從《三生三世十里桃花》的“桃花情人節(jié)”刷爆微博,到《春風(fēng)十里不如你》的“秋水誓”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),這些都無不昭示著全民娛樂時代已經(jīng)來臨,而如何搶占IP營銷先機打造爆款成為了每個品牌面臨的重要課題。
10月18日,金投賞國際創(chuàng)意節(jié)優(yōu)酷專場在上海舉行。阿里文娛大優(yōu)酷首席運營官沈威、阿里文娛大優(yōu)酷行業(yè)市場總經(jīng)理費溢群、阿里文娛大優(yōu)酷影劇營銷中心高級總監(jiān)張璿、好耶集團華東區(qū)總經(jīng)理徐惟堅、實力派演員,《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》郭嘉扮演者曹磊、知名主持人汪聰?shù)燃钨e蒞臨專場,與現(xiàn)場數(shù)百位營銷人分享了IP時代下內(nèi)容營銷的變革和趨勢。
吃透IP聯(lián)動阿里大生態(tài),優(yōu)酷IP營銷全面升級
中國文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入IP全鏈路運營的關(guān)鍵年份,作為領(lǐng)先的視頻平臺,優(yōu)酷搶占IP先機打造出一個又一個爆款。會上,沈威進行了“阿里生態(tài)開啟IP營銷新時代”的主題演講,分享了全民娛樂時代的IP營銷變革。
阿里文娛大優(yōu)酷首席運營官沈威 “360°沉浸式IP體驗是未來IP營銷的第一大變革。”沈威表示,未來IP商業(yè)化將實現(xiàn)全方位滲透,品牌將更注重內(nèi)容與用戶體驗,優(yōu)酷超級劇集《春風(fēng)十里不如你》與RIO雞尾酒的合作就是典型案例。
作為《微微一笑很傾城》后的又一青春IP,《春風(fēng)十里不如你》大玩IP綁定,通過百萬“RIO春風(fēng)瓶”掃碼送優(yōu)酷流量(IP授權(quán))、內(nèi)生廣告“RIO前情提要”,以及線下的“分手涂鴉墻”、“愛情天平”等活動讓萬千網(wǎng)友隨時隨地“如沐春風(fēng)”。
對于第二大變革,沈威指出,一個優(yōu)質(zhì)IP往往在視頻播放、社交平臺、商業(yè)平臺等多個渠道實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。因此,生態(tài)運營,宇宙級宣發(fā)必將是未來IP營銷的又一大變革。他以《三生三世十里桃花》為例說,在線上,優(yōu)酷聯(lián)動阿里大生態(tài),通過“抽取桃花簽”、定制版桃花皮膚、支付寶“集五福”、桃花周邊產(chǎn)品義賣、蝦米音樂桃花歌單打榜等方式助力劇集信息曝光。線下,優(yōu)酷整合市場資源進行創(chuàng)意宣推,推出桃花專列、情人節(jié)北京西單地鐵桃花隧道真實復(fù)刻、祈愿桃花簽,對品牌進行強勢曝光。
最終,優(yōu)酷《三生三世十里桃花》大宣發(fā)引發(fā)了全民圍觀,劇集在優(yōu)酷開播10小時破億,截止收官播放量突破100億,占據(jù)全網(wǎng)42.43%,巧妙讓一部平臺分播劇變成優(yōu)酷獨播劇的畫風(fēng)。通過打通阿里大生態(tài)全媒體矩陣,品牌一葉子桃花套裝在天貓的銷售量增長高達10倍,將桃花故事講到了極致。
