切斷微博登陸 “頭條賬號體系”的野心與困局

　　昨日夜間，今日頭條向用戶推送了一條消息，他們將在近期關(guān)閉新浪微博的賬號登陸服務(wù)。之前采用新浪微博登陸的今日頭條用戶，需要采用手機(jī)號或者其他的一種方式來進(jìn)行登陸。頭條和微博之間的矛盾看起來無法調(diào)解了。

　　邊界的擴(kuò)張，頭條的野心一直在變化

　　而現(xiàn)在再提及「微博和今日頭條兩大平臺必有一戰(zhàn)」，相信應(yīng)該沒人會反對了。今日頭條暫定微博賬號登陸服務(wù)，很顯然這也是不久前微博停止今日頭條內(nèi)容抓取接口后，兩大平臺間的戰(zhàn)火升級。

　　隨著今日頭條和微博都正在基于移動資訊和內(nèi)容分發(fā)做橫向擴(kuò)張，兩大平臺之間的沖突越來越明顯。

　　今日頭條開始短視頻、問答、社交化，而微博則也在發(fā)力短視頻、長文章和問答。無論是今日頭條還是微博，兩大平臺都是信息流產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)上越來越雷同，面對的廣告主基本相似，爭奪的也都是用戶使用時長。

　　而如果我們回顧2017年上半年，頭條最大的變化是什么?用一句話總結(jié)就是「不斷加強(qiáng)社交體系」。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)的前幾年，頭條通過低成本的線下預(yù)裝，結(jié)結(jié)實實的吃到了用戶增長紅利。但進(jìn)入下半場，這個紅利正在消失，充分挖掘已有流量成為頭條必須要作出的抉擇。這個抉擇如今看來，就是通過微頭條、悟空問答、火山小視頻、抖音等一系列產(chǎn)品構(gòu)建社交矩陣。

　　我們經(jīng)常談?wù)摃�今日頭條的邊界問題，從今日頭條這幾年的發(fā)展歷程來看，這家公司的邊界卻一直處于快速變化中。從一開始的新聞客戶端，到后來的內(nèi)容分發(fā)平臺，再到現(xiàn)在的社交+問答+視頻+信息分發(fā)。今日頭條的目標(biāo)早已不再只是成為移動端的百度，這家公司還希望自己能成為微博、知乎，甚至是成為騰訊和Facebook。

　　從社交到內(nèi)容，我們見證了很多成功的案例，而現(xiàn)在的今日頭條卻走出了一條從內(nèi)容到社交的經(jīng)驗，以現(xiàn)在頭條的增速來看，很難絕對性斷言頭條不會成功。畢竟現(xiàn)在的頭條已是繼微信之后，用戶使用時長的產(chǎn)品，只要用戶能停留在產(chǎn)品中，那么一切都皆有可能。

　　今日頭條能成社交第三極嗎?

　　拋開和微博間的競爭，暫停微博賬號登陸其實背后還有另一層深意——那就是頭條正在建立一套新的賬號體系。事實上這并不是近期今日頭條在建設(shè)賬號體系這件事上唯一的動作。

　　不久前，頭條正式開啟通訊錄同步功能，讓邀請用戶同步通訊錄，尋找更多好友，其核心也是要推進(jìn)自己平臺社交賬戶體系的建立。而在最新版本中，今日頭條又讓「關(guān)注」擁有了比「推薦」更高的權(quán)重，目的就是進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性以及內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的聯(lián)系。

　　為了成為類似微博、微信等根深蒂固的用戶入口，頭條必須要做社交，強(qiáng)化賬戶關(guān)系。我們知道QQ、微信和微博這是中國互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的三大通用賬號體系。在移動互聯(lián)網(wǎng)來臨之際，它們將賬號體系開放出來后，大量第三方網(wǎng)站或者App都通過這三大賬號體系接入。

　　它們之所以愿意接入這三帳號體系，是因為這樣能夠比較大地提升用戶留存率。例如唱吧，早期通過微博登陸很大程度上降低了用戶使用的門檻，基于微博ID體系產(chǎn)生的關(guān)系鏈又反過來能唱吧上產(chǎn)生的音樂內(nèi)容更容易被分享到微博上，而這些內(nèi)容對微博又是一個很好的補(bǔ)充。事實上，微博月活一直能夠不斷增長，其實很大程度上也正是得益于接入微博的生態(tài)越來越龐大。

　　QQ為何在移動端被微信逐漸取代，而微博卻能夠逆勢增長，很大程度上就在于QQ基于數(shù)字ID的賬號體系優(yōu)勢，很大程度上被手機(jī)號替代了，手機(jī)號是一個比QQ號碼更為高效的數(shù)字ID體系。但微博和微信賬號體系卻具有不可替代性。

　　這其實是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)最大的不同，前者講究的是流量變現(xiàn)，而后者則是用戶變現(xiàn)。流量變現(xiàn)的商業(yè)模式基本只能依靠廣告，而用戶變現(xiàn)卻可以往電商、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展�！盾娢浯挝幻妗烦銎啡嗽�航在《QQ帳號體系，是比微信更恐怖的“武器”》一文中曾表示：

　　流量和用戶的區(qū)別在于，流量是每天有許多的人從你的產(chǎn)品上經(jīng)過，但是你根本不知道他們是誰，你不知道他們是男還是女，是屌絲還是高富帥。而用戶是有名有姓，可以定位出他們行為特征的一群人。如果通過一些數(shù)據(jù)算法加以定位，你可以對這些用戶進(jìn)行許多精準(zhǔn)分類，這些數(shù)據(jù)將是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最寶貴的財富。

