讓大數(shù)據(jù)接地氣：用戶畫像在360商業(yè)數(shù)據(jù)部的應用實踐

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)[注]時代，企業(yè)和消費者的行為不可避免的發(fā)生了改變和重塑。最為突出的變化是，大數(shù)據(jù)使得消費者的行為“可視化”，而伴隨著大數(shù)據(jù)應用的進一步深入探討和創(chuàng)新，個性化技術(shù)成為重要落腳點，于是“用戶畫像”的概念應運而生。對企業(yè)而言，利用海量數(shù)據(jù)精準生成的“用戶畫像”，可以使得營銷推廣更加的精準、高效，這也成為企業(yè)營銷不可或缺的技術(shù)手段之一。

　　作為營銷推廣行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，360推廣基于自身全場景覆蓋的產(chǎn)品資源和強大的行為鏈大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應用，創(chuàng)建標簽體系，結(jié)合系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)，形成精準的用戶畫像，助力廣告主實現(xiàn)精準高效的營銷。

　　接下來，就為大家深度解讀360的用戶畫像，探秘360用戶畫像的核心優(yōu)勢及其面臨的挑戰(zhàn)!

　　1. 用戶畫像

　　用戶畫像就是根據(jù)用戶的各種行為抽象出的一個標簽化的用戶模型(見圖一)，簡而言之，就是給用戶貼標簽。

　　圖一 用戶模型

　　企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)一般是多方來源的，且復雜而分散，如何將這些數(shù)據(jù)歸一化到一個對目標有效的標簽體系，是構(gòu)建用戶畫像需要解決的問題。

　　1.1標簽體系

　　人的行為異常復雜，構(gòu)建一個有效的用戶模型，往往涉及到多個維度、大量標簽的復雜結(jié)構(gòu)設(shè)計。360用戶畫像標簽體系包含50萬+量級的精細化標簽，有結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種標簽結(jié)構(gòu)。

　　結(jié)構(gòu)化標簽

　　有層級關(guān)系的標簽體系，標簽是比較規(guī)整的樹或者森林，有明確的層級劃分和父子關(guān)系。不同的標簽維度，往往帶有不同的時效性，例如性別、年齡等是一個不會短時間改變的屬性，我們稱之為中長期用戶屬性，例如購買興趣等，是一個短期的意圖，我們稱之為中短期興趣標簽。

　　中長期用戶屬性標簽：主要包括人口自然屬性，例如性別、年齡等，以及地域標簽、設(shè)備信息等，這類標簽層次結(jié)構(gòu)不深，有明確的標簽值集合，且標簽值比較穩(wěn)定(見圖二)。

　　圖二 中長期標簽體系

　　中短期興趣標簽：主要是指用戶興趣標簽，包括行業(yè)興趣、電商興趣、品牌興趣、APP興趣等(見圖三)。這類標簽一般具有短時效性，用戶興趣標簽變化較快。

　　圖三 中短期標簽體系

　　這類標簽體系一旦構(gòu)建完成，相對穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)清晰，類目之間有父子關(guān)系，層次較深。圖四是行業(yè)興趣標簽體系的部分結(jié)構(gòu)。后續(xù)章節(jié)會以此結(jié)構(gòu)為例來展開介紹關(guān)鍵技術(shù)。

　　圖四 行業(yè)興趣標簽體系

　　非結(jié)構(gòu)化標簽

　　無層級關(guān)系的分散標簽，例如用戶個性化標簽、APP標簽(見圖五)，標簽集合不固定，且數(shù)量龐大，粒度較細，更新快。

　　圖五 非結(jié)構(gòu)化標簽體系

　　1.2 360數(shù)據(jù)優(yōu)勢

　　數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的關(guān)鍵，發(fā)揮各家數(shù)據(jù)所長，至關(guān)重要。360擁有豐富且多樣性的眾多產(chǎn)品，給我們提供了多方的數(shù)據(jù)，為從多維度完整的刻畫用戶模型提供了強大的數(shù)據(jù)支持。

　　海量數(shù)據(jù)：360用戶產(chǎn)品覆蓋 5.14億PC端用戶，移動端覆蓋7.99億用戶，具有96.6%市場滲透率。

　　數(shù)據(jù)多樣性：多方數(shù)據(jù)源，包括自身數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、第三方合作數(shù)據(jù)等。

