宗寧：從酒仙網(wǎng)看垂直電商的差異之路

　　近兩年來，隨著電商行業(yè)的不斷成熟，整個市場開始逐漸向巨頭集中，之前興盛的垂直電商紛紛倒下，其主要原因一方面是用戶更愿意進行一站式的采購，另一方面是由于關(guān)聯(lián)商品不足，垂直電商的流量利用率較低。所以隨著流量價格的不斷上漲，垂直電商的成長也就越來越困難。不過有一家垂直電商依舊做得風(fēng)生水起，那就是酒類電商酒仙網(wǎng)。為什么酒仙網(wǎng)能在如此艱巨的環(huán)境下生存下來?他們又做了哪些轉(zhuǎn)型方面的工作是值得我們?nèi)パ芯亢蛯W(xué)習(xí)的?

　　垂直電商和巨頭之爭

　　其實垂直電商和平臺電商各有各的優(yōu)勢，垂直電商在自身領(lǐng)域內(nèi)還是具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢的。而平臺電商往往沒有辦法細致的運營每一個類目，這就給了垂直電商一個崛起的機會。早些時候，垂直電商的發(fā)展還是非常迅速的，因為它的領(lǐng)域非常垂直，用戶十分精準，所以無論是運營還是發(fā)展目標(biāo)都更加清晰和明確，這是早期垂直電商的優(yōu)勢。不過隨著整個電商行業(yè)的成熟化，垂直電商和平臺電商之間的產(chǎn)品差距越來越小，對用戶無法形成差異化的吸引，大部分用戶覺得在一個平臺上把所有東西買齊是一種更方便的選擇。這就使得垂直電商的發(fā)展嚴重受到了平臺電商的擠壓，大量垂直電商，因此紛紛倒閉或者茍延殘喘。

　　所以對于垂直電商來說，平臺化可能是一個必然的趨勢，包括京東在內(nèi)，成立初期也是電器為主，后來逐漸擴張品類，最終變成了綜合性的平臺電商。但是在擴張的過程中又會出現(xiàn)很多坑，比如凡客就深陷擴張中的庫存陷阱之中，最后一蹶不振。而酒仙網(wǎng)并沒有走品類擴張的路線，而是在現(xiàn)有的體系下對自己進行了平臺化的改造，同時也引入了更多的營銷模式和商業(yè)模式，充分發(fā)揮了用戶的價值，走出了一條不一樣的擴張之路。其實這里面和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及也有很大關(guān)系，這其中的很多模式都是采用了社交電商的方式，從這個角度來講也算是抓住了社交電商的風(fēng)口，所以才能走出一條特立獨行的道路。其實垂直電商和巨頭之間的關(guān)系就像創(chuàng)業(yè)者和BAT的關(guān)系。只要你能真正的抓住用戶，在當(dāng)下這個時代，巨頭也并不見得就一定能消滅你。

　　獨特品類和獨特模式

　　不得不說，酒類是一個很獨特的品類，因為他既有自身的文化屬性，也有最流行的粉絲經(jīng)濟，差不多每種酒都會有自己的粉絲。這其實和其他的品類是有很大不同的，因為在文化和粉絲基礎(chǔ)上是可以做出很多差異化的。如果是標(biāo)準產(chǎn)品，巨頭很容易跟進，但如果是差異化產(chǎn)品，相對來說就會困難很多。從供應(yīng)鏈的角度來講，酒仙網(wǎng)和上游酒企有著非常好的合作關(guān)系，基于這一核心競爭力，使得酒仙網(wǎng)可以同京東天貓進行良好的合作，而不是直接的競爭關(guān)系。因為酒類其實本身也是一個很重的產(chǎn)品，如果沒有豐富的經(jīng)驗和良好的渠道，運營的難度也會非常大。

　　另一方面，酒仙網(wǎng)在自身平臺上采用了開放式的運營模式，將自己1800萬忠實用戶及千萬流量與入駐的商家共享。作為商家而言，酒仙網(wǎng)的用戶更加精準垂直轉(zhuǎn)化效率更高，所以在酒仙網(wǎng)進行自己的店鋪運營成本更低，效果更好。這其實也形成了酒仙網(wǎng)一個非常強的競爭力，因為這些商家在其他平臺所面臨的垂直店鋪經(jīng)營困難的問題，在酒仙網(wǎng)將不復(fù)存在。在平臺、商家、用戶的共同努力下，形成了酒仙網(wǎng)獨特的渠道加平臺模式。而更重要的是，酒仙網(wǎng)同時也在開展自身的酒類定制業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品上也形成了獨家的優(yōu)勢。

　　大放異彩的定制酒

　　如果產(chǎn)品都是標(biāo)品，那么綜合平臺的優(yōu)勢會非常明顯，但如果進入非標(biāo)的領(lǐng)域，那么垂直電商的價值就會凸顯。酒仙網(wǎng)很早就發(fā)現(xiàn)了這個問題，所以一直在進行自己獨特的產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)。比如最早聯(lián)合幾位名人推出的爆款單品三人炫，上線當(dāng)年銷售額就突破2億元，這也是IP定制領(lǐng)域的一個成功案例。之后，酒仙網(wǎng)相繼研發(fā)出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”，與古井貢合作推出的“桃花春曲”。與蘇酒集團(洋河股份)合作推出的“洋河特曲”;與汾酒集團合作打造的“42°優(yōu)級杏花村”;與貴州習(xí)酒聯(lián)袂巨獻的“習(xí)牌特曲”，與國臺酒業(yè)合作的“國臺國禮”等。而在紅酒方面，酒仙網(wǎng)也相繼推出了澳洲紅酒“丁戈樹”和法國紅酒“茉莉花”等多款互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)的先天優(yōu)勢，讓其能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，收集和分析消費者的購物需求，做到更有效的定制產(chǎn)品，借助酒類品牌的IP建立自己的獨家產(chǎn)品護城河。

　　同時酒仙網(wǎng)也采用了各種社交營銷的手段，包括酒類社群的建設(shè)，也包括微商代理的招募，發(fā)動用戶的力量幫自己進行酒類宣傳、推薦和銷售等�？梢哉f，正是這些獨特的轉(zhuǎn)變，使得酒仙網(wǎng)在巨頭的壓力下不但能夠存活，還能夠健康的成長。其實在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，很多小企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品定制和用戶運營來建立自身的護城河。這和前幾年的競爭環(huán)境還有很大不同，之前流量獲取的來源相對固定，大家比拼的往往是流量購買的效率。而現(xiàn)在隨著整個行業(yè)的碎片化，這種情況就有了本質(zhì)的改變。如今企業(yè)的競爭更多的還是在用戶的獲取和運營上。尤其是通過社交平臺獲取的用戶是非常穩(wěn)定，很難被拉走的。只要你能建立起自己忠實的用戶群體，為他們提供獨特的產(chǎn)品，你就能立于不敗之地。

　　其實酒仙網(wǎng)的成功樣本正是告訴我們這樣一個道理，在現(xiàn)在這個碎片化的世界里，每個人都有自己的機會，只要我們能夠把產(chǎn)品做好，學(xué)會利用社交平臺積累用戶，我們就可以在行業(yè)里獲得自己的一席之地。