影譜科技：綜藝“大爆炸”時代 廣告應該怎樣投

　　7月14日，《中國新歌聲》第二季重磅回歸，雖然集結(jié)了周杰倫、那英、陳奕迅、劉歡這樣黃金陣容，但第一期節(jié)目的收視卻依然不太樂觀。從CSM52城市網(wǎng)收視來看，相對于第一季首播的3.843%，《新歌聲2》首期2.604%的收視，下滑明顯。OPPO豪擲5億拿下獨家冠名，迎來的開局卻略顯“尷尬”。

　　當人們開始質(zhì)疑電視廣告是否還像過去那樣有效時，各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的冠名贊助費用卻依舊水漲船高。面對不斷突破的金額“天花板”，如今的廣告主需要面臨一個新的抉擇：電視廣告還是網(wǎng)絡廣告?這是個問題!

　　網(wǎng)綜活力迸發(fā)，電視綜藝謀求變革

　　傳統(tǒng)電視綜藝具有“位高權重”的優(yōu)勢，擁有深厚的觀眾基礎。充足的經(jīng)費保證了內(nèi)容的高水準，而多年成熟運作的制作團隊則保障了專業(yè)性，借助播放平臺的權威性，以及其娛樂屬性與所傳遞的正能量，聚集了大量用戶人群和消費群體。

　　但不可否認的是，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，給電視節(jié)目帶來了前所未有的猛烈沖擊，最直接的表現(xiàn)就是電視節(jié)目收視率逐年下滑。來自CSM35城的數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年，約七成省級衛(wèi)視環(huán)比收視成負增長。此外，電視廣告投放也連續(xù)三年出現(xiàn)明顯的下滑。2016年，總體來看投放額已經(jīng)下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。

　　面對這樣的沖擊，各大電視臺也都紛紛謀求變革。例如近年來被業(yè)內(nèi)廣為稱贊的“制播分離”模式，為電視綜藝的內(nèi)容制作注入了新元素和新活力。2017年上半年涌現(xiàn)了一批受到追捧的綜藝節(jié)目，例如《朗讀者》、《詩詞大會》、《見字如面》等，幾乎都獲得了收視與口碑的雙贏。相對而言，曾經(jīng)火熱“綜N代”大部分因為無法擺脫對境外節(jié)目模式的依賴，則集體陷入“富難過三”的窘境，未來電視綜藝想再續(xù)輝煌則需要更多的突破和變革。

　　不過，互聯(lián)網(wǎng)讓電視綜藝陷入“瓶頸”的同時，卻為網(wǎng)絡綜藝遍地開花提供了優(yōu)沃的土壤。2016年網(wǎng)綜經(jīng)歷了井噴式的爆發(fā)，節(jié)目數(shù)量激增。一方面，大量制作公司涌入，視頻平臺專注推廣自制內(nèi)容，產(chǎn)出了《火星情報局》、《奇葩說》、《吐槽大會》等高質(zhì)量超級網(wǎng)綜;另一方面，隨著“限童令”、“禁韓令”、“限選令”等一系列政策的出臺，讓不少電視綜藝“被迫”轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺另謀出路，例如《爸爸去哪兒4》、《媽媽是超人》等，以及最近熱播的《快樂男聲》，臺轉(zhuǎn)網(wǎng)之后得益于網(wǎng)絡相對寬松的審核制度，節(jié)目在發(fā)行頻率和題材內(nèi)容上反而有了更高的活力。

　　此外，視頻平臺間激烈的競爭，反而進一步激發(fā)了平臺的創(chuàng)新能力。例如依靠綜藝持續(xù)領跑全行業(yè)的芒果TV，近年來注重內(nèi)容的“差異化”、“精品化”，旗下爆款綜藝不斷。而與國內(nèi)知名可視化信息技術服務商影譜科技的合作，則為芒果TV創(chuàng)造了多元化的廣告營收模式。影譜科技通過其獨創(chuàng)的云視窗實時植入技術和原生廣告平臺，幫助廣告主快速從海量的媒體資源中找出與自身品牌調(diào)性相符的視頻營銷場景，將品牌和產(chǎn)品植入其中，實現(xiàn)了多樣化的原生廣告曝光，穩(wěn)定的廣告收入為平臺孵化更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了源源不斷的動力。

　　如今，內(nèi)容與用戶是廣告主投放時的重要考慮因素。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡綜藝有原創(chuàng)能力強、模式靈活、形式多樣化等特點，成為廣告主更為青睞的投放渠道。