　　Ø 自身數(shù)據(jù)：360用戶產(chǎn)品涉及多個領(lǐng)域，例如360搜索、360瀏覽器、360安全衛(wèi)士、花椒直播、手機助手、360os、360免費Wi-Fi、360兒童衛(wèi)士等

　　Ø 客戶數(shù)據(jù)：客戶自有的第一方數(shù)據(jù)，例如官網(wǎng)訪客、下單、關(guān)注微信、關(guān)注微博、安裝移動應用客戶端等數(shù)據(jù)

　　Ø 第三方合作數(shù)據(jù)：來自于外部合作伙伴的標簽化數(shù)據(jù)等。

　　強大的跨屏能力：通過PC、無線、LBS坐標等多觸點觸達用戶，擁有強大的跨屏能力(見圖六)，擁有完整的用戶行為鏈數(shù)據(jù)。

　　圖六 數(shù)據(jù)跨屏

　　強大的數(shù)據(jù)處理能力：擁有強大的數(shù)據(jù)倉庫，每天處理數(shù)據(jù)超過500T，具有海量數(shù)據(jù)處理能力和實時計算能力。

　　1.3 360用戶畫像的應用

　　用戶畫像的應用主要包括以下幾個方面：

　　(1)營銷決策：基于用戶畫像對人群各維度的刻畫，洞察目標受眾的偏好，指導媒體進行投放優(yōu)化，提升營銷效果。如在化妝品檢索用戶中，分析發(fā)現(xiàn)25歲以上的女性居多，且大部分是北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的上班族，從而幫助化妝品行業(yè)的廣告主實現(xiàn)目標人群的高效觸達，提升營銷效果。

　　(2)個性化推薦：根據(jù)用戶的興趣偏好、購買行為等，向用戶推薦感興趣的信息和商品。推薦信息的點擊率高或者轉(zhuǎn)化率提升反映了推薦比較準確，其核心就是用戶畫像準確。

　　(3)廣告投放：利用用戶畫像，更加精準的定位目標受眾，進行產(chǎn)品營銷、廣告投放等。比如母嬰產(chǎn)品，主要針對女性、孕期、育兒人群進行廣告投放，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

　　360用戶畫像在以上幾個方面也得到了充分的應用，下面舉例說明360用戶畫像在商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品商易和DMP中的應用。

　　1.3.1用戶畫像在商易的應用

　　360商易是360公司首款智能大數(shù)據(jù)營銷決策平臺，精確定位目標受眾人群，分析受眾人群的自然屬性以及觸網(wǎng)行為，反映行業(yè)及品牌的市場現(xiàn)狀，為廣告主投放和市場營銷提供真實、準確、可靠的決策支持。

　　比如廣告主希望知道自己網(wǎng)站或競品網(wǎng)站的受眾大概是什么樣的一群人，商易可以幫做什么呢?商易受眾分析流程如圖七所示。

　　圖七 商易受眾分析流程

　　以斗魚TV為例，由分析結(jié)果可知經(jīng)常訪問斗魚的用戶多為19-24歲的男性學生，并且對數(shù)碼、美食非常感興趣，如圖八所示。如果廣告主想要更加精準的、ROI更加高效的廣告投放，可以投放區(qū)分度較高的興趣類目人群;如果廣告主想要擴大影響力，讓更多人群有機會認識自身品牌，可以考慮投放樣本覆蓋率更高的類目。

　　圖八 斗魚tv受眾人群人口屬性分析

　　1.3.2用戶畫像在DMP中的應用

　　360 DMP 提供靈活的組合篩選條件實現(xiàn)人群細分管理，從用戶的行為軌跡到興趣偏好等維度，自由組合圈定目標人群，在投放展示、搜索、品牌、應用下載廣告時，能夠快速而精準的定向到某一類特征人群，從而幫助廣告主獲得更高的 ROI，有效降低營銷成本。

　　以花椒指標為例，大直播時代，各路直播產(chǎn)品層出不窮，市場競爭激烈，因此花椒直播希望在獲取更多新客的同時有效降低激活成本。對于直播較為感興趣的人，經(jīng)常會訪問一些直播類網(wǎng)站、搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，以及下載行業(yè)相關(guān)APP，因此有這些行為的人都是花椒直播的潛在客戶。依托360用戶畫像，DMP幫花椒直播尋找了那些可能對直播類APP感興趣的人，并將其制作成人群供花椒直播進行投放，花椒直播APP激活率提升近3倍!

