如何持續(xù)不斷產(chǎn)出爆款內(nèi)容？

　　小程序上線當(dāng)天，“微信之父”張小龍發(fā)出了一條僅寫(xiě)著“2007.1.9”的朋友圈，配有6張?zhí)O果一代的產(chǎn)品發(fā)布圖。10年前，喬布斯在舊金山莫斯科尼會(huì)展中心發(fā)布了蘋果的首款iPhone。這樣的隔空致敬，預(yù)示著微信之父對(duì)于小程序?qū)⒏纳普麄�(gè)微信生態(tài)的一種態(tài)度。

　　5月18日晚，第一個(gè)爆款小程序“匿名聊聊”出現(xiàn)在了朋友圈，一夜之間“病毒式”傳播，上線5個(gè)小時(shí)，創(chuàng)造了1700萬(wàn)PV(網(wǎng)頁(yè)瀏覽量)。

　　回溯朋友印象(“匿名聊聊”背后公司)的經(jīng)歷，這款社交產(chǎn)品曾經(jīng)不止一次發(fā)布過(guò)現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，利用H5(HTML5，即第5代HTML)的分享頁(yè)面一次次在朋友圈刷屏。偶爾的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品可能還是運(yùn)氣，但持續(xù)不斷的產(chǎn)出爆款內(nèi)容，這背后便是創(chuàng)業(yè)者對(duì)于社交和人性的深度把握。

　　現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

　　能夠締造流行文化

　　“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)詞語(yǔ)最初來(lái)源于足球領(lǐng)域，指?jìng)�(gè)別球星的競(jìng)技表現(xiàn)達(dá)到一種后人難以超越的程度。在商業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)營(yíng)銷能稱得上“現(xiàn)象級(jí)”首先也是因?yàn)樗�給大家?guī)��?lái)了一種“后人難以復(fù)制超越”的普遍認(rèn)識(shí)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家對(duì)“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)詞有普遍誤解：爆紅后銷聲匿跡。實(shí)際上這屬于望文生義，并不是現(xiàn)象級(jí)的本意。比如，流行音樂(lè)里我們不會(huì)把唱《老鼠愛(ài)大米》的楊臣剛稱作“現(xiàn)象級(jí)歌手”，而周杰倫、鳥(niǎo)叔則可稱為“現(xiàn)象級(jí)歌手”，因?yàn)樗麄冏龀龅谝粋�(gè)爆款后持續(xù)地有第二款、第三款更精彩的作品問(wèn)世。“現(xiàn)象級(jí)”不是憑運(yùn)氣撞到創(chuàng)作的想法，而是發(fā)掘出創(chuàng)新方法論后用量化方法保證產(chǎn)量。

　　在我眼中，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社交產(chǎn)品，如果能創(chuàng)造出一種流行文化，那么文化是具有一定持續(xù)生命力的。比如Faceu的貼紙視頻可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)的，我們會(huì)看到朋友圈時(shí)不時(shí)會(huì)有人分享，而不只是在一段時(shí)間里出現(xiàn)在我們視野中。類似于Musical.ly、狼人殺、王者榮耀也是不錯(cuò)的例子，而臉萌就不算現(xiàn)象級(jí)。

　　想要打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，就要實(shí)現(xiàn)爆紅后用戶的長(zhǎng)期使用、長(zhǎng)期傳播，這樣的產(chǎn)品才能稱得上是“現(xiàn)象級(jí)”。“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品需要足夠驚人的爆發(fā)速度，在爆發(fā)后能夠給用戶帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，最后這個(gè)價(jià)值能夠長(zhǎng)期輸出。社交產(chǎn)品如果能創(chuàng)造出流行文化，它顯然會(huì)成為“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，因?yàn)槲幕�具有持續(xù)的生命力。

　　打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，最核心就是依賴于產(chǎn)品背后靈魂人物的洞察力。如果你的用戶告訴你他想要什么，然后你去滿足，這不叫洞察力。洞察力是指你獨(dú)立去觀察你的用戶并解析他心理背后的訴求;或者你自己就是一個(gè)深度用戶，你可以像靈魂出竅一樣觀察你自己，整個(gè)客觀世界都可以成為你觀察、解析的樣本，綜合各種信息渠道來(lái)源，去分析用戶真正的訴求。

