宗寧：從酒仙網(wǎng)看垂直電商的差異之路

　　近兩年來，隨著電商行業(yè)的不斷成熟，整個(gè)市場(chǎng)開始逐漸向巨頭集中，之前興盛的垂直電商紛紛倒下，其主要原因一方面是用戶更愿意進(jìn)行一站式的采購，另一方面是由于關(guān)聯(lián)商品不足，垂直電商的流量利用率較低。所以隨著流量?jī)r(jià)格的不斷上漲，垂直電商的成長(zhǎng)也就越來越困難。不過有一家垂直電商依舊做得風(fēng)生水起，那就是酒類電商酒仙網(wǎng)。為什么酒仙網(wǎng)能在如此艱巨的環(huán)境下生存下來?他們又做了哪些轉(zhuǎn)型方面的工作是值得我們?nèi)パ芯亢蛯W(xué)習(xí)的?

　　垂直電商和巨頭之爭(zhēng)

　　其實(shí)垂直電商和平臺(tái)電商各有各的優(yōu)勢(shì)，垂直電商在自身領(lǐng)域內(nèi)還是具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。而平臺(tái)電商往往沒有辦法細(xì)致的運(yùn)營每一個(gè)類目，這就給了垂直電商一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。早些時(shí)候，垂直電商的發(fā)展還是非常迅速的，因?yàn)樗�的領(lǐng)域非常垂直，用戶十分精準(zhǔn)，所以無論是運(yùn)營還是發(fā)展目標(biāo)都更加清晰和明確，這是早期垂直電商的優(yōu)勢(shì)。不過隨著整個(gè)電商行業(yè)的成熟化，垂直電商和平臺(tái)電商之間的產(chǎn)品差距越來越小，對(duì)用戶無法形成差異化的吸引，大部分用戶覺得在一個(gè)平臺(tái)上把所有東西買齊是一種更方便的選擇。這就使得垂直電商的發(fā)展嚴(yán)重受到了平臺(tái)電商的擠壓，大量垂直電商，因此紛紛倒閉或者茍延殘喘。

　　所以對(duì)于垂直電商來說，平臺(tái)化可能是一個(gè)必然的趨勢(shì)，包括京東在內(nèi)，成立初期也是電器為主，后來逐漸擴(kuò)張品類，最終變成了綜合性的平臺(tái)電商。但是在擴(kuò)張的過程中又會(huì)出現(xiàn)很多坑，比如凡客就深陷擴(kuò)張中的庫存陷阱之中，最后一蹶不振。而酒仙網(wǎng)并沒有走品類擴(kuò)張的路線，而是在現(xiàn)有的體系下對(duì)自己進(jìn)行了平臺(tái)化的改造，同時(shí)也引入了更多的營銷模式和商業(yè)模式，充分發(fā)揮了用戶的價(jià)值，走出了一條不一樣的擴(kuò)張之路。其實(shí)這里面和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及也有很大關(guān)系，這其中的很多模式都是采用了社交電商的方式，從這個(gè)角度來講也算是抓住了社交電商的風(fēng)口，所以才能走出一條特立獨(dú)行的道路。其實(shí)垂直電商和巨頭之間的關(guān)系就像創(chuàng)業(yè)者和BAT的關(guān)系。只要你能真正的抓住用戶，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，巨頭也并不見得就一定能消滅你。

　　獨(dú)特品類和獨(dú)特模式

　　不得不說，酒類是一個(gè)很獨(dú)特的品類，因?yàn)樗�既有自身的文化屬性，也有最流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，差不多每種酒都會(huì)有自己的粉絲。這其實(shí)和其他的品類是有很大不同的，因?yàn)樵谖幕�和粉絲基礎(chǔ)上是可以做出很多差異化的。如果是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，巨頭很容易跟進(jìn)，但如果是差異化產(chǎn)品，相對(duì)來說就會(huì)困難很多。從供應(yīng)鏈的角度來講，酒仙網(wǎng)和上游酒企有著非常好的合作關(guān)系，基于這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得酒仙網(wǎng)可以同京東天貓進(jìn)行良好的合作，而不是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)榫祁惼鋵?shí)本身也是一個(gè)很重的產(chǎn)品，如果沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的渠道，運(yùn)營的難度也會(huì)非常大。

