做手機(jī)，有沒有一條路叫“一加”？ 新商業(yè)100人

　　“只要一加活下來，就能證明自己的能力，”2018年會(huì)不會(huì)是一加的春天?

　　做手機(jī)，有沒有一條路叫“一加”?| 新商業(yè)100人

　　采訪：李洋、方園婧

　　「新商業(yè)100人」是36氪品牌全面向新商業(yè)升級(jí)而制作的一個(gè)欄目。中國(guó)的商業(yè)新革命，發(fā)端于1980年，但在過去的10年，信息革命取得的成果是最為驚人的。放眼，人類歷史經(jīng)歷了三次工業(yè)革命，此刻，信息與數(shù)據(jù)正在以指數(shù)形式增長(zhǎng)。沒有任何公司將免于這場(chǎng)巨變。36氪將持續(xù)關(guān)注那些推動(dòng)中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新的人，并樂于傳播他們的思考和經(jīng)驗(yàn)。

　　我們想從劉作虎那里知道的事情很多。任何一個(gè)喊著“擁抱改變”的人想從一個(gè)堅(jiān)持“不變”的人那里知道的，自2014年小米模式攀上頂峰以來——手機(jī)產(chǎn)業(yè)如今已經(jīng)大變樣——那些我們想知道的一切：

　　經(jīng)歷了2008年蘋果的“攪局”，如今手機(jī)產(chǎn)業(yè)又回到成熟局面、開始像汽車產(chǎn)業(yè)一樣拼規(guī)模，小公司還有機(jī)會(huì)嗎?“小而美”要不要、以及何時(shí)跨越從小眾到大眾的鴻溝?人人都知道海外市場(chǎng)利潤(rùn)頗豐，但怎么破?經(jīng)歷一場(chǎng)從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品的巨變之下，劉作虎怎么帶隊(duì)挺過來的?在一個(gè)劇烈變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里這樣“不合時(shí)宜”，他和一加的自信到底從何而來?

　　安靜了近一年多的劉作虎回來了，跟隨他一起回來的還有一加手機(jī)5。

　　在劉作虎和一加默不作聲的這一年中，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很多妥協(xié)和變化：

　　“為理想而戰(zhàn)”的小公司錘子遭遇了生死劫，從堅(jiān)持高端旗艦逐步嘗試中低端的大眾主流市場(chǎng);黃章回歸魅族打造新的旗艦機(jī)，想重新帶魅族回到當(dāng)年的榮耀;小米開了第一百家線下店，但店里賣的卻不僅僅是手機(jī)，還有來自生態(tài)鏈上的各種智能硬件產(chǎn)品;華為開始為利潤(rùn)著急，沖擊北美高端市場(chǎng)成為了今年的重頭戲之一……

　　但一加好像還是最初的節(jié)奏。2015年，2代遇到滑鐵盧之后，它關(guān)閉了線下的45家門店，砍掉一加X的產(chǎn)品線，重返一年只發(fā)布一款中高端旗艦的策略。

　　即便如此，這家擁有600多人的小眾手機(jī)品牌卻開始賺錢了。劉作虎拒絕透露具體的盈利數(shù)字，但表示現(xiàn)階段的一加手機(jī)“活得非常健康”。

　　他似乎鐵了心要讓一加繼續(xù)在這個(gè)浮躁的智能手機(jī)行業(yè)中成為異類：一個(gè)“小而美”的手機(jī)公司。他不是不關(guān)心銷量——畢竟500萬出貨是讓人活得舒服的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而1000萬則將有質(zhì)的改變——但他覺得那是一個(gè)結(jié)果;他表現(xiàn)得不太在意其他手機(jī)廠商今年發(fā)了幾款新手機(jī);他每天在一加的產(chǎn)品中心大樓一呆就是十幾個(gè)小時(shí)，夜里12點(diǎn)才離開;談到帶團(tuán)隊(duì)，他第一反應(yīng)是價(jià)值觀。

　　不止一個(gè)手機(jī)廠商說過，2017年會(huì)是艱苦的一年，大批智能手機(jī)廠商將死掉。

　　劉作虎也這么認(rèn)為。“只要一加活下來，就能證明自己的能力，”他說，“2018年會(huì)是我們的春天。”

　　別人都在談眼下的一年、三年時(shí)，他給自己的期限是，堅(jiān)持專注產(chǎn)品五年、十年，“如果我的想法是正確的，五年以后一加會(huì)很牛”。五年，小米從默默無聞變成了中國(guó)出貨量最大的智能手機(jī)廠商。五年，曾經(jīng)的中華酷聯(lián)除了華為外，都逐步退出了手機(jī)市場(chǎng)的舞臺(tái)。

　　這個(gè)市場(chǎng)留給一加的空間有多大?

