在線旅游被拋棄的日活量 誰(shuí)不務(wù)實(shí)誰(shuí)必死

　　近日，攜程旅游宣布北京地區(qū)第一批線下門店正式迎客。據(jù)悉，此前攜程收購(gòu)的旅游百事通已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)省市建設(shè)了超過(guò)5500家門店。去哪兒從年初到現(xiàn)在簽約的門店數(shù)也已突破400家，而去哪兒計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)落地1000家左右的門店。

　　對(duì)于觀察者而言，還無(wú)法斷言攜程此舉對(duì)行業(yè)的影響——但毋庸置疑的是，攜程對(duì)獲取線下流量有著莫大的興趣。

　　作為在線旅游的龍頭老大，攜程的選擇具有某種風(fēng)向標(biāo)的意義。另一方面，在與攜程高級(jí)副總裁孫波交流過(guò)程中，TBO發(fā)現(xiàn)攜程集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)銷渠道、品牌營(yíng)銷、營(yíng)銷產(chǎn)品及商業(yè)智能等業(yè)務(wù)也正出現(xiàn)全新的進(jìn)化。

　　實(shí)際上，線上流量成本的攀升，在近幾年一直困擾著整個(gè)旅游行業(yè);而在創(chuàng)業(yè)公司板塊，一些熱衷于粉飾數(shù)據(jù)的項(xiàng)目，也在面臨著“退潮后裸泳”的尷尬。日前，TBO轉(zhuǎn)載的《旅游網(wǎng)紅“造假產(chǎn)業(yè)鏈”是怎樣煉成的?》一文，正是從某種角度探討這種尷尬的現(xiàn)狀——當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)整體壓力上升的時(shí)候，“好看的數(shù)據(jù)”就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有盈利二字來(lái)的更實(shí)際。

　　這導(dǎo)致了兩個(gè)可觀察的結(jié)果：一是投資界對(duì)于旅游業(yè)“玩流量”的審視更加理性，對(duì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)健康提出了更高要求;二是“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)詞開(kāi)始一再被提及。在這樣的大背景下，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“流量玩法”是否已經(jīng)成為過(guò)去?務(wù)實(shí)的公司，在追求一個(gè)怎樣的新目標(biāo)?

　　流量：越來(lái)越假，越來(lái)越貴

　　在“燒錢換取市場(chǎng)”成風(fēng)的年代，線上流量的昂貴并未引起太多關(guān)注。彼時(shí)，資本對(duì)旅游市場(chǎng)青睞有加，手握大筆現(xiàn)金的公司更多的是追求造夢(mèng)的快感。比起短期的盈利，大家更看重企業(yè)的“未來(lái)”。

　　投資人高山(化名)向TBO描述了彼時(shí)行業(yè)的心態(tài)：創(chuàng)業(yè)公司一般會(huì)關(guān)注下載量、激活量、日活量等等指標(biāo)，資本對(duì)于整個(gè)行業(yè)也持樂(lè)觀態(tài)度，一直在追求GMV等數(shù)據(jù)，認(rèn)為這些數(shù)據(jù)最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成有效的訂單。

　　但這可能只是一個(gè)美好的愿望，比如此前諸多公司熱衷宣傳的“日活量”，實(shí)際可能沒(méi)有太多的意義。有業(yè)內(nèi)人士透露，在PC端，這部分“活躍流量”有95%以上屬于爬蟲(chóng)技術(shù)“互扒”產(chǎn)生的。

　　“比如一個(gè)消費(fèi)者去A公司查詢某產(chǎn)品，但并沒(méi)有下單。這個(gè)時(shí)候A公司的后臺(tái)檢測(cè)到有客戶流失，系統(tǒng)會(huì)推測(cè)可能因?yàn)閮r(jià)格不好，于是會(huì)啟動(dòng)爬蟲(chóng)程序去爬B、C兩家公司的價(jià)格。被爬的B公司后臺(tái)檢測(cè)到有消費(fèi)者查詢價(jià)格，但未能形成有效訂單，也會(huì)因此去爬A、C兩家公司的價(jià)格。周而復(fù)始，而真正屬于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)卻少得可憐。”

