人人爭(zhēng)搶的體育內(nèi)容 到底能玩出什么新花樣

　　毫無疑問，如今的體育成為了除人工智能以外的最大熱門。

　　這一是政策的東風(fēng)，作為一個(gè)體育大國(guó)，數(shù)據(jù)顯示在2015年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)�？偖a(chǎn)值就已達(dá)1.7萬億元。在“體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃”中更是明確提出“2020年實(shí)現(xiàn)體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)3萬億產(chǎn)值”的目標(biāo)。

　　二是因?yàn)閹缀跛�有巨頭all in扎進(jìn)了這個(gè)賽道，從俱樂部、國(guó)際聯(lián)賽版權(quán)、智能硬件、體育內(nèi)容軟件、球賽直播平臺(tái)等，他們多維度布局體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建生態(tài)。除了蘇寧，還有騰訊、阿里等等，甚至海外facebook這樣的體育“門外漢”也來湊熱鬧。

　　最直接的體現(xiàn)還是他們?cè)隗w育版權(quán)(或者IP)上的爭(zhēng)奪。

　　萬達(dá)集團(tuán)收購(gòu)馬德里競(jìng)技足球俱樂部的20%股份,后又牽頭三家知名機(jī)構(gòu)及盈方管理層以10.5億歐元并購(gòu)擁有多項(xiàng)國(guó)際賽事的市場(chǎng)及媒體版權(quán)的盈方體育傳媒集團(tuán); 騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán);體奧動(dòng)力80億元巨資拿下中超5年版權(quán);2016年11月，蘇寧集團(tuán)斥巨資拿下英超2019-2022賽季中國(guó)大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，刷新國(guó)內(nèi)版權(quán)費(fèi)紀(jì)錄。

　　就連足球資訊平臺(tái)懂球帝也輕松獲得了近4億元的C輪融資，投資方包括蘇寧、紅杉資本、天星資本等。

　　這場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容的體育大戰(zhàn)堪比活火山，不鳴則已一鳴驚人。

　　一、為啥巨頭們都盯著體育內(nèi)容(IP)?

　　有人會(huì)好奇，為啥這個(gè)時(shí)候體育賽事IP成了資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者手里的香饃饃，響鈴認(rèn)為，單就體育版權(quán)內(nèi)容而言，它具有先天優(yōu)質(zhì)IP的特性。

　　1、生命周期長(zhǎng)，且較為穩(wěn)定。體育賽事猶如文學(xué)，電影，漫畫，明星或游戲甚至優(yōu)于它們，比如足球，我國(guó)漢代就有蹴鞠，而且其生命長(zhǎng)短由用戶喜好決定而不是由專利過期與否決定。人們看一部電視劇短是幾月，最多幾年;而體育運(yùn)動(dòng)則是一輩子，甚至數(shù)世紀(jì)。

　　2、安全系數(shù)高，且元素可替代。比如NBA，即便喬丹、科比退役，馬上就有新的超級(jí)球員出現(xiàn)，球迷就會(huì)對(duì)NBA持續(xù)熱愛。足球也是，貝克漢姆、羅納爾多、C羅他們的去留對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的影響有限，總有新人替代。

　　3、獨(dú)特性強(qiáng)，可辨識(shí)度高。好的IP總有獨(dú)特的辨識(shí)度和難以被模仿的生產(chǎn)能力。喬丹姚明作為體育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術(shù)，獨(dú)特的體育精神和民族意義。而且多數(shù)體育運(yùn)動(dòng)及其賽事IP已經(jīng)具備文化屬性，代表一個(gè)國(guó)家或民族的氣質(zhì)和精神。

　　4、具有網(wǎng)聚效應(yīng)，用戶參與性高。IP其本質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因?yàn)闊釔鬯�以聚齊并形成口碑效應(yīng)，而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應(yīng)的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。比如足球，有“世界第一運(yùn)動(dòng)”的美譽(yù)，是全球體育界最具影響力的單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，其粉絲的力量更是嚇人(想想多少足球愛好者為足球頭破血流)，即便不踢足球的人也能感受到貝克漢姆的號(hào)召力;人們也可能因?yàn)橄矚g林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至連家里的食用油都只用金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動(dòng)和UGC對(duì)IP進(jìn)行再衍生。