　　冠名費用水漲船高，錢該如何花到刀刃上？

　　2017年，在新的臺網(wǎng)關系下，衛(wèi)視幾乎都陷入“燒錢模式”。綜藝越發(fā)成為平臺最依賴的收入來源，冠名費一路飆升，熱門綜藝的冠名費幾乎是以億元起步。根據(jù)公開的網(wǎng)絡資料顯示，《極限挑戰(zhàn)》第三季的冠名費達4億元，oppo則花費5億重金冠名《中國新歌聲2》，而vivo今年也繼續(xù)冠名長壽綜藝《快樂大本營》，粗略估計，今年兩個季度，oppo與vivo已經(jīng)在綜藝節(jié)目的投入至少已達20億。

　　相比電視綜藝不斷突破的金額“天花板”，網(wǎng)絡綜藝攀升的冠名費只能算“小巫見大巫”。網(wǎng)綜鼻祖《奇葩說》從第一季的5000萬，到第四季總招商金額4億元，增幅可觀。其中小米以1.4億元的金額拿下第四季其獨家冠名權，已經(jīng)算是網(wǎng)綜界的“天價”冠名。

　　同為手機品牌，小米選擇了網(wǎng)絡綜藝，而oppo、vivo則更熱衷于傳統(tǒng)電視綜藝，這也是取決于品牌間不同的銷售策略。oppo、vivo更看中線下渠道，而小米消費人群則更偏向于對互聯(lián)網(wǎng)粘性極高的年輕一代。不過，從小米得到的廣告權益來看，這筆冠名的性價比卻是相當?shù)母�。除了主持人何炅在每期�?jié)目里不停地為“掏出來搞事情的小米黑科技手機”賣力宣傳，節(jié)目組還邀請雷軍親自上陣錄節(jié)目，后期剪輯的“鬼畜”視頻在B站等二次元文化聚集地廣為流傳，引發(fā)二次傳播，為小米圈粉不少。

　　網(wǎng)綜玩轉(zhuǎn)花式營銷，原生廣告成爆款標配

　　電視綜藝受限于監(jiān)管制度、受眾人群、播出平臺以及技術手段等諸多因素，在內(nèi)容制作方面有一套自己的準則，對于冠名商的廣告植入也頗多限制，通常是通過主持人“標準口播”和LOGO露出等形式來進行品牌曝光。由電視綜藝廣泛的觀眾基數(shù)和跨度較廣的觀眾年齡層帶來的高曝光率，無疑將對oppo、vivo這樣的大品牌起到良好的品推廣作用。但是對于大部分的廣告主而言，除了需要品牌曝光，還需要通過多樣化的廣告形式來達成品牌形象的塑造，向消費者傳達更為深層次的品牌價值。

　　以《奇葩說》中的“花式口播”為開端，近兩年依托于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的花式營銷受到了越來越多廣告主的青睞�！镀孑庹f4》中的營銷手段更是多達13種，除了花式口播，還包括道具擺放、玩偶形象、花字等等。除了形式多樣，廣告植入也更加注重和內(nèi)容的融合，以“不打擾”用戶的觀看體驗為原則的原生廣告已經(jīng)成為目前爆款網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的標配。

　　國內(nèi)領先的可視化信息技術服務提供商影譜科技，以技術切入市場，通過技術型的原生廣告植入，來幫助廣告主實現(xiàn)權益的最大化，通過多樣化的廣告玩法，提升網(wǎng)綜變現(xiàn)能力，開辟了互聯(lián)網(wǎng)視頻垂直領域全生命周期的新媒體運營及營銷模式。

　　目前，影譜科技與芒果 TV、暴風影音、搜狐視頻、迅雷看看等國內(nèi)主流視頻平臺都建立了多元化的深層次合作。在芒果TV旗下多款爆款綜藝中，都引入了與影譜科技聯(lián)手打造的視頻營銷工具“易植”。以最近熱播的《快樂男聲》為例，暌違4年，情懷與流量齊飛，節(jié)目成為各行業(yè)品牌廣告主競相追捧的黃金資源。臺轉(zhuǎn)網(wǎng)之后，無論節(jié)目內(nèi)容和廣告植入都擁有了更多的發(fā)揮空間。“易植”通過技術型的原生廣告將“干擾”降到最低，借助LOGO、道具露出等多樣化的曝光形式，將農(nóng)夫山泉的品牌屬性與節(jié)目充分融合，從而立體豐富地體現(xiàn)品牌價值主張，保證觀眾能夠充分享受節(jié)目內(nèi)容的同時“無意識”的接受廣告。

　　中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告顯示，2016年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，占五大媒體廣告收入將近七成，并且將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，到2019年預計中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到6319.9億元。廣告主們也正在逐步意識到這一點，高速增長的網(wǎng)民規(guī)模、日漸提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率以及新技術的引入都為網(wǎng)綜的爆發(fā)提供了優(yōu)沃的土壤，也為廣告主的投放決策選好了方向。