定位尷尬，MIX2或難助小米開(kāi)拓高端市場(chǎng)

　　搶在蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)的前一天，小米于9月11日舉行了自己的發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)，小米正式發(fā)布了小米MIX 2、小米Note 3和小米筆記本Pro三款新品。其中最值得關(guān)注的產(chǎn)品，是其第二款面向中高端市場(chǎng)的手機(jī)新品——MIX 2。

　　如果說(shuō)MIX 1 是首次試水高端市場(chǎng)，那么這次推出的MIX 2 則是小米真正意義上的向高端市場(chǎng)進(jìn)軍之舉。全面屏、高通驍龍835處理器、6G的大運(yùn)行內(nèi)存、人臉識(shí)別等主流高端旗艦機(jī)配置，讓MIX 2再次讓米粉砰然心動(dòng)。

　　定價(jià)調(diào)低：高配版樹(shù)品牌，低配版沖量?

　　最出人意料的是MIX 2 的價(jià)格。之前人們普遍認(rèn)為，由于今年以來(lái)材料成本大幅上漲，按說(shuō)MIX 2 將會(huì)比前代的起售價(jià)高一些。開(kāi)發(fā)會(huì)前甚至有爆料稱起售價(jià)格為3799元，將高過(guò)前代300元，但實(shí)際MIX 2不升反降僅售3299元起，讓人頗為驚訝。

　　近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的售價(jià)頻頻向上突破，今年來(lái)更是借機(jī)漲價(jià)。從前3000元是國(guó)產(chǎn)手機(jī)難以逾越的大關(guān)，如今早都不是事。在MIX問(wèn)世之前，小米的手機(jī)產(chǎn)品尚未站上過(guò)3000元以上價(jià)格區(qū)間。MIX 1 售價(jià)一舉沖上了3499元起，對(duì)于小米而言是一個(gè)重要的里程碑。

　　盡管MIX 1存在著音質(zhì)、拍照等功能上的短板，但還是給小米帶來(lái)了大量的市場(chǎng)贊譽(yù)。原來(lái)小米也可以做出非常不錯(cuò)的高端產(chǎn)品來(lái)，一舉擺脫了小米長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心目中的中低端固有品牌形象，并為小米贏得了向上發(fā)展的市場(chǎng)空間。

　　當(dāng)人們預(yù)測(cè)小米將有可能向4000元+發(fā)起沖擊時(shí)，但這次MIX 2卻有些意外地選擇了低價(jià)擴(kuò)張的市場(chǎng)策略。僅3299元的低起售價(jià)讓MIX 2與中檔市場(chǎng)幾乎無(wú)縫相連，同時(shí)MIX 2 采取了價(jià)格歧視的方式滿足不同用戶群體的需求，和獲取最大的利潤(rùn)空間。在3299元的標(biāo)準(zhǔn)版外，MIX 2還推出了3599元的128G版、3999元的256G版，以及4699元的全陶瓷頂配版。

　　如此一來(lái)，在同檔配置的中高端旗艦機(jī)型之中，MIX 2 的性價(jià)比看起來(lái)比較明顯。理論上來(lái)說(shuō)，同級(jí)相同品質(zhì)的產(chǎn)品中能做到價(jià)格越低，市場(chǎng)需求就越旺盛，銷售情況也會(huì)越好。小米的想法非常明確：用4699元的高配版本來(lái)樹(shù)立MIX的品牌形象，而通過(guò)性價(jià)比較高的標(biāo)準(zhǔn)版來(lái)沖擊銷量。

　　與MIX 1 相比，MIX 2 在產(chǎn)品上更加成熟得多，不但一些功能上的短板得到彌補(bǔ)，而且生產(chǎn)工藝上也有所改進(jìn)，確實(shí)更利于量產(chǎn)和沖量。這個(gè)想法，聽(tīng)來(lái)一箭雙雕，似乎很周全。

　　但事實(shí)上并不然。

　　定位尷尬，MIX 2或陷入與自家產(chǎn)品的內(nèi)戰(zhàn)

　　前兩年表現(xiàn)不佳的小米，在今年終于開(kāi)始反彈和重新崛起。今年第二季度小米手機(jī)的出貨量達(dá)到了2300萬(wàn)臺(tái)，相比今年第一季度大漲了1000萬(wàn)，可謂是力度驚人。分析師把小米銷量強(qiáng)勢(shì)反彈的一個(gè)重要原因歸結(jié)于小米6的熱賣(mài)。

　　小米手機(jī)6于2017年4月19日正式發(fā)布，是國(guó)內(nèi)首款配備高通驍龍835處理器的旗艦手機(jī)。在高通驍龍835處理器噱頭之外，小米6是頗具真實(shí)力，索尼IMX386傳感器的雙攝、大內(nèi)存配置、快充、正面隱藏式指紋識(shí)別等一應(yīng)俱全。加上在價(jià)格上富有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)甚至認(rèn)為小米6是3000元內(nèi)市場(chǎng)中的王者。一經(jīng)上市小米6成為中端市場(chǎng)的爆款，光預(yù)約量就達(dá)到了400萬(wàn)臺(tái)，有人預(yù)測(cè)其總銷量有望突破1500萬(wàn)臺(tái)。