　　用戶對(duì)于自己的真正訴求未必知道，你將洞察到的真相，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的東西才能實(shí)現(xiàn)上述所說(shuō)的強(qiáng)大而持續(xù)的傳播力和文化屬性。

　　小程序一定是高開(kāi)低走

　　短期被高估，長(zhǎng)期被低估

　　如果說(shuō)微信的靈魂是張小龍，在微信的很多細(xì)節(jié)可以洞察到他對(duì)產(chǎn)品的思想和哲學(xué)，其中很重要的一點(diǎn)就是注重當(dāng)下。

　　比如說(shuō)，朋友圈新增的只展示最近3天或者6個(gè)月的功能，就是希望用戶不要被歷史包袱所束縛，你當(dāng)下的個(gè)人狀態(tài)、職業(yè)狀態(tài)才是你現(xiàn)在最有意義的東西。

　　微信的本質(zhì)其實(shí)就是用短消息的形式進(jìn)行溝通的工具。每個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個(gè)元單位，比如Twitter的元就是tweet，微信的核心元單位就是瞬時(shí)消息。朋友圈作為微信一個(gè)可以關(guān)閉的插件，雖然占據(jù)了人們使用微信60%—80%的時(shí)間，但它不是微信的本質(zhì)。

　　微信的本質(zhì)是通訊工具，再抽象一點(diǎn)，就是有機(jī)會(huì)成為人和人之間的一個(gè)通用瞬時(shí)信息傳輸協(xié)議、溝通協(xié)議。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，微信的客觀野心就是希望成為虛擬空間里的我們的調(diào)制解調(diào)器器官，我們的嘴巴眼睛和耳朵，成為人類的一部分。

　　也許未來(lái)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生人機(jī)結(jié)合，半機(jī)械半生物的情況，微信的未來(lái)，也許有機(jī)會(huì)成為我們的硬件部分。那時(shí)它已不僅僅是社交軟件，也不再是“身外之物”，而是跟人體本身結(jié)合了的瞬時(shí)信息交換的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　小程序是一款能夠體現(xiàn)靈魂人物遠(yuǎn)見(jiàn)的產(chǎn)品。在2017年1月9日小程序正式上線的前一天，我發(fā)了朋友圈預(yù)測(cè)：小程序一定是高開(kāi)低走，然后短期被高估，長(zhǎng)期被低估。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)的體量，大家一開(kāi)始會(huì)有很高的期望值，同行會(huì)把它推到“現(xiàn)象級(jí)”的高度，但是過(guò)度的熱情肯定會(huì)冷卻下來(lái)，然后回歸事情的本質(zhì)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前是桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人預(yù)測(cè)下一代的計(jì)算平臺(tái)是VR或AR的天下。假設(shè)未來(lái)AR、VR類眼鏡平臺(tái)覆蓋足夠廣泛，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊在應(yīng)用場(chǎng)景上，在微信時(shí)代就開(kāi)始積累軟件生態(tài)、開(kāi)發(fā)者生態(tài)，具備了成千上萬(wàn)的小程序的使用場(chǎng)景積累，這種巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)幫騰訊在AR時(shí)代擁有難以超越的高起點(diǎn)。

　　爆款小程序的研發(fā)

　　引擎與借勢(shì)

　　朋友印象在做小程序和H5開(kāi)發(fā)時(shí)，在產(chǎn)品達(dá)到滿意之前都是嚴(yán)禁員工外泄的，所以最初幾個(gè)版本我們都是在內(nèi)部使用體驗(yàn)，然后根據(jù)內(nèi)部反饋迭代。另一方面，我們的確在此過(guò)程中做了不少關(guān)鍵優(yōu)化，包括IM(即時(shí)通訊工具)的穩(wěn)定性等各方面體驗(yàn)上的改進(jìn)。但是對(duì)傳播起到關(guān)鍵作用的，是對(duì)產(chǎn)品核心流程的梳理，我把這部分比喻為“引擎”，也就是用戶進(jìn)來(lái)這個(gè)產(chǎn)品必須要經(jīng)過(guò)的“最簡(jiǎn)步驟”。

　　一般來(lái)說(shuō)3步是最佳的數(shù)字，超過(guò)4步鏈條太長(zhǎng)很容易斷。當(dāng)你把這套最簡(jiǎn)步驟提煉得足夠清晰，每個(gè)步驟的門檻盡量去降低(包括理解門檻，使用門檻)，每個(gè)步驟和每個(gè)步驟之間的距離要盡量縮短簡(jiǎn)化，這樣“引擎”的效率就會(huì)很高。