　　另一方面，酒仙網(wǎng)在自身平臺(tái)上采用了開放式的運(yùn)營模式，將自己1800萬忠實(shí)用戶及千萬流量與入駐的商家共享。作為商家而言，酒仙網(wǎng)的用戶更加精準(zhǔn)垂直轉(zhuǎn)化效率更高，所以在酒仙網(wǎng)進(jìn)行自己的店鋪運(yùn)營成本更低，效果更好。這其實(shí)也形成了酒仙網(wǎng)一個(gè)非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@些商家在其他平臺(tái)所面臨的垂直店鋪經(jīng)營困難的問題，在酒仙網(wǎng)將不復(fù)存在。在平臺(tái)、商家、用戶的共同努力下，形成了酒仙網(wǎng)獨(dú)特的渠道加平臺(tái)模式。而更重要的是，酒仙網(wǎng)同時(shí)也在開展自身的酒類定制業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品上也形成了獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)。

　　大放異彩的定制酒

　　如果產(chǎn)品都是標(biāo)品，那么綜合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯，但如果進(jìn)入非標(biāo)的領(lǐng)域，那么垂直電商的價(jià)值就會(huì)凸顯。酒仙網(wǎng)很早就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，所以一直在進(jìn)行自己獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)。比如最早聯(lián)合幾位名人推出的爆款單品三人炫，上線當(dāng)年銷售額就突破2億元，這也是IP定制領(lǐng)域的一個(gè)成功案例。之后，酒仙網(wǎng)相繼研發(fā)出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”，與古井貢合作推出的“桃花春曲”。與蘇酒集團(tuán)(洋河股份)合作推出的“洋河特曲”;與汾酒集團(tuán)合作打造的“42°優(yōu)級(jí)杏花村”;與貴州習(xí)酒聯(lián)袂巨獻(xiàn)的“習(xí)牌特曲”，與國臺(tái)酒業(yè)合作的“國臺(tái)國禮”等。而在紅酒方面，酒仙網(wǎng)也相繼推出了澳洲紅酒“丁戈樹”和法國紅酒“茉莉花”等多款互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，讓其能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，收集和分析消費(fèi)者的購物需求，做到更有效的定制產(chǎn)品，借助酒類品牌的IP建立自己的獨(dú)家產(chǎn)品護(hù)城河。

　　同時(shí)酒仙網(wǎng)也采用了各種社交營銷的手段，包括酒類社群的建設(shè)，也包括微商代理的招募，發(fā)動(dòng)用戶的力量幫自己進(jìn)行酒類宣傳、推薦和銷售等�？梢哉f，正是這些獨(dú)特的轉(zhuǎn)變，使得酒仙網(wǎng)在巨頭的壓力下不但能夠存活，還能夠健康的成長(zhǎng)。其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，很多小企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品定制和用戶運(yùn)營來建立自身的護(hù)城河。這和前幾年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還有很大不同，之前流量獲取的來源相對(duì)固定，大家比拼的往往是流量購買的效率。而現(xiàn)在隨著整個(gè)行業(yè)的碎片化，這種情況就有了本質(zhì)的改變。如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的還是在用戶的獲取和運(yùn)營上。尤其是通過社交平臺(tái)獲取的用戶是非常穩(wěn)定，很難被拉走的。只要你能建立起自己忠實(shí)的用戶群體，為他們提供獨(dú)特的產(chǎn)品，你就能立于不敗之地。

　　其實(shí)酒仙網(wǎng)的成功樣本正是告訴我們這樣一個(gè)道理，在現(xiàn)在這個(gè)碎片化的世界里，每個(gè)人都有自己的機(jī)會(huì)，只要我們能夠把產(chǎn)品做好，學(xué)會(huì)利用社交平臺(tái)積累用戶，我們就可以在行業(yè)里獲得自己的一席之地。