　　類似的虛假流量的故事，在移動(dòng)端也在發(fā)生嗎?有業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)原理是相差無(wú)幾的。與此同時(shí)，PC端、移動(dòng)端流量入口被壟斷，垃圾流量橫行、精準(zhǔn)流量稀缺等等原因正在令線上流量越來(lái)越貴、越來(lái)越不劃算。對(duì)此，某創(chuàng)業(yè)公司的副總司馬仲達(dá)(化名)深有體會(huì)。

　　司馬仲達(dá)所在的公司專注在某一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域，在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他們的主要精力都放在C端市場(chǎng)。

　　那時(shí)候，司馬仲達(dá)的公司選擇購(gòu)買關(guān)鍵詞宣傳。以百度為例，當(dāng)時(shí)一個(gè)關(guān)鍵詞的成本就逼近20元/次，假設(shè)每天有100個(gè)消費(fèi)者點(diǎn)擊，成本在2000元左右，而成單率則不足10%。

　　“按照我們當(dāng)時(shí)的計(jì)算，獲取一個(gè)能夠成功下單的消費(fèi)者的成本在130元/人左右，但是我們的利潤(rùn)卻不高，每單在20-30元/人，最高也就是90元/人。也就是說(shuō)，如果想要覆蓋成本，我們需要每個(gè)消費(fèi)者每年在公司購(gòu)買3-5個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)頻率很難保證。”司馬仲達(dá)向TBO表示。

　　而據(jù)司馬仲達(dá)介紹，同一時(shí)期，某OTA門票業(yè)務(wù)部獲取流量的成本更是高達(dá)260-280元/人，同樣沒(méi)辦法覆蓋成本。

　　事實(shí)上，各公司入不敷出地獲取新用戶，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的“秘密”。據(jù)了解，線上獲取出境游消費(fèi)者的成本已經(jīng)高達(dá)2000元/人，以普通跟團(tuán)游產(chǎn)品的毛利計(jì)算，就算該消費(fèi)者一年出行兩次，都很難覆蓋成本。

　　在這種形勢(shì)下，司馬仲達(dá)所在的公司已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，未來(lái)計(jì)劃以B端業(yè)務(wù)為主。而他們的轉(zhuǎn)身，正像是旅游創(chuàng)業(yè)大潮中的某種縮影。

　　提升轉(zhuǎn)化率：是道精細(xì)的算術(shù)題

　　當(dāng)然，堅(jiān)持C端市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司也大有人在。無(wú)一例外的是，這類公司目前最為關(guān)注的有兩點(diǎn)：轉(zhuǎn)化和盈利。

　　此前TBO曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，發(fā)現(xiàn)旅行在2017年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，金額約在100萬(wàn)元左右。而在發(fā)現(xiàn)旅行CEO王振華看來(lái)，他們目前獲取流量的方式有兩種：一種是與媒體合作，一種是通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)流。

　　據(jù)了解，發(fā)現(xiàn)旅行將目標(biāo)客群定位在有品位的白領(lǐng)階層，以女性為主;之后會(huì)通過(guò)這樣的定位尋找消費(fèi)者的畫像，選擇與匹配的渠道合作。王振華向TBO透露，發(fā)現(xiàn)旅行已經(jīng)與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，雙方的目標(biāo)客群匹配度很高，可以相互導(dǎo)流。

　　而發(fā)現(xiàn)旅行也在不斷通過(guò)自己的渠道拓展會(huì)員數(shù)量，比如依靠自己的公眾號(hào)，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到該品牌。王振華介紹，其實(shí)發(fā)現(xiàn)旅行自己的產(chǎn)品就是“內(nèi)容”，一般公號(hào)頭條的閱讀量都很高，而且用戶互動(dòng)也很頻繁。