　　用戶和用戶提交的數(shù)據(jù)進(jìn)去，有盡可能更多的價(jià)值動(dòng)力輸出來(lái)，在此基礎(chǔ)上，再把錦上添花的東西嫁接上去，并且注意不能喧賓奪主。次要功能要做裁剪隱藏，不能讓錦上添花的東西影響引擎本身的效率，并且在之后的迭代中也要堅(jiān)持這個(gè)原則。

　　小程序和H5有一個(gè)最大的區(qū)別：微信在豪賭小程序。微信產(chǎn)品一向克制大家都是知道的，可是在小程序這件事情上微信的表現(xiàn)非常激進(jìn)，動(dòng)不動(dòng)就深夜放大招，一兩個(gè)月對(duì)小程序能力的迭代幅度超過(guò)其他模塊一年的幅度。其中一些貌似很小，事后覺(jué)得可能是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膭?dòng)作，比如支持為文章中純文字添加小程序超鏈接，其實(shí)是有核彈級(jí)的潛在影響空間的。

　　曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)就是www(world wide web)，www就是互聯(lián)網(wǎng)，而之所以web能有world wide的連接能力，就是因?yàn)槌�鏈接的存在，沒(méi)有超鏈接就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。Google成立之初也是基于web超鏈接創(chuàng)造了pagerank算法這樣一個(gè)核心設(shè)計(jì)，讓web和web之間可以“互相投票”。所以，小程序超鏈接讓富內(nèi)容和小程序之間產(chǎn)生了連接的能力，這也許會(huì)打開(kāi)一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的大門。

　　回到小程序本身，不久之前，小程序二維碼還不支持線上長(zhǎng)按掃碼，后面突然就支持了，然后各種線上能力像雨后春筍一樣冒出來(lái)，說(shuō)明微信對(duì)小程序的態(tài)度一是節(jié)奏有改變，從慢走變加速;二是微信對(duì)小程序的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略也從線下場(chǎng)景為主調(diào)整成了線上線下齊頭并進(jìn)。

　　所以，當(dāng)小程序的線上能力足夠強(qiáng)大之后，服務(wù)號(hào)也許只會(huì)成為一個(gè)用戶對(duì)話流里的“驛站港灣”，它只是一個(gè)容器，就像高速路邊的服務(wù)區(qū)一樣。服務(wù)區(qū)本身只是一個(gè)容器，里面的星巴克、加油站才是司機(jī)們真正使用的東西。前段時(shí)間小程序支持被添加到服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)菜單里，就像把星巴克裝進(jìn)高速服務(wù)區(qū)一樣，這是我眼中小程序和服務(wù)號(hào)關(guān)系的一種體現(xiàn)。

　　所謂H5在微信生態(tài)中，隨著小程序逐漸強(qiáng)大，會(huì)越來(lái)越雞肋化。因?yàn)镠5是開(kāi)放化的，而微信在打造一個(gè)封閉生態(tài)，這兩者之間本身水火不容。比如H5內(nèi)容很難控制，可以說(shuō)小程序的使命之一就是蠶食H5的產(chǎn)品場(chǎng)景，所以微信賦予小程序那么多線上能力，其實(shí)是對(duì)開(kāi)發(fā)者的一種誘惑。誘惑開(kāi)發(fā)者放棄H5，轉(zhuǎn)投小程序，也帶給用戶更優(yōu)的體驗(yàn)，以此建立微信—開(kāi)發(fā)者—用戶的多方共贏。

　　爆款的傳播路徑：關(guān)系鏈

　　朋友印象第一次成功的傳播案例是在2015年國(guó)慶節(jié)期間推出的查朋友圈來(lái)訪記錄的H5。

　　這個(gè)產(chǎn)品來(lái)源于我對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體驗(yàn)。我是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的深度使用者，以前我們所使用的社交產(chǎn)品，包括開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，其中有一個(gè)核心功能，就是看朋友來(lái)訪記錄。

　　基于此我們嘗試做了款H5，用戶只要分享到朋友圈主頁(yè)，他的朋友點(diǎn)進(jìn)這個(gè)鏈接，就會(huì)記錄下來(lái)。在此基礎(chǔ)上，用戶又衍生出了更多的玩法，例如不斷點(diǎn)擊鏈接，表示對(duì)朋友超出一般程度的關(guān)心，這些就是產(chǎn)品有趣的附加細(xì)節(jié)。

