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    讓大數(shù)據(jù)接地氣:用戶畫像在360商業(yè)數(shù)據(jù)部的應(yīng)用實踐

    2017年06月06日 14:22:00   來源:界面

      隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)[注]時代,企業(yè)和消費者的行為不可避免的發(fā)生了改變和重塑。最為突出的變化是,大數(shù)據(jù)使得消費者的行為“可視化”,而伴隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的進一步深入探討和創(chuàng)新,個性化技術(shù)成為重要落腳點,于是“用戶畫像”的概念應(yīng)運而生。對企業(yè)而言,利用海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)生成的“用戶畫像”,可以使得營銷推廣更加的精準(zhǔn)、高效,這也成為企業(yè)營銷不可或缺的技術(shù)手段之一。

      作為營銷推廣行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),360推廣基于自身全場景覆蓋的產(chǎn)品資源和強大的行為鏈大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,通過大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用,創(chuàng)建標(biāo)簽體系,結(jié)合系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù),形成精準(zhǔn)的用戶畫像,助力廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的營銷。

      接下來,就為大家深度解讀360的用戶畫像,探秘360用戶畫像的核心優(yōu)勢及其面臨的挑戰(zhàn)!

      1. 用戶畫像

      用戶畫像就是根據(jù)用戶的各種行為抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型(見圖一),簡而言之,就是給用戶貼標(biāo)簽。

      圖一 用戶模型

      企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)一般是多方來源的,且復(fù)雜而分散,如何將這些數(shù)據(jù)歸一化到一個對目標(biāo)有效的標(biāo)簽體系,是構(gòu)建用戶畫像需要解決的問題。

      1.1標(biāo)簽體系

      人的行為異常復(fù)雜,構(gòu)建一個有效的用戶模型,往往涉及到多個維度、大量標(biāo)簽的復(fù)雜結(jié)構(gòu)設(shè)計。360用戶畫像標(biāo)簽體系包含50萬+量級的精細(xì)化標(biāo)簽,有結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種標(biāo)簽結(jié)構(gòu)。

      結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽

      有層級關(guān)系的標(biāo)簽體系,標(biāo)簽是比較規(guī)整的樹或者森林,有明確的層級劃分和父子關(guān)系。不同的標(biāo)簽維度,往往帶有不同的時效性,例如性別、年齡等是一個不會短時間改變的屬性,我們稱之為中長期用戶屬性,例如購買興趣等,是一個短期的意圖,我們稱之為中短期興趣標(biāo)簽。

      中長期用戶屬性標(biāo)簽:主要包括人口自然屬性,例如性別、年齡等,以及地域標(biāo)簽、設(shè)備信息等,這類標(biāo)簽層次結(jié)構(gòu)不深,有明確的標(biāo)簽值集合,且標(biāo)簽值比較穩(wěn)定(見圖二)。

      圖二 中長期標(biāo)簽體系

      中短期興趣標(biāo)簽:主要是指用戶興趣標(biāo)簽,包括行業(yè)興趣、電商興趣、品牌興趣、APP興趣等(見圖三)。這類標(biāo)簽一般具有短時效性,用戶興趣標(biāo)簽變化較快。

      圖三 中短期標(biāo)簽體系

      這類標(biāo)簽體系一旦構(gòu)建完成,相對穩(wěn)定,結(jié)構(gòu)清晰,類目之間有父子關(guān)系,層次較深。圖四是行業(yè)興趣標(biāo)簽體系的部分結(jié)構(gòu)。后續(xù)章節(jié)會以此結(jié)構(gòu)為例來展開介紹關(guān)鍵技術(shù)。

      圖四 行業(yè)興趣標(biāo)簽體系

      非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽

      無層級關(guān)系的分散標(biāo)簽,例如用戶個性化標(biāo)簽、APP標(biāo)簽(見圖五),標(biāo)簽集合不固定,且數(shù)量龐大,粒度較細(xì),更新快。

      圖五 非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

      1.2 360數(shù)據(jù)優(yōu)勢

      數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的關(guān)鍵,發(fā)揮各家數(shù)據(jù)所長,至關(guān)重要。360擁有豐富且多樣性的眾多產(chǎn)品,給我們提供了多方的數(shù)據(jù),為從多維度完整的刻畫用戶模型提供了強大的數(shù)據(jù)支持。