　　“以巴厘島為例，看到我們介紹寶格麗酒店，可能消費(fèi)者當(dāng)下不會(huì)出行，但她對(duì)這個(gè)酒店一定會(huì)有向往，就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。”王振華透露，發(fā)現(xiàn)旅行的用戶平均一年出行3次，而且生命周期很長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，在高山看來(lái)，發(fā)現(xiàn)旅行的很多模式與小米相似，用戶粘性高并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品和內(nèi)容——比如他們之前做的用戶節(jié)，就是靠?jī)?nèi)容+活動(dòng)把用戶粘起來(lái)，單靠?jī)?nèi)容其實(shí)是不夠的。

　　另外一家在提升轉(zhuǎn)化率上有心得的,是定制游公司世界邦旅行網(wǎng)。世界邦旅行網(wǎng)創(chuàng)始人張平合告訴TBO，他認(rèn)為流量不是一個(gè)單薄的概念。在他看來(lái)，從獲取流量到最終盈利，中間有四步需要計(jì)算：

　　第一步是泛流量的獲取和獲取成本，而泛流量主要集中在BAT手中;第二步是泛流量的篩選，即向有效流量轉(zhuǎn)化的效率和成本;第三步是有效流量轉(zhuǎn)化成訂單的成本;第四步是訂單的毛利如何提升。

　　整個(gè)過(guò)程具有乘數(shù)效應(yīng)，比如泛流量到有效流量的轉(zhuǎn)化率是50%，有效流量轉(zhuǎn)化到訂單是50%，實(shí)際上從泛流量到訂單的轉(zhuǎn)化率就只有25%。因此，很難有公司把所有的步驟都在內(nèi)部完成，大多數(shù)公司都只能從其中某一步分一杯羹，而世界邦選擇的道路就是將有效流量轉(zhuǎn)化成訂單。

　　據(jù)張平合透露，近半年，世界邦的轉(zhuǎn)化率提高近50%，現(xiàn)階段，公司已經(jīng)接近營(yíng)收平衡。然而，對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率的手段，張平合表示不便透露。

　　不只是創(chuàng)業(yè)型公司，攜程這種成熟公司目前一樣注重轉(zhuǎn)化率。“攜程側(cè)重的還是增長(zhǎng)，所以市場(chǎng)、營(yíng)銷也都是聚焦在增長(zhǎng)方面”，孫波表示，攜程在投放時(shí)不會(huì)單純的依靠一個(gè)閱讀數(shù)或是播放量，攜程通常會(huì)考慮幾點(diǎn)：跟攜程品牌的契合程度如何;在旅行場(chǎng)景里面是不是能幫攜程引導(dǎo)客戶;能否量化;標(biāo)的節(jié)目在同類產(chǎn)品中的水平如何。

　　“攜程從來(lái)沒(méi)在節(jié)目的招標(biāo)會(huì)上舉牌競(jìng)價(jià)，我們只選最合適的節(jié)目，例如《72層奇樓》和《二十四小時(shí)》這種全都是真實(shí)存在旅行場(chǎng)景的節(jié)目。再例如我們想要吸引年輕人，就會(huì)選擇《老九門》、《全職高手》、《楚喬傳》這類的熱播劇”。

　　在外界看來(lái)，贊助這樣熱播劇的熱播劇可能會(huì)話費(fèi)掉昂貴的預(yù)算。然而孫波向TBO介紹，“目前追IP的確很貴，一個(gè)冠名可能都要上億，可能性價(jià)比還不如硬廣。但是早期的IP的還賣的很便宜，性價(jià)比很高，關(guān)鍵是能否押對(duì)寶。我們團(tuán)隊(duì)中有幾個(gè)年輕人對(duì)影視劇和娛樂(lè)市場(chǎng)非常了解，對(duì)一個(gè)節(jié)目能上一線衛(wèi)視還是二線衛(wèi)視的預(yù)估很準(zhǔn)。”