　　作為公司，肯定希望用戶在使用了你的傳播品以后，能夠進(jìn)一步使用你的核心產(chǎn)品。而用戶在朋友圈里的所有行為都是非常輕度的，一款產(chǎn)品需要用戶再去繁瑣的注冊(cè)和使用，從用戶行為來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題至今也是朋友圈來(lái)訪所沒(méi)有解決的。

　　我們思考如何通過(guò)H5把用戶順利引流到核心產(chǎn)品去。在某次用戶訪談的時(shí)候，一個(gè)用戶反饋，他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了以后沒(méi)有實(shí)質(zhì)性操作，只能查看最近訪客記錄。根據(jù)他的意見(jiàn)，我們做了一個(gè)叫 “點(diǎn)贊墻”的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品不僅能夠查看微信朋友圈的來(lái)訪腳印，還能無(wú)限制不限數(shù)目地給對(duì)方點(diǎn)贊。

　　一旦用戶有事情可做，就會(huì)更愿意使用產(chǎn)品。用戶之間能夠?yàn)閷?duì)方點(diǎn)520次贊、1314次贊，甚至出現(xiàn)過(guò)點(diǎn)擊1314520次贊。所以我們?cè)谙�，能否加入更多的功能，調(diào)動(dòng)用戶積極性，同時(shí)能夠使其為更好的體驗(yàn)付出一點(diǎn)成本，來(lái)達(dá)到我們傳播+導(dǎo)入核心App的目的。

　　我們加入了一個(gè)機(jī)制，只要用戶下載朋友印象的App，并且綁定微信，用戶在點(diǎn)贊的時(shí)候就會(huì)有更好的視覺(jué)體驗(yàn)和節(jié)奏體驗(yàn)，在點(diǎn)贊的時(shí)候會(huì)有一定概率的觸發(fā)暴擊，點(diǎn)贊結(jié)果可以指數(shù)級(jí)相乘。這樣的視覺(jué)效果能夠讓用戶體驗(yàn)更爽，也順理成章地實(shí)現(xiàn)了引流。好的產(chǎn)品不應(yīng)該通過(guò)阻斷用戶操作，或消費(fèi)用戶耐心去達(dá)到產(chǎn)品本身的目的。

　　在這樣的改動(dòng)之后，H5的轉(zhuǎn)換率有了明顯提升，從千分之一提升到了百分之五左右。這讓我們的微信綁定率迅速提高，我們擁有了用戶手機(jī)號(hào)和微信身份數(shù)據(jù)，以及微信用戶之間的關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。關(guān)系鏈數(shù)據(jù)是最寶貴，最有價(jià)值的。

　　在做所有這些H5之前，社交平臺(tái)一直有一個(gè)困境：流量的獲取成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，流量成本很貴，用戶獲取成本非常高。對(duì)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果花錢買流量，各種渠道進(jìn)來(lái)的流量都是相互孤立、沒(méi)有聯(lián)系的。沒(méi)有關(guān)系鏈會(huì)降低用戶的期望值和使用欲望。

　　過(guò)去一些成功的社交平臺(tái)，會(huì)通過(guò)社交游戲完成用戶之間的捆綁。但微信沒(méi)有這種接口去設(shè)計(jì)社交游戲，所以，如何完成用戶之間的關(guān)系鏈，需要去創(chuàng)新和思考。

　　微信路徑應(yīng)該從社交出發(fā)

　　圍繞用戶個(gè)體產(chǎn)生

　　除了如何解決關(guān)系鏈的問(wèn)題，很多公司即使偶爾產(chǎn)出千萬(wàn)級(jí)傳播爆款，但卻無(wú)法自我復(fù)制，究其原因是沒(méi)有掌握本質(zhì)方法論。

　　市場(chǎng)上一種比較常見(jiàn)的現(xiàn)象：巨頭公司會(huì)投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行明星傳播推廣。這時(shí)候很容易形成一種自嗨式傳播，只通過(guò)自己的角度去強(qiáng)推自認(rèn)為好的產(chǎn)品，而不是從用戶角度去分析。除了固有圈子外，根本沒(méi)人關(guān)注，在我看來(lái)，這是比較失敗的一種傳播。

