造節(jié)≠低價(jià)，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)線上線下融合玩出哪些新意？

 　　作者：龔進(jìn)輝

　　電商造節(jié)哪家強(qiáng)，阿里毋庸置疑領(lǐng)跑行業(yè)，但如果問(wèn)新零售造節(jié)哪家強(qiáng)，答案未必是阿里。一個(gè)重要的原因是，盡管阿里在不遺余力地發(fā)力線上線下會(huì)員通、商品通、服務(wù)通，但其投資或孵化的銀泰、三江購(gòu)物、百聯(lián)、盒馬鮮生情況不一，難以在大促中為消費(fèi)者樹(shù)立統(tǒng)一的購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)形象。

　　考慮到新零售將過(guò)去不受待見(jiàn)的線下資產(chǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)化的主陣地，因此與京東自主摸索進(jìn)軍線下、阿里以投資的方式布局線下相比，在線下?lián)碛薪y(tǒng)一標(biāo)識(shí)且重視互聯(lián)網(wǎng)的連鎖零售商更容易成為新零售造節(jié)的標(biāo)桿，走過(guò)30載的國(guó)美便是其中之一。

　　眼下國(guó)美9.9超級(jí)福利日正火熱進(jìn)行，其通過(guò)線上線下渠道融合帶來(lái)全新銷售模式和購(gòu)物體驗(yàn)，成功引爆了用戶消費(fèi)熱情�；蛟S你會(huì)好奇，消費(fèi)者對(duì)以低價(jià)為主旋律的電商大促早已見(jiàn)怪不怪，國(guó)美到底玩出什么新花樣，使其購(gòu)物欲望重燃?

　　國(guó)美造節(jié)不免俗降價(jià)，而且不帶貓膩

　　讓整個(gè)電商行業(yè)頭疼的是，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)品質(zhì)為王、服務(wù)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)電商大促感知最明顯的還是低價(jià)，而且“低價(jià)”是數(shù)字游戲的產(chǎn)物，在這一認(rèn)知的驅(qū)使下，他們想當(dāng)然認(rèn)為國(guó)美超級(jí)福利日不過(guò)是降價(jià)范圍從線上延伸至線下，并無(wú)太多新意。

　　其實(shí)不然，為了最大幅度讓利消費(fèi)者，國(guó)美超級(jí)福利日也不免俗地降價(jià)，家電、數(shù)碼、日用品等全品類商品價(jià)格遠(yuǎn)低于友商，讓消費(fèi)者享受內(nèi)部?jī)r(jià)。據(jù)我觀察，國(guó)美此番降價(jià)沒(méi)有玩先提價(jià)再降價(jià)的老把戲，均是在商品原價(jià)基礎(chǔ)上降價(jià)，誠(chéng)意十足，而且也沒(méi)有像京東一樣鎖定商家后臺(tái)，反而得到商家大力支持。

　　更為重要的是，過(guò)去電商大促往往藏有“線上線下商品同款不同質(zhì)”的貓膩，即電商訂制簡(jiǎn)配商品專供線上，導(dǎo)致消費(fèi)者線上購(gòu)買與線下體驗(yàn)存在巨大差別，嚴(yán)重降低其信任度。國(guó)美超級(jí)福利日通過(guò)行之有效的線上線下融合，真正做到“同款、同質(zhì)、同價(jià)”，從而讓消費(fèi)者安心購(gòu)、省心購(gòu)。

　　除了真心實(shí)意的降價(jià)，國(guó)美超級(jí)福利日最大亮點(diǎn)在于線上線下協(xié)同帶來(lái)零售效率和購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)變。需要指出的是，國(guó)美此番不是簡(jiǎn)單的線上+線下，而是線上線下深度融合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，其重頭戲和魅力在于變革線下，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)全方位賦能全國(guó)1600多家門(mén)店，將其改造成智慧門(mén)店，從而為消費(fèi)者提供便利、個(gè)性化服務(wù)。

　　大促期間，消費(fèi)者感受最明顯的莫過(guò)于不用排隊(duì)，人流量猛增排隊(duì)時(shí)間反而大幅壓縮，在傳統(tǒng)零售時(shí)代不可想象，但在新零售時(shí)代則再正常不過(guò)。千萬(wàn)別小瞧國(guó)美門(mén)店不用排隊(duì)，里面的門(mén)道多著呢。相比之下，今年618期間京東力推的“萬(wàn)店齊發(fā)”，這種花拳繡腿、亂放空炮的野路子被外界質(zhì)疑為“店招式618”。