　　孫波表示，攜程在《老九門》只投了大概一兩百萬(wàn)，但它的播放量已經(jīng)上幾十億了，這里面來(lái)看是比硬廣效益高很多的。“攜程在投放上非�？粗赝顿Y回報(bào)率，并有一套成熟的管理系統(tǒng)，在某一些媒體里面，如果ROI(投資回報(bào)率)下降，可能這個(gè)媒體下個(gè)星期預(yù)算直接就會(huì)減掉，然后就會(huì)轉(zhuǎn)到其他ROI更好的媒體那里。”

　　孫波為TBO舉了一個(gè)例子，“比如說(shuō)一部劇，它在某一個(gè)視頻網(wǎng)站播出了，或者是App播出了，攜程會(huì)監(jiān)控到所有看過(guò)這個(gè)劇的人，他以后的下單有沒(méi)有增長(zhǎng)，他增長(zhǎng)和攜程的投入是有一個(gè)什么樣的關(guān)系。”

　　所以這就意味著如今攜程的投放更注重ROI，這也意味著對(duì)乙方的要求更加嚴(yán)苛。孫波也坦承，很多乙方現(xiàn)在會(huì)吐槽攜程，但他們還是看重?cái)y程的生意，因?yàn)槟昧藬y程的生意等于拿幾十個(gè)小客戶。

　　另外，攜程有什么好的案例，乙方可以用來(lái)當(dāng)作背書去談其它的客戶。同時(shí)，很多乙方公司和攜程一起做了案例之后，會(huì)用攜程的這套方案、標(biāo)準(zhǔn)去參與評(píng)獎(jiǎng)。

　　在孫波看來(lái)，通過(guò)投放吸引了客戶并不是最終目標(biāo)，接下來(lái)就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析及運(yùn)營(yíng)來(lái)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。“我們通過(guò)訂單行為和渠道標(biāo)簽，可以分析出某個(gè)用戶是從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)的，點(diǎn)了哪一支廣告，還是搜了哪一個(gè)詞。他之后的消費(fèi)情況何如，是一直在火車票業(yè)務(wù)線上消費(fèi)，還是有酒店門票的交叉消費(fèi)。另外，哪些業(yè)務(wù)他實(shí)際上也需求，但沒(méi)有用攜程的服務(wù)。”

　　接下來(lái)攜程會(huì)對(duì)其做出引導(dǎo)，孫波介紹，例如攜程的優(yōu)惠券是定制的，一部分人看到的優(yōu)惠券與另一部分人看到的優(yōu)惠券不一樣，攜程通過(guò)數(shù)據(jù)分析，會(huì)嘗試以某種引入方式讓某一消費(fèi)者產(chǎn)生更多的后續(xù)交易。除了優(yōu)惠券，每個(gè)人在攜程看到的廣告也有很大的差異。

　　顯然，一系列的投放與引流后的引導(dǎo)，都是為了轉(zhuǎn)化服務(wù)。“其實(shí)做產(chǎn)品和產(chǎn)出思維的市場(chǎng)，和做品牌的市場(chǎng)完全是兩類人”，在孫波看來(lái)，“做市場(chǎng)比較難的就是要用理性的產(chǎn)出思維來(lái)控制全盤的投放，但又要有感性思維去放大你的品牌影響力。兩者之間會(huì)有一個(gè)平衡點(diǎn)，但沒(méi)有一個(gè)人會(huì)做的很完美，因?yàn)樗季S定勢(shì)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。我個(gè)人更傾向偏重效果，因?yàn)槟壳皩?duì)于無(wú)論對(duì)上市公司或是沒(méi)有上市的公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)一定是最重要的。”

　　與此同時(shí)，無(wú)論攜程還是世界邦，雙方都認(rèn)為很多公司都將重點(diǎn)放在線上，但線下的很多有效流量都還沒(méi)有被挖掘。

　　新潮流：向線下要流量？

　　孫波對(duì)TBO表示，此前經(jīng)過(guò)一系列的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，目前線上的大入口都已經(jīng)被攜程占據(jù)，格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。但線上的獲客成本也會(huì)因各種各樣的原因產(chǎn)生變化，有的時(shí)候一些線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)就慢慢的顯現(xiàn)出來(lái)，因此攜程的一些資源也在轉(zhuǎn)向線下。