　　目前小米在中高端的產(chǎn)品線布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3，主打2500-3000元的中檔市場(chǎng)，這也是目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量最大的價(jià)格區(qū)間。而全面屏的MIX 2則大力拓展3000元+的中高端市場(chǎng)空間，搶占未來(lái)利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　按小米和雷軍的想法，當(dāng)然是寄希望MIX 2去爭(zhēng)搶友商和蘋(píng)果三星的地盤(pán)。但實(shí)際很可能將陷入與自家產(chǎn)品，特別是小米6的內(nèi)戰(zhàn)。

　　造成這種可能的原因正是價(jià)格，小米的MIX 2 與小米6、小米Note3之間的價(jià)格過(guò)于接近，容易造成困擾。低配版的MIX 2 售價(jià)3299元，與2899元的全網(wǎng)通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外，這三款機(jī)型配置基本接近，甚至機(jī)身內(nèi)存和后置攝像頭還不如小米6，這就尷尬了。今后將很可能出現(xiàn)以下情況：

　　1、相近的價(jià)格讓預(yù)算在3000元左右的消費(fèi)者變得更加選擇困難，在猶豫之間甚至可能做出看看再說(shuō)的決定，造成轉(zhuǎn)化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米內(nèi)部的產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)，以前小米6主要與友商爭(zhēng)地盤(pán)，如今卻要面對(duì)MIX 2 低配的分流和沖擊;未來(lái)MIX 2銷量增長(zhǎng)的一部分，很可能就來(lái)自于小米6的市場(chǎng)減損。3、與中端產(chǎn)品混淆不清，不利于在消費(fèi)者心目中確立起MIX系列的高端產(chǎn)品定位。

　　凡此種種，顯然將偏離小米產(chǎn)品策略既定的發(fā)展軌跡。

　　進(jìn)軍高端市場(chǎng)，小米仍不夠自信

　　在發(fā)布會(huì)之前的預(yù)測(cè)中，如果是我來(lái)定價(jià)，會(huì)把MIX 2 的定位設(shè)定在3999元起，而將3000-3500元的空間讓給將來(lái)的小米7。理由是：原來(lái)MIX 1定位的3500元和4000元這兩個(gè)價(jià)格點(diǎn)，中間的差價(jià)不過(guò)三五百元，對(duì)于這個(gè)區(qū)間的潛在用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格對(duì)銷售的影響并不大，更重要的是產(chǎn)品帶給用戶的心理感知。但這兩個(gè)價(jià)格賦予品牌的形象卻有著較大的區(qū)別，在用戶看來(lái)，把價(jià)格定為3999元起意味更好的品質(zhì)和形象，是高端機(jī)型的起點(diǎn);而3500元仍停留在中端或中端略高的階段。

　　既然小米在中端市場(chǎng)已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ)，為何不趁勢(shì)向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻呢?或許在小米內(nèi)部，就MIX 2 的產(chǎn)品定位和價(jià)格確定也發(fā)生過(guò)激烈的討論。討論的關(guān)鍵點(diǎn)可能是這兩個(gè)：一是關(guān)于小米產(chǎn)品性價(jià)比的傳統(tǒng)特點(diǎn)是否要在高端市場(chǎng)保留;二是MIX 2 產(chǎn)品本身是否能匹配上4000元的價(jià)格。

　　后者或許才是導(dǎo)致小米下調(diào)起售價(jià)格的主要原因。MIX 2的拍照功能雖然比前代有進(jìn)步，但在高端旗艦機(jī)中卻不突出。如今的多數(shù)主流高端旗艦機(jī)都采用了效果更佳的雙攝解決方案，而MIX 2 仍然是單攝像頭。而前置攝像頭只有500萬(wàn)像素，盡管像素不是成像能力的唯一因素，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)500萬(wàn)聽(tīng)起來(lái)就是遠(yuǎn)不如友商的800萬(wàn)、1200萬(wàn)來(lái)得實(shí)在。

　　在發(fā)布會(huì)的宣傳中，小米Note 3被稱為大屏版的小米6，事實(shí)上MIX 2 也可稱為全面屏版的小米6。同樣是驍龍835處理器和索尼攝像頭，同樣是6G+64G/128G的內(nèi)存配置，除了外觀設(shè)計(jì)和全面屏，兩者的大部分參數(shù)一致。為了降低全面屏和陶瓷后蓋、全球6模43頻等的成本，MIX 2 甚至還把降低了攝像頭部分的配置。與自己的中端旗艦機(jī)相比，MIX 2的性能并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提升，或是小米最終定為3299元起售的根本原因。嗯，事后諸葛亮的話，換了我也不敢再把起售價(jià)設(shè)為3999元，而是會(huì)保持在3499元，以維持MIX 1 好不容易打出來(lái)的品牌形象。

　　坦白說(shuō)，MIX 2 的創(chuàng)新性并不強(qiáng)，除了工業(yè)設(shè)計(jì)外其他方面乏善可陳。MIX 2 定價(jià)沒(méi)敢真正突破3999元，一方面是小米內(nèi)部產(chǎn)品策略的搖擺不定，導(dǎo)致MIX 2處于上下不靠的尷尬狀態(tài);另一方面確實(shí)還是對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌溢值不夠自信。無(wú)論是產(chǎn)品本身還是市場(chǎng)定位，MIX 2都不算太成功。個(gè)人建議，小米有必要重新整理下MIX 系列的市場(chǎng)策略了。

　　想看到小米真正意義上的高端產(chǎn)品，只怕還要等到明年看看MIX 3的問(wèn)世了，希望屆時(shí)小米能給我們帶來(lái)驚喜。

　　【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)(miniant-cn)】