“如何借助電商力量將內(nèi)容電商化是優(yōu)酷團隊一直在思考的問題。”沈威指出,內(nèi)容迭代,“人-貨”新玩法是IP營銷的第三大變革。“視頻與最終商業(yè)目的達成之間存在兩種路徑:一是視頻間接轉(zhuǎn)化,充分利用社交、媒體等環(huán)節(jié)的循環(huán),幫助品牌輸出品牌價值,搶占用戶心智的影響,推動完成最終轉(zhuǎn)化。二是通過視頻直接誘導(dǎo)促成商業(yè)服務(wù)的交易。”沈威舉例說,《一千零一夜》鲅魚水餃篇開播,鲅魚水餃商家的銷量比平時翻了150倍,夜操場《逆轉(zhuǎn)鋼盔》,其片尾植入的悅味元木鍋具套裝一經(jīng)推出就創(chuàng)造了該商品正常時段月銷36倍的成績。
中插廣告10分鐘售罄,內(nèi)生廣告時代來了
在接下來的圓桌論壇上,多位行業(yè)大咖就IP營銷、品牌文娛相互聯(lián)動、內(nèi)容整合營銷、廣告曝光與用戶體驗等問題進行了深入探討。
《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》郭嘉扮演者曹磊 “優(yōu)酷團隊十分注重用戶體驗,堅持用原班人馬去詮釋創(chuàng)意中插,不僅給了演員很大的創(chuàng)作空間,也大大提高了觀眾觀看廣告的代入感。”演員曹磊表示,“在接下來上線的《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中,我將會以一種特殊的身份回歸,攜手上汽榮威汽車帶給大家一段精彩的創(chuàng)意中插廣告。”
阿里文娛大優(yōu)酷影劇營銷中心高級總監(jiān)張璿 “豆瓣評分8.1,劇集總播放量66億,《軍師聯(lián)盟》給了我們很大的驚喜。”張璿表示,《軍師聯(lián)盟》的廣告總收入、廣告主的數(shù)量以及招商的速度改寫了優(yōu)酷劇集商業(yè)化的紀錄。從早期的硬廣到后來的植入,再到以創(chuàng)意中插為主的內(nèi)生廣告時代,優(yōu)酷不斷去創(chuàng)新、研發(fā),推出了眾多富有創(chuàng)意的廣告形式。據(jù)了解,即將在《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》中亮相的“明星口播”廣告一經(jīng)上線便遭到哄搶,而創(chuàng)意中插廣告更是10分鐘內(nèi)售謦。
好耶集團華東區(qū)總經(jīng)理徐惟堅針對《虎嘯龍吟》的創(chuàng)意中插合作,徐惟堅表示:“作為一家以技術(shù)為基因的營銷解決方案公司,與符合品牌氣質(zhì)的頭部內(nèi)容合作是我們IP營銷的重要目標。其實品牌對優(yōu)質(zhì)IP是非常渴望的,優(yōu)酷內(nèi)容資源非常緊俏,快速決策是搶下優(yōu)質(zhì)資源的必備條件。像創(chuàng)意中插這樣的內(nèi)生廣告形式是我們今后想去跟優(yōu)酷合作的重要部分。值得一提的是,作為中國第一輛的互聯(lián)網(wǎng)SUV,這次我們與優(yōu)酷合作的榮威RX5,它的內(nèi)核大腦就是來自于阿里的YunOS系統(tǒng),所以在大阿里的生態(tài)系統(tǒng)下,我們希望和阿里大文娛一起玩出更多好玩創(chuàng)新的廣告形式。”
阿里文娛大優(yōu)酷行業(yè)市場總經(jīng)理費溢群 “開放的平臺、開放的合作、開放的營銷。”費溢群分享了優(yōu)酷的“開計劃”戰(zhàn)略布局,即將大宣發(fā)的內(nèi)容開放出來,歡迎更多平臺和品牌合作方加入到優(yōu)酷的大宣發(fā)中來。從《微微一笑很傾城》到《軍師聯(lián)盟》,優(yōu)酷聯(lián)動阿里大生態(tài),打通藝人、用戶、客戶,以更豐富的資源和更具創(chuàng)意的營銷玩法為超級劇集助力,突破受眾圈層,吸引泛受眾人群。
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