　　線上線下融合知易行難，國(guó)美如何破局

　　越是促銷高峰期，國(guó)美門(mén)店越是不用排隊(duì)，主要得益于Amazon Go的啟發(fā)效應(yīng)。去年底，無(wú)人便利店Amazon Go橫空出世，外界注意力更多放在黑科技、商用前景上，卻忽略了其初衷，即解決高峰期消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)這一痛點(diǎn)，國(guó)美復(fù)制Amazon Go玩法，發(fā)揮自身線下零售優(yōu)勢(shì)，在五一期間嘗到“線下體驗(yàn)線上下單”的甜頭，超級(jí)福利日當(dāng)天再接再厲，消費(fèi)者可享受即看即買、無(wú)須排隊(duì)即可提走商品的便利。

　　事實(shí)上，讓消費(fèi)者免排隊(duì)之苦只是國(guó)美發(fā)力新零售的一個(gè)縮影�？v觀全行業(yè)，為了成為這一輪零售變革的弄潮兒，阿里、國(guó)美、京東、蘇寧均提出頗具前瞻性的論述，新零售、第四次零售革命、智慧零售掀起波瀾，叫法不同但本質(zhì)相同，即加大科技在改造零售業(yè)的權(quán)重，“四個(gè)重構(gòu)五個(gè)支柱”成為新零售進(jìn)化路徑。

　　四個(gè)重構(gòu)指零售業(yè)圍繞著人、貨、場(chǎng)(景)中所有商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，這是走向新零售的一個(gè)重要標(biāo)志。五大支柱指客流、商品、訂單、支付和會(huì)員五個(gè)核心商業(yè)要素?cái)?shù)據(jù)化，這是轉(zhuǎn)型數(shù)字商業(yè)的前提。

　　簡(jiǎn)單而言，新零售實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是完成人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，將每個(gè)人在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)所有的動(dòng)線，比如什么時(shí)候摸了什么商品、在哪里摸的，用數(shù)字化進(jìn)行呈現(xiàn)，最終完成場(chǎng)景的重構(gòu)。“四個(gè)重構(gòu)五個(gè)支柱”為品牌商、零售商走向新零售指明方向，需從將互聯(lián)網(wǎng)視為新銷售通路轉(zhuǎn)向用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，知易行難。

　　近年來(lái)，國(guó)美從線上線下單打獨(dú)斗走向線上線下融合，本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程。曾幾何時(shí)，電商沖擊傳統(tǒng)商業(yè)這一言論甚囂塵上，電商價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)路只是表象，問(wèn)題癥結(jié)在于線上線下受眾、價(jià)格體系、庫(kù)存等各自為政，不可避免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而新零售使線上線下界限模糊化，核心是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)端和生產(chǎn)端的精準(zhǔn)對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)線上線下皆大歡喜。

　　因此，別看國(guó)美仍有線上線下之分，但其經(jīng)營(yíng)體系正加速朝線上線下一盤(pán)棋邁進(jìn)，這與國(guó)美開(kāi)展大刀闊斧的改革密不可分。去年12月，在成立30年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)美電器更名為國(guó)美零售，成為其去電器化后的又一重大舉措，掀開(kāi)了轉(zhuǎn)型新零售的新篇章。

　　國(guó)美將國(guó)美在線、美信、國(guó)美管家、GOME酒窖、國(guó)美海外購(gòu)等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，組成國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)致力于建立開(kāi)放式的“社交+商務(wù)+利益共享”的新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。意在打造國(guó)美移動(dòng)端的唯一入口，更好地沉淀用戶信息和訂單數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)端的數(shù)據(jù)和分析有助于線下與線上在后臺(tái)進(jìn)行打通與轉(zhuǎn)化，使線下成為強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，增長(zhǎng)潛力巨大。

　　據(jù)國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)將在明年6月前完成與線下門(mén)店數(shù)據(jù)訂單全面打通，成為國(guó)美唯一的數(shù)字化平臺(tái)。通過(guò)訂單打通，進(jìn)行用戶畫(huà)像和行為分析，線上線下商品端的共享，達(dá)到供應(yīng)鏈與商品運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)組合。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)美線上線下融合的提速，未來(lái)無(wú)論國(guó)美會(huì)員在哪，都將享受一致的體驗(yàn)，包括價(jià)格、配送、售后等。