　　36Kr與一加CEO劉作虎的談話(經(jīng)過36Kr編輯整理)：

　　從波峰到低谷，是一堂課

　　36Kr：小公司一加有一個(gè)堪稱完美的開端，2014年1代推出時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《衛(wèi)報(bào)》這些國(guó)際大媒體對(duì)它不吝贊美之詞，唯恐錯(cuò)過一匹黑馬。那是不是你個(gè)人最得意的一年?

　　劉作虎：開局的確挺順，是沒想到的——很多人會(huì)覺得我們PR做得好，但實(shí)際上我們?nèi)�球PR就一個(gè)人，連郵件都沒有時(shí)間回。

　　人在順境，肯定是開心的。但是我現(xiàn)在回想起來當(dāng)時(shí)也不是很得意。其實(shí)最開始我們備了二十萬——那個(gè)時(shí)候有幾個(gè)同行也是做了新品牌，一款機(jī)器賣一兩萬臺(tái)，幾千臺(tái)很正常，聽的越多自己越?jīng)]有信心，趕緊減到五萬臺(tái)。后來一發(fā)布發(fā)現(xiàn)反響還挺好的，趕緊加了一百萬，過了一個(gè)月發(fā)現(xiàn)不對(duì)啊，又趕緊減到七十萬，當(dāng)時(shí)每天都這個(gè)狀態(tài)。

　　36Kr：最后總共賣多少?

　　劉作虎：賣了可能超過一百五十萬臺(tái)。

　　36Kr：那時(shí)候團(tuán)隊(duì)膨脹了嗎?

　　劉作虎：主要是心理上的膨脹，一下子就對(duì)一些東西缺少了敬畏之心。

　　那一年，我們覺得自己很牛，幾乎整個(gè)團(tuán)隊(duì)都覺得自己無所不能。好像海外媒體評(píng)價(jià)你很好，你就真的覺得自己很好了。2015年年初的時(shí)候，有很多老外跑過來主動(dòng)要加入，不要薪水，只要基本的生活保證就可以了。

　　最后導(dǎo)致的是，對(duì)人的把關(guān)上面出了問題。看到(這群人)背景好像很牛，簡(jiǎn)歷牛，又不要錢，就招了，但實(shí)際上他們并沒有對(duì)我們的價(jià)值觀很理解。

　　人的合適性比合格性更重要。

　　36Kr：緊接著2015年，一加所發(fā)生的事情也是你始料未及的，但完全朝著相反的方向?

　　劉作虎：2015年是我收獲最大的一年。

　　當(dāng)你突然很火的時(shí)候，會(huì)被這些虛名影響。那時(shí)候沒有堅(jiān)守住。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)覺得自己最牛，不需要考慮產(chǎn)品;研發(fā)團(tuán)隊(duì)也覺得自己最牛，甚至覺得自己通過研發(fā)就可以解決很多芯片上本來就存在的問題。

　　36Kr：為什么那么著急發(fā)布?

　　劉作虎：(為了趕新機(jī)發(fā)布會(huì))那個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒招了，想換系統(tǒng)來不及，原來我們以為拼一拼，后來發(fā)布了以后發(fā)現(xiàn)還是不行。

　　36Kr：為什么不繼續(xù)用原來的CyanogenMod系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱CM)?

　　劉作虎：其實(shí)我們一開始就和別的手機(jī)廠商不一樣。中國(guó)很多廠商總是先做ROM搞用戶，再去做手機(jī)。但是做好ROM也得一兩年時(shí)間，而等到那時(shí)候你研發(fā)出來的ROM可能已經(jīng)在行業(yè)里面沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。那時(shí)候很多互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的硬件都做得不行，而做硬件是我的優(yōu)勢(shì)，想著再找一個(gè)最牛的系統(tǒng)商合作。這讓1代產(chǎn)品成功了。

　　和CM那邊的合作，一直沒有找到好的方式。一加1發(fā)布以后發(fā)現(xiàn)，有些軟件維護(hù)問題如果用第三方的ROM很痛苦，要通過第三方合同協(xié)議去溝通。這個(gè)效率太低了，他們?cè)诿绹?guó)，我們?cè)谥袊?guó)，一個(gè)問題溝通下來都得個(gè)把月，用戶抱怨很多。

　　36Kr：后來有了自己的系統(tǒng)以后，一加2讓你滿意嗎?

　　劉作虎：我肯定不滿意。系統(tǒng)和產(chǎn)品后來的口碑，包括出貨量都不盡如人意。

　　36Kr：你當(dāng)時(shí)痛苦嗎?

