從行業(yè)性格談有效營銷 旅游票務行業(yè)如何化意圖為商機？

　　“你連世界都沒觀過，哪來的世界觀。”當旅行和娛樂成為塑造世界觀的必備要素時,以年輕人為主導力量的中國正成為全球旅游和票務市場增長的新引擎。

　　據(jù)世界旅游理事會統(tǒng)計，去年旅游業(yè)占中國經(jīng)濟規(guī)模的9%，2017年至2027年，中國旅游業(yè)的年平均增長率將達8%，超過其它主要經(jīng)濟體，如印度和美國。如何分食消費升級的巨大蛋糕，旅游和票務產(chǎn)業(yè)的CMO們亟待獲得新營銷洞察。

　　能打動人心的旅行營銷是個“技術活”

　　曾經(jīng)有個問題：為什么有些人并不富裕還每年都堅持出去旅游?其中頗受年輕人認可的一個回答是：一個人去過多少地方，見過多少人，決定了他思維的寬度和人生的廣度�，F(xiàn)今，年輕人的旅游觀深受影視劇、娛樂時尚影響，“詩和遠方”“再不瘋狂就老了”等網(wǎng)絡流行語傳播頗廣，旅行正日益從專業(yè)、小眾、精英的范圍，擴展為一種更大眾化的生活方式與娛樂方式。

　　同時，從行業(yè)上看，旅游與票務息息相關，旅游伴隨票務，票務拉動旅游。游客們會因為想外出旅游，而購買當?shù)貖蕵菲?也會因為想看某個演唱會、音樂劇而旅游。將兩者結(jié)合起來，旅游與票務同屬于娛樂出行，這將是比旅游業(yè)更加宏大的產(chǎn)業(yè)，“娛樂出行人群”也成為旅游市場最需要關注的對象。對目標用戶定位思路的轉(zhuǎn)變或成為旅游票務行業(yè)的營銷突破口。

　　據(jù)百度大數(shù)據(jù)娛樂出行人群畫像來看，這類用戶以20-29歲女性為主;45.60%有本科學歷，職業(yè)集中在學生和高薪白領;2017年以來，5成的需求來自廣東、上海、江蘇、北京、浙江、山東和河南，其中廣東和上海占據(jù)近20%。對于她們而言，興趣主要以影視和娛樂為主，還包括休閑、運動健身、金融財經(jīng)、游戲等同源的興趣類型，該類受眾可被描繪為“喜浪漫”“會享受”“不差錢”但又“興趣較為分散”的一個群體。

　　從行業(yè)性格談有效營銷  信息流廣告或全盤勝出

　　旅游票務行業(yè)面臨著不確定與難預測的痛點。首先，說走就走的旅游越來越多，去哪里、什么時候去，需要品牌關注并提前部署推廣，這是娛樂出行行業(yè)的不確定性。其次，演出種類繁多，頻率高，哪個明星今年特別受歡迎，需要重點推廣的需要提前部署，這是旅游票務行業(yè)的難預測性。

　　針對此兩者，旅游票務行業(yè)與用戶溝通的方式亟待轉(zhuǎn)變。在搜索時代，人主動去尋找信息，而在如今的信息流時代，是信息主動去尋找人。尤其對于存在著不確定與難預測特性的娛樂出行領域，如何讓信息“在對的時間找到對的人”就更為關鍵。

　　在此背景下，有效營銷的核心在于精準捕捉用戶的興趣、行為和意圖。而對意圖的捕捉也正是百度區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢所在。所謂興趣，是從受眾的“心”出發(fā)，了解用戶興趣、關注類目、APP偏好和媒體偏好;行為則是指“身體”力行，獲得用戶的到店數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和歷史到訪;意圖即最強“大腦”，了解用戶的短期搜索行為、長期搜索行為、多模式瀏覽數(shù)據(jù)和多模式交互數(shù)據(jù)。

　　AI技術通過興趣、行為和意圖的立體勾勒，描繪出用戶需求的全面圖景。正確的信息得以在合適的時間找到對的人，對人來說，這個信息就不再是廣告，而是對他需求的一種主動滿足。在這個意義上，旅游票務行業(yè)與信息流廣告的結(jié)合有著天然的邏輯。

　　并且，比起其他領域，旅游票務行業(yè)更看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)。盡管不是所有人都能來一場說走就走的旅行，但有著視覺沖擊力的美景和圖片、優(yōu)質(zhì)的攻略、驢友日志等，都將迅速吸引潛在消費群體的目光和愿望，將意圖轉(zhuǎn)化為消費意愿與行為，甚至激發(fā)新的需求。通過信息流廣告展示的內(nèi)容，用戶會懂得如何去尋覓葡萄酒的產(chǎn)地和身份;如何去了解普洱的好壞和年份;甚至如何欣賞莫奈和梵高……而這一切總有一種能擊中用戶的心。

　　(百度信息流廣告沉浸式落地頁)

　　化意圖為商機 百度信息流全面助力

　　信息流廣告+場景化營銷是未來的媒介投放趨勢�？缙粮采w碎片化時間，廣告與資訊完美融合，用戶體驗佳，接受度高，潛移默化實現(xiàn)銷售。通過興趣、行為、意圖定向，精準圈定目標人群，在用戶搜索之前展現(xiàn)廣告，提前影響用戶決策。

　　百度數(shù)據(jù)顯示，在擴大品牌認知方面，點擊過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，其中有7.4%從“從不考慮”變?yōu)?ldquo;考慮該品牌”。在提升品牌偏好方面，點擊過信息流廣告的用戶31.7%增加了相關廣告品牌的搜索次數(shù)。

　　百度信息流的正優(yōu)勢在于這種“搜索+信息流”的雙引擎模式，能更精準識別用戶的意圖。例如，用戶可能會閱讀歐洲度假的內(nèi)容，但未必擁有相應的消費能力。當這名用戶產(chǎn)生了外出旅游需求時，他會通過搜索獲取相關信息，用戶的真實消費能力和意圖就會被精確捕捉。繼而在這名用戶的信息流頁面上，就會展現(xiàn)更適合他的目的地，而不是簡單粗暴的將海外游的信息推送給他。

　　可以看到，搜索和推薦的“雙劍合壁”讓信息找人變的更為智慧和自然。依托百度大腦深挖全網(wǎng)數(shù)據(jù)，可以從人群屬性、搜索意圖、行為數(shù)據(jù)、興趣愛好四重維度進行核心定向，細分出多達200萬個用戶細分標簽，在6億用戶中實現(xiàn)精準識別每一個人。據(jù)了解，百度每天響應60億次搜索需求，今年二季度，百度信息流日活躍用戶超過1億。借助于用戶精準畫像，數(shù)據(jù)顯示，在促進銷售線索轉(zhuǎn)化方面，同時搜索并點擊過信息流廣告的用戶中16.8%會產(chǎn)生購買意向。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，隨著人們精神文化需求日益增長，娛樂出行人群還在不斷擴大，以旅游和票務為代表的泛娛樂出行行業(yè)仍是藍海。抓住行業(yè)增長關鍵時期，洞悉用戶需求，捕捉新營銷趨勢，成為品牌制勝的關鍵點。