　　5、可復(fù)制性強(qiáng)。體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運(yùn)作不斷穩(wěn)定內(nèi)部造新，為IP保值和增值，美國(guó)有NBA，中國(guó)就有CBA;海外有英超、西甲、德甲、意甲，中國(guó)也有中超。

　　此外體育賽事IP還具有強(qiáng)觀賞性，強(qiáng)娛樂性等特征，如搏擊運(yùn)動(dòng)觀賞性強(qiáng)，對(duì)抗激烈，而且觀眾欣賞比賽的門檻低，不需要了解太多規(guī)則就能看懂并參與其中。足球更是，即便是隔著電視屏幕，比賽的每一個(gè)細(xì)節(jié)也能帶動(dòng)觀眾的神經(jīng)。

　　這就不難解釋為什么恒大、阿里(淘寶)、蘇寧、綠地等都扎推搞起了足球隊(duì)。(事實(shí)上，目前蘇寧體育擁有三家足球俱樂部，分別是江蘇蘇寧足球俱樂部、國(guó)際米蘭足球俱樂部和江蘇蘇寧女子足球俱樂部)

　　二、高手過招，這仗到底該如何打

　　大家都如此拼命，對(duì)體育IP都是志在必得，但終歸是商業(yè)，是商業(yè)就會(huì)有輸有贏，有賺有賠。而且體育內(nèi)容這場(chǎng)仗，都是高手中的高手，巨頭中的巨頭在爭(zhēng)，具體該怎么打。目前響鈴發(fā)現(xiàn)這幾點(diǎn)。

　　1、頭部IP(版權(quán))成了最核心的壁壘

　　這從文章開頭的舉例就可見一斑，巨頭們顯然深諳此道，都盯著頭部IP，比如從籃球領(lǐng)域拿下NBA開始，騰訊體育進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域，都只與該領(lǐng)域的頂部賽事合作，網(wǎng)球也是，直接奔著大滿貫而去。

　　蘇寧也是，除了將體育獨(dú)立成6大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一外，還在足球這條賽道上一路走到黑，旗下的PPTV今年歷史性集齊了六大聯(lián)賽(英超、西甲、德甲、意甲、法甲歐洲五大聯(lián)賽及中超)，以及亞冠、俄超、荷甲、歐冠、歐聯(lián)杯等熱門足球賽事。如果再加上UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克、網(wǎng)球等綜合性賽事，PPTV囊括了國(guó)內(nèi)外90%的體育內(nèi)容資源，算是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。

　　死磕頭部IP看起來成本不低，但目前來說卻是筆劃算的買賣，一是因?yàn)轭^部IP往往意味著擁有海量擁躉，拿蘇寧體育PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安公開的說法是，“在過去的8個(gè)月中，PPTV已經(jīng)直播超過2500場(chǎng)體育賽事，歐洲五大聯(lián)賽開賽一個(gè)月內(nèi)，PPTV就直播超過500場(chǎng)比賽。”其中國(guó)足世預(yù)賽12強(qiáng)賽期間，PPTV聯(lián)合小米、康佳、海信、酷開、當(dāng)貝市場(chǎng)等合作伙伴對(duì)中烏、中卡大戰(zhàn)進(jìn)行全端直播，蘇寧易購(gòu)1600余家線下門店大屏端同步對(duì)賽事進(jìn)行了大范圍傳播擴(kuò)散，最終兩場(chǎng)焦點(diǎn)大戰(zhàn)在大屏端贏得了超過474萬終端點(diǎn)擊收看。二是易形成羊群效應(yīng)，一旦拿下頭部賽事，再去爭(zhēng)取同領(lǐng)域的本土賽事、二級(jí)賽事和小眾賽事就輕而易舉。

　　2、渠道和場(chǎng)館成了左右虎

　　拿到獨(dú)家優(yōu)質(zhì)IP以后，巨頭們也不能停留在內(nèi)容分發(fā)層面，而需要充分利用自有傳播渠道或線下場(chǎng)館等優(yōu)勢(shì)做縱向或橫向延伸。