　　劉作虎：心理落差還挺大的。15年下半年我開始反思一些問題。有一天開車回家的時(shí)候，突然想通了：把產(chǎn)品做好，其他什么都不是問題。那一刻起才不焦慮了。

　　CEO只需要抓兩件事

　　36Kr：那年你們同時(shí)干了不少事：發(fā)了兩部手機(jī)、兩個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)耳機(jī)，在線下開了45家體驗(yàn)店，這都是2015年做的嗎?

　　劉作虎：對(duì)。

　　36Kr：可是2016年，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)都開始拼線下了，而你卻把45家線下店全砍了。

　　劉作虎：那段時(shí)期認(rèn)真思考了什么是本質(zhì)，決定回歸初心，以產(chǎn)品為中心、專注。包括這個(gè)線上線下問題。什么叫本質(zhì)問題?我們做任何事情，要想對(duì)用戶有沒有價(jià)值。我們定位的是一群對(duì)科技感興趣、有生活品質(zhì)的年輕人，這些人很自信，不需要去線下摸到手機(jī)才買，相信口碑傳播。線下需要店面、需要營(yíng)業(yè)員，都要加到成本里去，我就沒辦法做到最優(yōu)配置。如果說今天線下很火，我去追線下，明天線上很火追線上，如果老是跟著追永遠(yuǎn)追不上，一定會(huì)死掉。對(duì)我們來說，活下去最重要。這也證明是對(duì)的——去年3代手機(jī)發(fā)布，又把2015年初的幾億虧損給補(bǔ)回去了，而且還有不錯(cuò)的利潤(rùn)。

　　36Kr：可是線上成本也變高了，因?yàn)榱髁抠F了。

　　劉作虎：(提升銷量)單純靠買流量的確是貴的。各行業(yè)不一樣，賣鞋子、服裝，物流成本很高，退貨率很高，線上成本也是很高的。對(duì)我們來說退貨率很低，維修率很低，主要通過口碑傳播，不需要買什么流量。刷屏式的廣告，堅(jiān)決不做。還有一個(gè)策略是只跟一個(gè)平臺(tái)合作，比如國(guó)內(nèi)只跟京東合作，印度跟亞馬遜合作——3代在印度賣的不錯(cuò)。因?yàn)楦�一個(gè)平臺(tái)合作能夠爭(zhēng)取好的推廣策略。

　　36Kr：渡過難關(guān)還用了什么辦法?

　　劉作虎：那個(gè)時(shí)候我最焦慮的不是業(yè)績(jī)的問題，是團(tuán)隊(duì)的問題。看著整個(gè)團(tuán)隊(duì)烏煙瘴氣的，非常焦慮。后來，讓該走的走了，開始講企業(yè)文化了，跟他們樹立價(jià)值觀，講本分。

　　36Kr：你通過什么手段去樹立企業(yè)文化?

　　劉作虎：講案例，研討。我們今年已經(jīng)做了兩次高管的研討會(huì)。本分的第一條就是在面臨壓力和誘惑的時(shí)候堅(jiān)持做正確的事情。面臨壓力和誘惑的時(shí)候，堅(jiān)持做自己的事情。作為一個(gè)CEO來講，其實(shí)他只要抓好兩件事情：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是企業(yè)文化。如果你把這兩件事情抓好了，其他的問題都會(huì)迎刃而解。

　　OPPO到底什么關(guān)系?

　　36Kr：你對(duì)眼下OPPO的成功怎么看?它每年賺100多個(gè)億，你羨慕它現(xiàn)在的這種狀態(tài)嗎?

　　劉作虎：我發(fā)自骨子里替他們感到高興，但是倒不是羨慕。

　　36Kr：為什么?對(duì)OPPO這種營(yíng)銷方式怎么看?

　　劉作虎：這個(gè)適合他們，不適合我們，那個(gè)要你足夠大的投入，并且你要有足夠大的購(gòu)買渠道，你說OPPO投這么多廣告，讓天下人都知道了，但是(假如換成我們)到線下摸不到，只能到一個(gè)京東去買，那你的錢不是打水漂了嘛。

　　36Kr：有人認(rèn)為這是不可持續(xù)的，你怎么看?

　　劉作虎：很多人覺得它是一個(gè)營(yíng)銷公司，其實(shí)這是一個(gè)最大的誤解，其實(shí)OPPO本質(zhì)是一個(gè)產(chǎn)品公司，這跟陳總(陳明永)有很大關(guān)系。我很多東西以前是受陳總啟發(fā)，一加的企業(yè)價(jià)值觀也跟OPPO一樣：本分。

　　36Kr：所以O(shè)PPO跟一加的關(guān)系是什么?OPPO相當(dāng)于你們的大股東?