      海量數(shù)據(jù):360用戶產(chǎn)品覆蓋 5.14億PC端用戶,移動端覆蓋7.99億用戶,具有96.6%市場滲透率。

      數(shù)據(jù)多樣性:多方數(shù)據(jù)源,包括自身數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、第三方合作數(shù)據(jù)等。

      Ø 自身數(shù)據(jù):360用戶產(chǎn)品涉及多個領(lǐng)域,例如360搜索、360瀏覽器、360安全衛(wèi)士、花椒直播、手機助手、360os、360免費Wi-Fi、360兒童衛(wèi)士等

      Ø 客戶數(shù)據(jù):客戶自有的第一方數(shù)據(jù),例如官網(wǎng)訪客、下單、關(guān)注微信、關(guān)注微博、安裝移動應(yīng)用客戶端等數(shù)據(jù)

      Ø 第三方合作數(shù)據(jù):來自于外部合作伙伴的標(biāo)簽化數(shù)據(jù)等。

      強大的跨屏能力:通過PC、無線、LBS坐標(biāo)等多觸點觸達(dá)用戶,擁有強大的跨屏能力(見圖六),擁有完整的用戶行為鏈數(shù)據(jù)。

      圖六 數(shù)據(jù)跨屏

      強大的數(shù)據(jù)處理能力:擁有強大的數(shù)據(jù)倉庫,每天處理數(shù)據(jù)超過500T,具有海量數(shù)據(jù)處理能力和實時計算能力。

      1.3 360用戶畫像的應(yīng)用

      用戶畫像的應(yīng)用主要包括以下幾個方面:

      (1)營銷決策:基于用戶畫像對人群各維度的刻畫,洞察目標(biāo)受眾的偏好,指導(dǎo)媒體進行投放優(yōu)化,提升營銷效果。如在化妝品檢索用戶中,分析發(fā)現(xiàn)25歲以上的女性居多,且大部分是北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的上班族,從而幫助化妝品行業(yè)的廣告主實現(xiàn)目標(biāo)人群的高效觸達(dá),提升營銷效果。

      (2)個性化推薦:根據(jù)用戶的興趣偏好、購買行為等,向用戶推薦感興趣的信息和商品。推薦信息的點擊率高或者轉(zhuǎn)化率提升反映了推薦比較準(zhǔn)確,其核心就是用戶畫像準(zhǔn)確。

      (3)廣告投放:利用用戶畫像,更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾,進行產(chǎn)品營銷、廣告投放等。比如母嬰產(chǎn)品,主要針對女性、孕期、育兒人群進行廣告投放,提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

      360用戶畫像在以上幾個方面也得到了充分的應(yīng)用,下面舉例說明360用戶畫像在商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品商易和DMP中的應(yīng)用。

      1.3.1用戶畫像在商易的應(yīng)用

      360商易是360公司首款智能大數(shù)據(jù)營銷決策平臺,精確定位目標(biāo)受眾人群,分析受眾人群的自然屬性以及觸網(wǎng)行為,反映行業(yè)及品牌的市場現(xiàn)狀,為廣告主投放和市場營銷提供真實、準(zhǔn)確、可靠的決策支持。

      比如廣告主希望知道自己網(wǎng)站或競品網(wǎng)站的受眾大概是什么樣的一群人,商易可以幫做什么呢?商易受眾分析流程如圖七所示。

      圖七 商易受眾分析流程

      以斗魚TV為例,由分析結(jié)果可知經(jīng)常訪問斗魚的用戶多為19-24歲的男性學(xué)生,并且對數(shù)碼、美食非常感興趣,如圖八所示。如果廣告主想要更加精準(zhǔn)的、ROI更加高效的廣告投放,可以投放區(qū)分度較高的興趣類目人群;如果廣告主想要擴大影響力,讓更多人群有機會認(rèn)識自身品牌,可以考慮投放樣本覆蓋率更高的類目。

      圖八 斗魚tv受眾人群人口屬性分析

      1.3.2用戶畫像在DMP中的應(yīng)用

      360 DMP 提供靈活的組合篩選條件實現(xiàn)人群細(xì)分管理,從用戶的行為軌跡到興趣偏好等維度,自由組合圈定目標(biāo)人群,在投放展示、搜索、品牌、應(yīng)用下載廣告時,能夠快速而精準(zhǔn)的定向到某一類特征人群,從而幫助廣告主獲得更高的 ROI,有效降低營銷成本。

      以花椒指標(biāo)為例,大直播時代,各路直播產(chǎn)品層出不窮,市場競爭激烈,因此花椒直播希望在獲取更多新客的同時有效降低激活成本。對于直播較為感興趣的人,經(jīng)常會訪問一些直播類網(wǎng)站、搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,以及下載行業(yè)相關(guān)APP,因此有這些行為的人都是花椒直播的潛在客戶。依托360用戶畫像,DMP幫花椒直播尋找了那些可能對直播類APP感興趣的人,并將其制作成人群供花椒直播進行投放,花椒直播APP激活率提升近3倍!

