從深夜食堂到小酒館 溫情營銷的老牌如何打出新花樣

　　告別了粗暴的品牌展示，轉而通過講述充滿溫情的故事，將品牌直達受眾內(nèi)心，近些年來，溫情營銷漸漸成為營銷傳播行業(yè)的一種風潮。遠的不說，由熱門日劇《深夜食堂》衍生的，結合一定場景來講故事，這樣的營銷案例近兩年層出不窮，已經(jīng)形成了一股“深夜食堂風”的營銷清流。

　　發(fā)源于《深夜食堂》的溫情營銷潮

　　2016年，手機淘寶率先掀起這個風潮。在淘寶2樓入口新推出了一個美食主題的短視頻欄目叫《一千零一夜》，題材定位在都市奇幻，每次圍繞一個主打食品講故事，頗有深夜食堂的意味。根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，以鲅魚水餃的美食故事為例，用戶觀看短視頻后，其在淘寶的搜索量增長了200倍。

　　圖：淘寶美食主題的短視頻系列《一千零一夜》的海報

　　而幾乎同時，臺灣全家Let's Cafe也推出類似的《拿鐵人生》的TVC，立意于職場哲學，通過咖啡店主給顧客講的拿鐵咖啡生活哲學，用一種向上積極的溫情，成功走入受眾內(nèi)心。

　　圖：全家Let's Cafe廣告《拿鐵人生》的截圖

　　淡淡的，暖暖的，用戶很容易就被這樣的溫情營銷給觸動，而類似的案例還有很多，比如，蘇寧易購電商版的《深夜食堂：蘇先生的店》，華帝廚電的《你的味道》，新百倫的《傷心料理》以及統(tǒng)一的《小時光面館》。

　　從食堂、咖啡館到深隱的小酒館

　　其實所有這些溫情營銷，都是為都市人的各種情感找一個宣泄口，在一個安靜讓人可以放下負擔的場所，通過一個個小故事，釋放出自己的壓力和苦悶，找回自己前進的動力。而這些讓人放下負擔的場所，可能是個食堂、面館、私家菜館、咖啡店，但當下現(xiàn)實中，都市人最習慣去的卻可能是那些深隱的小酒館。

　　這是一則發(fā)生在一個小酒館中，關于畢業(yè)季愛情的小故事。一家深隱于城市里某個角落的小酒館中，有一位有故事善讀人心的美艷女老板，在某個夜晚，迎來了一位即將面臨畢業(yè)即分手的苦悶女孩。

　　女孩滿腹心事打著電話走進酒吧，欲語還休卻被對方粗心掛斷……畢業(yè)在即，男朋友要出國，青春正好卻陷入情感困惑的女孩，似乎有著無盡的擔憂和無措。在這個女孩開口之前，仿佛會“讀心術”的老板娘就已經(jīng)懂得她的煩惱，幾句話就道出了這個女生因異地戀而傷心痛苦的心情，觸動女孩的淚點。

　　圖：360手機助手品牌TVC《深隱的小酒館》之畢業(yè)說分手的截圖

　　為了幫這個女孩一解煩擾，就像魔法一樣，老板娘帶女生回到了自己學生時代，找回那個靠跑步來發(fā)泄自我，得到平靜的自己。隨著女孩的心情逐漸平靜，故事回到了現(xiàn)實。就在這時，酒館吧臺上的手機一聲提醒，顯示360手機助手向女生推薦了一款應用悅跑圈，“想他的時候，就去跑步吧!”

　　圖：在劇中，360手機助手為用戶推薦最適合她的應用

　　這是360手機助手推出的《深隱的小酒館》系列網(wǎng)劇第一集，暖暖的感覺讓我們想到日劇《深夜食堂》，但是，帶點小魔法、小玄幻的故事和情節(jié)，又讓我們在這樣的溫情營銷中品出了一些新的風味。

　　美食最易打動人心，溫情營銷灌輸品牌情感

　　廣告營銷學告訴我們，情感營銷是高級的營銷傳播，其高明之處，就是從民眾的情感訴求出發(fā)，直擊他們內(nèi)心最柔軟的部分，引起情感共鳴，從而打動消費者。

　　從深夜食堂到小酒館，恰恰說明了國內(nèi)品牌廠商對于高級營銷的追求。在媒體多樣化、信息泛濫化的時代，不走心的廣告對用戶來說始終是過眼云煙，已經(jīng)失去了價值。而溫情營銷這張被各家都打過了的老牌，該如何玩出新花樣?《深夜食堂》這個大IP恰恰給大家提供了新的思路。

　　以360手機助手為例，作為國內(nèi)最大的手機應用分發(fā)平臺，在2010年開始的移動互聯(lián)網(wǎng)增長期，更多的是關注用戶的增長，是以用戶量為導向的。而最近兩年，在用戶增長紅利期結束，“用戶量”已經(jīng)不能再成為追逐的核心目標，深耕用戶、讓用戶對品牌有更深的情感聯(lián)系成為營銷傳播更高的需求和目標。

　　在這種需求之下，品牌傳播要走入用戶內(nèi)心，以往那套“一句slogan、一套出街海報”就能交差的營銷傳播已經(jīng)不再有效，而走心的《深隱的小酒館》系列故事視頻就此誕生。

　　在故事場景的設置上，雖然看得出是脫胎于《深夜食堂》，卻不拘泥于此，巧妙地把場景置換為“小酒館”，低調(diào)的小酒館、美艷有故事的老板娘，這樣的環(huán)境，更加容易觸動人們內(nèi)心的情感，“酒館”也自然而然成為用戶釋放內(nèi)心的溫暖之所。

　　此外，在時間上，通過精準的用戶定位，這集小網(wǎng)劇可謂“懂用戶”——恰好是畢業(yè)季，畢業(yè)季說離愁，而離愁莫過于各奔東西畢業(yè)既分手的情侶們。

　　以《深夜食堂》為原型，衍生出屬于品牌自己的“深夜食堂”，360手機助手不是第一個，也不會是最后一個，這只是個開始，很顯然，目標是“到達用戶心里”的溫情營銷會成為潮流，而如何結合自身特色玩出新花樣，或許才是在這一潮流中可以脫穎而出的關鍵。