　　劉作虎：OPPO的資本方和我們大部分是重疊的，早期錢也是從他們那來。

　　我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的模式比較獨(dú)特，這個(gè)跟以前OV的方式是一樣的。公司掙到錢，從利潤(rùn)的一部分轉(zhuǎn)化成股票。相比一上來就給個(gè)人很多期權(quán)和股份的公司，我們這個(gè)機(jī)制比較健康、長(zhǎng)久。

　　36Kr：這像是激勵(lì)職業(yè)經(jīng)理人的一個(gè)做法。

　　劉作虎：這個(gè)事業(yè)有沒有意義，那才是你的激勵(lì)的東西。你說你今天百分之百投入，我再給你翻一倍工資，你會(huì)百分之一百二投入嗎?那不可能吧。

　　36Kr：這是你們一直追求利潤(rùn)和穩(wěn)健的主要原因。

　　劉作虎：對(duì)。

　　可以小而美，但有個(gè)前提

　　36Kr：OPPO的制造工藝和供應(yīng)鏈從你們品牌出生開始就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　劉作虎：這的確是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在對(duì)于小公司來說機(jī)會(huì)幾乎為零。三年前，還是有機(jī)會(huì)的，那個(gè)時(shí)候小米能出來是一個(gè)奇跡，一些供應(yīng)商愿意給小品牌支持，通過這兩三年下來大家都變得很現(xiàn)實(shí)，小品牌想拿到好的資源基本不可能。

　　36Kr：董事會(huì)的投資人會(huì)給你們特別大的壓力嗎?

　　劉作虎：董事會(huì)通常開十分鐘就結(jié)束了，他們從來不會(huì)問我今天賣多少臺(tái)，更關(guān)心海外市場(chǎng)怎么做等大方向的問題，到年終開董事會(huì)時(shí)看掙多少錢。也不干涉我的決策。

　　36Kr：所以你們也不會(huì)啟動(dòng)下一輪融資?也不燒錢去做大規(guī)模的擴(kuò)張?

　　劉作虎：不需要。我現(xiàn)在就想把產(chǎn)品做好，這太爽了。

　　36Kr：那你現(xiàn)在為沖刺第一個(gè)500萬設(shè)定了什么目標(biāo)嗎?

　　劉作虎：沒有。

　　36Kr：為什么?

　　劉作虎：我跟團(tuán)隊(duì)講說我們不追求銷量，那只是結(jié)果，不是目標(biāo)，根本是抓產(chǎn)品。線上賣個(gè)三百萬臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)很牛B的事情，你要知道有些明星產(chǎn)品也就是幾百萬臺(tái)，但是你想它是多大體量，多大渠道，多大成本。早年免費(fèi)送手機(jī)的都有，而我只要保證每賣一臺(tái)都賺錢。

　　36Kr：你會(huì)一直這么小而美下去嗎?

　　劉作虎：我覺得小而美挺好的。但是我也不排斥做到幾千萬臺(tái)，順其自然，像我們堅(jiān)持五年十年也是有可能的。

　　36Kr：這個(gè)產(chǎn)業(yè)瞬息萬變，你的自信來自哪?

　　劉作虎：其實(shí)我擔(dān)心的不是變化，我更擔(dān)心是我們哪天不堅(jiān)持了。只要你活著，接下來機(jī)會(huì)太大了。我們定位的3000元手機(jī)檔幾乎是空白，在這個(gè)價(jià)位很少有出色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即便是線上，這個(gè)人群也挺大的，每年1億臺(tái)規(guī)模。只要今年穩(wěn)住，2018年就是我們的春天，現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果已經(jīng)跟我預(yù)想路徑基本一致。我看了一下整個(gè)手機(jī)行業(yè)，能夠在活下去的也沒幾家了，很多死掉了。

　　36Kr：現(xiàn)在各家產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和工藝上都提高了，你覺得未來的挑戰(zhàn)是什么?

　　劉作虎：還是產(chǎn)品。其他的我一點(diǎn)都不擔(dān)心。

　　36Kr：聽你說了這么多，好像都是做好產(chǎn)品就行了，有點(diǎn)萬變不離其宗的意思?

　　劉作虎：其實(shí)這里面有前提的，節(jié)奏感的把握很重要。做好產(chǎn)品、本分的價(jià)值觀這些就好似道的層面，但是你也要講究術(shù)和策略的，好比我們剛出來時(shí)候選擇先做硬件不做軟件，16年初堅(jiān)決砍掉X的產(chǎn)品線，全公司投入到一款產(chǎn)品的研發(fā)推廣中，這些其實(shí)都是有判斷和節(jié)奏的。