　　比如騰訊體育在采買賽事版權(quán)后，再通過諸如舉辦超級(jí)企鵝籃球名人賽、訪談節(jié)目、校園瘋會(huì)等方式，引導(dǎo)平臺(tái)上的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者(自媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體等等)生產(chǎn)周邊內(nèi)容，最大化挖掘體育超級(jí)IP的價(jià)值，從而放大內(nèi)容價(jià)值。

　　而阿里體育宣布成立100億體育場(chǎng)館基金或在做另一種嘗試：在中國(guó)大量體育場(chǎng)館的服務(wù)、管理、資產(chǎn)開發(fā)、內(nèi)容建設(shè)不飽和，利用效率低下的當(dāng)下，通過場(chǎng)館相關(guān)的業(yè)務(wù)去改變賽事IP收入結(jié)構(gòu)，盤活存量設(shè)施，發(fā)展增量設(shè)施，利用大數(shù)據(jù)和會(huì)員撬動(dòng)賽事IP。

　　3、開放共享是最大開疆利器

　　當(dāng)然手里有了優(yōu)勢(shì)IP后，也得像拿到一副好牌后痛快地打出去。

　　騰訊體育目前執(zhí)行的是全方位戰(zhàn)略合作，每次都極盡可能獲得獨(dú)家官方數(shù)字媒體伙伴，全球頂級(jí)合作伙伴、獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴等資格，而后則和合作伙伴強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)、社交傳播、移動(dòng)支付周邊電商等相關(guān)的合作。

　　蘇寧則更加激進(jìn)一些，直接打出開放共享牌，一方面與小米、飛利浦、康佳、先鋒等品牌推出PPTV品牌聯(lián)合定制機(jī)，在硬件基礎(chǔ)上，共享其所有賽事資源;另一方面與長(zhǎng)虹、康佳、小米、阿里巴巴、海信、夏普、創(chuàng)維、飛利浦等品牌合作打造體育頻道，讓百億體育賽事資源，覆蓋到上述品牌的全線機(jī)型。

　　這樣最直接的結(jié)果是PPTV智能電視OTT大屏的廣告價(jià)值日漸凸顯。而蘇寧也在體育領(lǐng)域完成了從硬件到軟件，再到平臺(tái)、渠道、服務(wù)的延伸，打造出一個(gè)開放性的生態(tài)閉環(huán)。

　　三、版權(quán)會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)之路不好走，巨頭手里的這張牌還能怎么打

　　當(dāng)然凡事都有國(guó)情，在海外，知名賽事版權(quán)價(jià)格往往高得驚人，付費(fèi)用戶埋單也就成了國(guó)際通用的商業(yè)邏輯，但在中國(guó)付費(fèi)觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可能會(huì)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不可逾越的鴻溝。

　　1、中國(guó)體育版權(quán)通過用戶付費(fèi)變現(xiàn)確實(shí)沒有成功的先例

　　這并非危言聳聽，2016年易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)40%收入來自版權(quán)、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對(duì)比。

　　這不是我國(guó)的用戶沒有付費(fèi)意愿。(事實(shí)上，在視頻領(lǐng)域，付費(fèi)用戶已經(jīng)形成規(guī)模)

　　其主要原因一是我國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)并不具備讓用戶付費(fèi)看比賽的條件，即便個(gè)別電視臺(tái)推出付費(fèi)節(jié)目，也未十分成功。二是對(duì)主要依靠購(gòu)買體育賽事版權(quán)的多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，并不具備和歐美企業(yè)一樣的制作、分銷賽事的能力，目前只能依靠相對(duì)單一的收費(fèi)模式，而且技術(shù)不達(dá)標(biāo)，直播轉(zhuǎn)播卡頓、掉線的事情經(jīng)常發(fā)生;再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，付費(fèi)點(diǎn)播還需從長(zhǎng)計(jì)議。

　　2、開辟多樣合作模式或是正途

　　既然找用戶直接要錢不太容易，那就得曲線變現(xiàn)。目前，靈活地開展多種合作方式，最大化盤活手里的內(nèi)容資源是最緊要的事。

　　總之，這是一場(chǎng)硬仗，既比快，又比準(zhǔn)，還得看誰能堅(jiān)持到最后。只是，勝負(fù)往往在一念之間。