      圖九 花椒直播定向投放效果

      整個移動端采用定向投放后(+本站微信networkworldweixin),在轉(zhuǎn)化成本、CTR、CPM上都有顯著的提高,具體指標(biāo)如圖十所示。

      圖十 人群定向在移動端的效果提升

      1.4 難點與挑戰(zhàn)

      一個優(yōu)秀的用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建和應(yīng)用存在以下難點與挑戰(zhàn):

      (1)用戶實體的標(biāo)識,一個用戶可能擁有多個設(shè)備,怎樣實現(xiàn)終端設(shè)備多對一的合并;反過來同一個設(shè)備可能有多個用戶,比如家庭成員共用一臺電腦、一個ipad,這個設(shè)備代表了多個實體的特征,很難區(qū)分。想要完整定義一個用戶實體很難,在業(yè)務(wù)中不過多關(guān)注這一點,主要關(guān)注尋找出受眾群體。

      (2)用戶標(biāo)簽的定義,比如男女標(biāo)簽,不僅僅是指生理上的男女,還包括互聯(lián)網(wǎng)行為上表現(xiàn)出來的男女等。標(biāo)簽必須和業(yè)務(wù)場景綁定,這樣在構(gòu)建用戶畫像的過程中,需要和業(yè)務(wù)部門溝通,搜集業(yè)務(wù)方需求,指定滿足業(yè)務(wù)需求的標(biāo)簽體系。

      (3)數(shù)據(jù)處理能力,海量數(shù)據(jù)中,存在大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),且用戶行為比較分散,為此我們進行了規(guī)范化的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)。

      (4)用戶畫像的挖掘建模,用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確率需要不斷進行優(yōu)化,需要結(jié)合自然語言處理技術(shù)、機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等方法不斷優(yōu)化效果。

      (5)用戶標(biāo)簽的驗證,有些標(biāo)簽如年齡等,可以用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)集驗證標(biāo)簽的準(zhǔn)確性,但是有些標(biāo)簽是沒有事實標(biāo)準(zhǔn)的,如興趣、用戶忠誠度等,只能在具體的業(yè)務(wù)上,進行效果驗證。

      在深入了解了360用戶畫像的內(nèi)容之后,確實是有種不明覺厲的感覺。誠然,在技術(shù)不斷革新發(fā)展的過程中,360用戶畫像還面臨著一些難點和挑戰(zhàn),但我們有理由相信,360會不斷創(chuàng)新技術(shù)能力,持續(xù)完善用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建和應(yīng)用,為助力企業(yè)實現(xiàn)高效精準(zhǔn)的營銷添磚加瓦。

      都說外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。那么,360的用戶畫像是通過什么樣的技術(shù)方式來實現(xiàn)的呢?

      敬請期待下篇《發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值:精準(zhǔn)的用戶畫像是怎樣練成的?》

      關(guān)于作者:

      向園,360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師,北京航空航天大學(xué)模式識別碩士,從事DMP用戶畫像的挖掘和廣告定向的模型與算法。

      杜冉冉,360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師,中國海洋大學(xué)碩士,從事數(shù)據(jù)挖掘和廣告算法。

      關(guān)于360商業(yè)數(shù)據(jù)部:

      360商業(yè)數(shù)據(jù)部專注于360自有海量數(shù)據(jù)的深度挖掘及分析,在保護個人隱私及數(shù)據(jù)安全前提下,多維分析用戶需求和偏好,運用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能技術(shù),以及場景化應(yīng)用全面提升商業(yè)價值,已形成包括360商易、360DMP和360分析在內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品體系。360商易基于海量數(shù)據(jù)洞察人群畫像及品牌現(xiàn)狀,為營銷決策提供支持;360DMP對數(shù)據(jù)進行整合管理,精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群,提升轉(zhuǎn)化效果;360分析支持推廣效果評估及流量分析,實時優(yōu)化投放。該大數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系,結(jié)合360點睛實效平臺,共同為廣告主提供大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷閉環(huán)服務(wù)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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