　　真正的爆款內(nèi)容一定要形成自傳播效果，用戶愿意分享，是為了證明自己是所處圈子里最會(huì)玩、最潮、最引領(lǐng)時(shí)尚的那個(gè)人。舉個(gè)例子，很多公司喜歡制造精美的H5，3D效果特別酷炫，但這種H5卻是典型的自嗨產(chǎn)品，同行一片叫好，普通用戶根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化。因?yàn)榇蟊姼�喜歡比較接地氣的東西，很多年輕用戶喜歡分享表情包、好玩的圖片。他們的內(nèi)容可能故意做的很粗糙，PS痕跡明顯，但是年輕用戶會(huì)樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的產(chǎn)品，能讓用戶在朋友圈營(yíng)造親和力的形象。

　　用戶在朋友圈是非常沒(méi)有耐心的，這種情況下，一定要用最簡(jiǎn)單的方式轉(zhuǎn)化你想要做的東西。微信的路徑應(yīng)該從社交出發(fā)，圍繞用戶個(gè)體產(chǎn)生。

　　在微信上，用戶關(guān)注的是更私人的產(chǎn)品。網(wǎng)易之前做過(guò)高考假新聞的H5，用戶可以把自己的名字替換到一個(gè)新聞里，自己就會(huì)成為高考狀元。這些打法都是圍繞私人行為展開(kāi)的。

　　針對(duì)微信生態(tài)環(huán)境這樣的特質(zhì)，我們內(nèi)部有一個(gè)叫做“八爪魚(yú)戰(zhàn)略”的說(shuō)法，意思就是我們會(huì)持續(xù)做很多款不同玩法的H5、小程序，而每個(gè)應(yīng)用都會(huì)針對(duì)用戶某一方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集梳理。就像八爪魚(yú)的多條觸手搭在這個(gè)平臺(tái)上吸取來(lái)自用戶的養(yǎng)分，因?yàn)槭撬饺岁P(guān)系鏈、私人環(huán)境，所以用戶在這一過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)特別有意義。

　　再加上產(chǎn)品本身對(duì)數(shù)據(jù)做半結(jié)構(gòu)化處理，因此質(zhì)量特別高。而“系統(tǒng)決策的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量”，換句話說(shuō)，輸入的是垃圾輸出的也一定是垃圾，這是做數(shù)據(jù)或者說(shuō)做人工智能的一條真理。

　　我們?cè)谂笥讶Πl(fā)的東西很難被利用，是數(shù)據(jù)噪音問(wèn)題。你在朋友圈提到“香菜”兩個(gè)字，但是系統(tǒng)不知道你是想表達(dá)喜歡香菜還是討厭香菜，而如果背后有一個(gè)玩法來(lái)支持，讓你寫(xiě)你最討厭的或者最喜歡的東西，這時(shí)候你所提到的詞語(yǔ)就被打上了系統(tǒng)能理解的信息標(biāo)記。這是為什么我們持續(xù)不斷地做各種病毒式傳播應(yīng)用的原因。

　　大家可能以為我們只是想做火爆傳播的東西，但其實(shí)我們醉翁之意不在酒。我們是在建立一個(gè)數(shù)據(jù)收集矩陣網(wǎng)絡(luò)，而這套“八爪魚(yú)網(wǎng)絡(luò)”成型之后，可以復(fù)制、移植到任何一個(gè)媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)上，所有這些東西都是為后面要做的人工智能社交服務(wù)。

　　我們最終想做的，是為每個(gè)人建立360度的全景數(shù)據(jù)檔案，包含了每個(gè)人的個(gè)體特征描述，用高質(zhì)量數(shù)據(jù)來(lái)顛覆社交。

　　今天的社交在我們眼里幾乎等同于遠(yuǎn)古時(shí)代，就像過(guò)去我們買東西、選餐廳都只在目所能及之處去十里挑一，而后淘寶和大眾點(diǎn)評(píng)讓我們實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)里挑一的體驗(yàn)。未來(lái)無(wú)論是找對(duì)象、找朋友還是找工作伙伴，這些數(shù)據(jù)能讓系統(tǒng)為你匹配到萬(wàn)里挑一的人。當(dāng)今所有事物幾乎都已經(jīng)數(shù)字化，而“人”本身是最后一個(gè)需要被攻克的目標(biāo)，這是我們的愿景。

　　來(lái)源：中國(guó)商業(yè)期刊(中國(guó)商人雜志2017年第8期)