知乎引領知識營銷趨勢 構建生態(tài)重塑品牌價值

　　8 月 24 日，于上海四季酒店舉辦的知乎華東客戶交流會順利閉幕�；顒又�，知乎副總裁高強就消費升級下內容營銷趨勢與知乎所打造的“知識營銷”生態(tài)進行討論和分享。高強認為，“知識營銷”將成為未來一段時間內的主流營銷趨勢，為重塑品牌價值起到至關重要的作用。知乎作為中文互聯網最大的知識社交平臺，通過長時間對用戶及品牌的洞察與探索，正在打造一套獨特的“知識營銷”產品矩陣，為品牌主提供打破當下格局的營銷新思路。

　　在娛樂營銷的大環(huán)境下，知乎搭建的“知識營銷”生態(tài)將成為品牌主們重新連接消費者的又一利器。而在此之前，品牌主們需要做的是讀懂知乎的“與眾不同”。

　　知識營銷已成風口 助力品牌主建立深度影響

　　在活動中，高強指出，在消費升級背景下，消費者的價值敏感度早已超越價格敏感度。而在品牌的傳播鏈條中，消費者也已成為了至關重要的一環(huán)，品牌和產品的深度價值成為當下消費者的核心決策參考指標。這意味著，主流娛樂營銷模式提供的短暫碎片化信息內容，已經難以滿足或影響消費者的實際需求，無法占據消費者心智，使得品牌營銷無效化。

　　與娛樂營銷不同，知識營銷指品牌通過有效的知識傳播方法和途徑，將品牌所擁有的知識、經驗、見解等對用戶有價值的信息傳遞給目標受眾，使其逐漸形成對企業(yè)品牌和產品的認知，深度影響消費決策的過程和各種營銷行為。

　　對于品牌而言，在結合用戶工作生活場景的前提下，無論是生活理念、專業(yè)理論、審美標準甚至是回溯歷史，都可以成為品牌與用戶建立連接的知識營銷內容。

　　基于深度知識內容所產生的營銷效果也更加持久而有效。知識營銷不會“過時”，對于每一個有“知識空白”的用戶而言，知識營銷的內容都是有效的;知識營銷避開“同質化”，可以充分打造品牌差異化內容，形成品牌差異，完成品牌的溢價;知識營銷打破“距離”，結合用戶痛點的知識內容，更容易獲取用戶信任，從而影響用戶消費決策。

　　輻射全網高凈值人群 知識營銷潛能剖析

　　知乎 2017 年 5 月平臺數據

　　截至 2017 年 5 月，知乎已有超過 8400 萬的注冊用戶，日活躍用戶達到 2100 萬。而在140億的月瀏覽量和人均訪問時長40分鐘的數據背后，是25萬個話題，1700萬個提問以及超過6300萬個回答的龐大內容生態(tài)。

　　可以說，作為 UGC 內容原創(chuàng)基地，知乎擁有著覆蓋全行業(yè)的專業(yè)高價值內容，這也使得在知乎平臺上發(fā)布的品牌知識內容具備更強的信任背書。根據 2017 年 7 月的艾瑞調研數據，超過 70% 的用戶認為知乎的內容有深度、專業(yè)性強，對知乎形象的關鍵詞是「專業(yè)的、符合客觀事實的」;問答互動、專欄、文章、圓桌、Live 、電子書等知乎特有的知識內容互動表現形式，能夠最大限度拉近品牌與用戶之間的距離，甚至讓品牌化身為用戶，以更具親和力的方式與用戶打成一片。

　　此外，知乎用戶作為優(yōu)秀的內容生產者，同樣也是具備高購買力的高知人群。在知乎的 8400 萬用戶中，本科及以上用戶占 73.93%，占全網高學歷人群總量的六成。而這部分知乎用戶，不僅對于知識內容有充分的理解能力，更可以成為品牌營銷中的有效消費者。據艾瑞調研7月份數據顯示，知乎用戶中月收入在5000 – 10000 元的占比 36.7%;月收入超過一萬元的占比 30.5%;家庭月收入在 2 萬元以上的占比40.6%。

　　最后也是最不容忽視的一點，知乎平臺能給予品牌信息更具傳播力的賦能，優(yōu)質的內容能夠通過知乎在全網引爆傳播鏈條，而知乎在搜索引擎的高權重和高公信力，能使信息直接影響到消費人群的決策。在知乎，每天有超過 50 萬條的內容被分享到站外，借二次分享傳播所抵達的全網用戶群體超過2 億。

　　龐大數據背后，是知乎所搭建的知識營銷生態(tài)所蘊含的營銷潛能，也是知乎作為知識社交平臺一直以來吸引諸多品牌主的核心價值優(yōu)勢。

　　構建知識營銷生態(tài) 站在風口下做營銷

　　對于不同的品牌而言，在知乎的營銷方式的選擇也不唯一，知乎多元知識營銷產品矩陣，為品牌打造了完善的知識營銷武器庫。

　　在這些營銷產品中，「品牌提問」作為最“知乎”的互動方式，不僅可以有效連接品牌與用戶形成互動，還能在提升品牌曝光的同時，聚攏來自知乎用戶的優(yōu)質回答作為品牌背書，形成廣泛且持續(xù)的影響。

　　「Live 特別現場」讓品牌舉辦知乎 Live 成為現實，為品牌和用戶提供深度溝通互動方式的同時，更在知乎首頁上為品牌帶來百萬級的入口流量。此外，贊助冠名優(yōu)質的知乎 Live 也可成為品牌主的營銷選擇，借勢優(yōu)質內容，為品牌獲取更多的曝光，并通過用戶在微信、微博等其他平臺上進一步得到二次傳播擴散。

　　品牌提問 & Live 特別現場

　　除此之外，展示類廣告如動態(tài)GIF開屏、搜索廣告以及視頻信息廣告，也可以讓品牌精準覆蓋知乎平臺的高價值用戶人群。而原生文章廣告和知乎日報「這里是廣告欄目」等原生廣告產品則提供給品牌有效傳播深度價值信息，傳遞品牌理念的方式，這也是在其他趨于娛樂化營銷的平臺上所難以實現的營銷模式。在此基礎上，運營一個知乎機構帳號也可以成為品牌在知乎長期沉淀品牌影響力，積累用戶粉絲與優(yōu)質品牌內容資產的有效手段。

　　在過去一段時間以來，包括汽車品牌奔馳、奧迪、MINI，化妝品品牌蘭蔻、SK-Ⅱ、游戲品牌英雄聯盟，電商品牌天貓，金融品牌陸金所，以及 LEGO 、 QQ 音樂 、特侖蘇、博朗等一系列各領域知名品牌，，均在知乎搭配組合各類廣告產品進行知識營銷，除了獲得百萬乃至千萬級的曝光量以外，也有效調動起了用戶參與感，收獲了數以千計的用戶回答及評論，讓用戶參與品牌互動的同時，也成為品牌的自發(fā)傳播者。

　　英雄聯盟 知乎開屏廣告 & 知乎日報原生廣告

　　在內容營銷時代，品牌營銷的有效性在長期娛樂營銷趨勢下不斷減弱，消費者越來越難以被觸動影響。以知乎為主的“知識營銷”模式則為千篇一律的營銷環(huán)境注入了一股“清流”，用不一樣的深度價值內容喚醒早已麻木于泛娛樂內容的消費者用戶。