　　今日頭條一開始走的一條路，其實和當(dāng)年的百度很像。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度通過搜索引擎建立流量分發(fā)入口，然后再通過貼吧、知道和百科“三駕馬車”構(gòu)建出自己的內(nèi)容生態(tài)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，今日頭條則通過推薦引擎+微頭條、悟空問答和短視頻的組合。

　　而百度有一個問題，那就是百度所有內(nèi)容產(chǎn)品的賬號體系沒有打通，所以當(dāng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的生態(tài)很大程度上就被瓦解了。所以一開始今日頭條汲取了百度的教訓(xùn)，所有的內(nèi)容生產(chǎn)后臺都是基于“頭條號”的統(tǒng)一用戶體系，貢獻(xiàn)的內(nèi)容可以在同一個信息流中訪問，而用戶也可以用頭條賬號直接登錄悟空問答、西瓜視頻和內(nèi)涵段子。令人困惑的是，目前火山小視頻和抖音暫不支持頭條賬號直接登錄。

　　不過在建立賬號體系這件事上，現(xiàn)在今日頭條有了一個更好的老師，那就是「微信」。

　　在「微信登陸」功能內(nèi)測時，微信官方表示：這是繼微信支付和小店等功能陸續(xù)開放后，微信“連接一切”的能力又一次升級。其實這說的就是微信賬號體系的開放，如今「微信登陸」可以和無數(shù)個第三方應(yīng)用連接，成為它們服務(wù)和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一展示平臺，想象力遠(yuǎn)超一個所謂「內(nèi)容分發(fā)平臺」。

　　所以頭條建立賬號體系的底層邏輯也就很顯而易見了，這并不只是因為和微博之間的戰(zhàn)火升級，而是頭條有了新的目標(biāo)，那就是和微信一樣「連接一切」。頭條的產(chǎn)品原本就擁有了相當(dāng)?shù)挠脩粽承�，更是用戶使用時長僅次于微信的平臺，你要說張一鳴沒有這樣的野心，我其實是不信的�？梢灶A(yù)見，下一步頭條的賬號體系很有可能會被開放給更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

　　賬號體系，頭條突破邊界的一道坎

　　眾所周知，頭條的命脈在于能夠源源不斷的低成本獲取內(nèi)容，但隨著BAT三巨頭以及傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)力信息流產(chǎn)品，腰部作者能看到在其他平臺成為頭部作者的可能，再加上BAT不計成本的砸錢補(bǔ)貼，這確實對今日頭條造成了一定沖擊。

　　在《今日頭條的這4個小改變，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者意味著什么?》一文，我曾提到，「今日頭條開始進(jìn)入一個強(qiáng)者愈強(qiáng)的時代，頭條號的種種調(diào)整其實主要是為了扶持頭部作者，新作者從這個平臺脫穎而出的窗口正在關(guān)閉」。而恰恰是因為這種頭部化，使得頭條所構(gòu)建出的內(nèi)容護(hù)城河并不牢固。

　　頭條的野心很大，但盡管頭條已經(jīng)擁有超過7000萬日活躍用戶，僅作為用戶獲取信息的渠道，今日頭條與用戶之間的關(guān)系就只停留在弱鏈接上。而今日頭條之所以不斷加強(qiáng)社交體系，套用微博CEO王高飛的觀點，「中國的手機(jī)用戶普遍會在12個月左右換一次手機(jī)，沒有社交關(guān)系的純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶」。

　　微博和頭條本質(zhì)上都是信息流產(chǎn)品，但兩大平臺有一個非常大的差異，那就是微博有社交關(guān)系。在微博為用戶提供的個性化信息流之外，還有用戶通過Follow關(guān)系形成的興趣流，而后者對提高用戶粘性起到了關(guān)鍵的促進(jìn)作用。

　　但問題在于，除了抖音外，我們縱觀頭條所有的產(chǎn)品，仍然采用的是以算法為核心的去中心化模式。這種基于用戶興趣推薦的個性化分發(fā)，可以讓產(chǎn)品流量極短時間獲得爆發(fā)式的增長，但用戶也更多地是被動接收相關(guān)信息，而不是基于社交關(guān)系。

　　實際上，即使你沒有悟空問答、火山小視頻、西瓜視頻這些產(chǎn)品的賬號，也仍然可以無縫使用。歸根到底，由于單純依靠信息分發(fā)起家且資訊閱讀，今日頭條并不需要強(qiáng)制注冊帳號。在“資訊分發(fā)”和“讓信息找到人”初步達(dá)成后，今日頭條唯一的重要發(fā)力點就是社交。

　　基于相同的流量分配邏輯，今日頭條可以孵化出火山小視頻、悟空問答、微頭條等產(chǎn)品，但缺乏用戶關(guān)系的頭條卻沒辦法做金融、做電商，因為本質(zhì)上電商和金融并不是簡單的流量生意。

　　沒有社交，頭條就有淪為工具的風(fēng)險，對用戶黏性來說，最高效和穩(wěn)定的方式永遠(yuǎn)是建立網(wǎng)狀的用戶關(guān)系鏈。而相比微博微信，今日頭條可能還需要另辟蹊徑。