　　“高鐵、機(jī)場(chǎng)、景區(qū)等等線下場(chǎng)景都可以做轉(zhuǎn)化，旅行社門店只是其中之一”，孫波介紹，在旅行社門店中攜程會(huì)側(cè)重一些線上難以服務(wù)的旅游類產(chǎn)品。而攜程的旅行社門店大部分是原本的百事通門店，除非攜程特別看好的一些場(chǎng)景才會(huì)開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店。

　　世界邦則是用另一種方式與旅行社合作，“旅行社大多不愿意售賣自由行產(chǎn)品，但在未來(lái)，跟團(tuán)游的市場(chǎng)一定會(huì)被擠壓，所以如果想要生存首先要改變觀念。”張平合說(shuō)道。

　　因?yàn)榭吹竭@個(gè)市場(chǎng)極度空缺，世界邦希望能與旅行社合作，通過(guò)‘給產(chǎn)品+“傳幫帶”式的教售賣+不露出品牌’，幫助旅行社將流量轉(zhuǎn)化為訂單，而世界邦則通過(guò)與旅行社深度利益捆綁，一起分成。

　　除此之外，有業(yè)內(nèi)向TBO透露，世界邦還在與實(shí)體店進(jìn)行合作，在北京市的藍(lán)色港灣開(kāi)了一家“世界邦·紅卡”咖啡廳。在高山看來(lái)，這種模式十分新穎。

　　“這類咖啡館的消費(fèi)人群與出境自由行的消費(fèi)人群很契合，如果能夠與更知名的品牌合作，實(shí)際轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更好。”

　　但不容忽視的是，無(wú)論選擇與哪個(gè)渠道獲取用戶，都意味著你的毛利會(huì)被分成，特別是一些原本毛利就不太高的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，司馬仲達(dá)的公司與各大平臺(tái)、旅行社、酒店等均有合作，主要的客源還是來(lái)自線上。平臺(tái)的傭金平均大概在10%左右，而一個(gè)產(chǎn)品的毛利也就是15%，這就意味著，司馬仲達(dá)的公司只能賺到5%。

　　為了更好的盈利，他們會(huì)與OTA或平臺(tái)一起辦活動(dòng)，期間，會(huì)給用戶一些補(bǔ)貼。比如平臺(tái)給客人補(bǔ)貼30元/人，公司就出15元/人，實(shí)際上兩方都在賠錢，但在短期內(nèi)，確實(shí)能夠沖量，幫助平臺(tái)或者OTA做好這部分業(yè)務(wù)，但客戶在后期是否還有忠誠(chéng)度，還是取決于平臺(tái)。

　　司馬仲達(dá)透露：“我們不會(huì)與某一家簽訂獨(dú)家協(xié)議，風(fēng)險(xiǎn)太大，各家都有各家的特點(diǎn)。像有的平臺(tái)訂單量很大也很穩(wěn)定，但增長(zhǎng)慢;有的平臺(tái)是訂單量增長(zhǎng)很快，但不穩(wěn)定;旅行社的消費(fèi)場(chǎng)景與我們不太匹配，所以沒(méi)有太多訂單;而酒店雖然都公開(kāi)有多少自有會(huì)員，實(shí)際上的轉(zhuǎn)化并不理想。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，司馬仲達(dá)的公司轉(zhuǎn)型后主要依靠B端獲客，是典型的“薄利多銷”，現(xiàn)階段公司已經(jīng)盈利。

　　實(shí)際上，流量生意難做并非是旅游一個(gè)行業(yè)遇到的問(wèn)題，正如微博也在思考如何能夠讓內(nèi)容更好地導(dǎo)流、生成有效訂單�，F(xiàn)階段，大家都處在嘗試階段，無(wú)論是攜程開(kāi)線下門店，還是發(fā)現(xiàn)旅行社與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，或是世界邦與實(shí)體店的合作，都是在努力將流量成本降低、提升轉(zhuǎn)化率，但效果如何現(xiàn)在還尚未可知。