　　圖九 花椒直播定向投放效果

　　整個移動端采用定向投放后(+本站微信networkworldweixin)，在轉(zhuǎn)化成本、CTR、CPM上都有顯著的提高，具體指標如圖十所示。

　　圖十 人群定向在移動端的效果提升

　　1.4 難點與挑戰(zhàn)

　　一個優(yōu)秀的用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建和應用存在以下難點與挑戰(zhàn)：

　　(1)用戶實體的標識，一個用戶可能擁有多個設(shè)備，怎樣實現(xiàn)終端設(shè)備多對一的合并;反過來同一個設(shè)備可能有多個用戶，比如家庭成員共用一臺電腦、一個ipad，這個設(shè)備代表了多個實體的特征，很難區(qū)分。想要完整定義一個用戶實體很難，在業(yè)務中不過多關(guān)注這一點，主要關(guān)注尋找出受眾群體。

　　(2)用戶標簽的定義，比如男女標簽，不僅僅是指生理上的男女，還包括互聯(lián)網(wǎng)行為上表現(xiàn)出來的男女等。標簽必須和業(yè)務場景綁定，這樣在構(gòu)建用戶畫像的過程中，需要和業(yè)務部門溝通，搜集業(yè)務方需求，指定滿足業(yè)務需求的標簽體系。

　　(3)數(shù)據(jù)處理能力，海量數(shù)據(jù)中，存在大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且用戶行為比較分散，為此我們進行了規(guī)范化的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)。

　　(4)用戶畫像的挖掘建模，用戶標簽的準確率需要不斷進行優(yōu)化，需要結(jié)合自然語言處理技術(shù)、機器學習、深度學習等方法不斷優(yōu)化效果。

　　(5)用戶標簽的驗證，有些標簽如年齡等，可以用標準的數(shù)據(jù)集驗證標簽的準確性，但是有些標簽是沒有事實標準的，如興趣、用戶忠誠度等，只能在具體的業(yè)務上，進行效果驗證。

　　在深入了解了360用戶畫像的內(nèi)容之后，確實是有種不明覺厲的感覺。誠然，在技術(shù)不斷革新發(fā)展的過程中，360用戶畫像還面臨著一些難點和挑戰(zhàn)，但我們有理由相信，360會不斷創(chuàng)新技術(shù)能力，持續(xù)完善用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建和應用，為助力企業(yè)實現(xiàn)高效精準的營銷添磚加瓦。

　　都說外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。那么，360的用戶畫像是通過什么樣的技術(shù)方式來實現(xiàn)的呢?

　　敬請期待下篇《發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值：精準的用戶畫像是怎樣練成的?》

　　關(guān)于作者：

　　向園，360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師，北京航空航天大學模式識別碩士，從事DMP用戶畫像的挖掘和廣告定向的模型與算法。

　　杜冉冉，360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師，中國海洋大學碩士，從事數(shù)據(jù)挖掘和廣告算法。

　　關(guān)于360商業(yè)數(shù)據(jù)部：

　　360商業(yè)數(shù)據(jù)部專注于360自有海量數(shù)據(jù)的深度挖掘及分析，在保護個人隱私及數(shù)據(jù)安全前提下，多維分析用戶需求和偏好，運用數(shù)據(jù)挖掘和人工智能技術(shù)，以及場景化應用全面提升商業(yè)價值，已形成包括360商易、360DMP和360分析在內(nèi)的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品體系。360商易基于海量數(shù)據(jù)洞察人群畫像及品牌現(xiàn)狀，為營銷決策提供支持;360DMP對數(shù)據(jù)進行整合管理，精準圈定目標人群，提升轉(zhuǎn)化效果;360分析支持推廣效果評估及流量分析，實時優(yōu)化投放。該大數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系，結(jié)合360點睛實效平臺，共同為廣告主提供大數(shù)據(jù)精準營銷閉環(huán)服務。