玩具總動(dòng)員》，開(kāi)創(chuàng)了全球 CG 動(dòng)畫電影先河。此外，迪士尼出品電影長(zhǎng)期以來(lái)都具有強(qiáng)大的票房號(hào)召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就獲得30億美元的票房。

　　最突出的是，迪士尼憑借過(guò)人的講故事的能力，制作了眾多爆款。去年《瘋狂動(dòng)物城》在國(guó)內(nèi)上映三天雖僅收入了1.55億的票房，但憑借口碑效應(yīng)在第二周迅速斬獲5.77億票房實(shí)現(xiàn)逆襲，并最終獲得15億票房成績(jī)，成為了2016年中國(guó)進(jìn)口片的票房冠軍。

　　將好故事匹配各種場(chǎng)景

　　在取得了票房口碑的豐收后，迪士尼繼續(xù)將成功延續(xù)到了線上線下的各個(gè)場(chǎng)景中，這個(gè)所謂的“輪次效應(yīng)”實(shí)際上是將一個(gè)好故事的品牌效應(yīng)無(wú)限擴(kuò)大，最突出的例子就是迪士尼的實(shí)景娛樂(lè)。而迪士尼樂(lè)園與其他游樂(lè)園的最大區(qū)別就是，迪士尼樂(lè)園有故事，消費(fèi)者不但體會(huì)到了各種游樂(lè)設(shè)施，也體會(huì)到了做迪士尼故事主角的樂(lè)趣。從停車場(chǎng)到游樂(lè)設(shè)施，無(wú)論是整體環(huán)境還是局部細(xì)節(jié)，迪士尼都把它電影里的故事匹配到了各個(gè)場(chǎng)景，希望給游客帶來(lái)與電影故事無(wú)縫銜接的娛樂(lè)體驗(yàn)。

　　最后讓我們來(lái)一段稍微夸張一點(diǎn)的想象：某個(gè)周末，穿著印滿米老鼠圖案衣服的小女孩在迪士尼英語(yǔ)上了一上午口語(yǔ)課，課程內(nèi)容是花木蘭電影對(duì)白;之后，乘坐印著獅子王圖案的大巴去迪士尼樂(lè)園愉快地玩了一下午，買了一個(gè)唐老鴨圖案的鑰匙鏈紀(jì)念品;順便在迪士尼主題餐廳用餐，最美味的是冰雪奇緣冰淇淋;晚上回到貼滿巴斯光年壁紙的家里，看完一集小熊維尼動(dòng)畫片;在使用海底總動(dòng)員沐浴用品洗漱完畢后，她蓋上印著小美人魚的被單，聽(tīng)著《幻想曲2000》，抱著史迪奇布偶甜甜睡去，做了一個(gè)有關(guān)公主和王子的夢(mèng)……迪士尼的故事已經(jīng)隨著它不斷壯大和細(xì)分的IP全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，無(wú)縫銜接地匹配到越來(lái)越多孩子的生活中。

　　結(jié)語(yǔ)

　　迪士尼最為國(guó)內(nèi)主題公園運(yùn)營(yíng)商所艷羨的，恐怕就是其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)、主題公園及度假村(Parks and Resorts)、影視娛樂(lè)(Studio Entertainment)、消費(fèi)品(Consumer Product)以及互動(dòng)娛樂(lè)(Consumer Products & Interactive Media)五大業(yè)務(wù)板塊。這些業(yè)務(wù)線為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的空間。資本可以積累，架構(gòu)可以模仿，但是精髓也許很難模仿。迪士尼對(duì)自己品牌的理解和對(duì)內(nèi)容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運(yùn)營(yíng)成功背后的靈魂所在。