新零售時(shí)代 AR購(gòu)物開啟新戰(zhàn)場(chǎng)

　　2017年11月3日，亞馬遜聯(lián)合蘋果商城，上線了名為AR View的購(gòu)物功能，IOS用戶通過使用亞馬遜APP就能率先體驗(yàn)到AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))購(gòu)物的樂趣。近年來(lái)，隨著AR技術(shù)應(yīng)用的不斷完善和推廣，AR技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用為人們帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)，在電商行業(yè)亦是如此。

　　新零售和AR并不是今年才出現(xiàn)的，從2016年10月馬云在云棲大會(huì)上提出新零售以來(lái)，電商新零售在今年出現(xiàn)井噴式爆發(fā)。而同是在市場(chǎng)元年下的AR技術(shù)和新零售又能擦出什么樣的火花呢?

　　新零售市場(chǎng)亟待升級(jí)，AR+購(gòu)物開啟新戰(zhàn)場(chǎng)

　　自馬云提出了新零售這一概念之后，各大電商巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)也遷移到新零售領(lǐng)域，而巨頭對(duì)零售的不同解讀也讓各個(gè)領(lǐng)域的布局有所差異，從無(wú)人零售店到社區(qū)零售，再到汽車零售，在巨頭的推動(dòng)下，零售產(chǎn)業(yè)遍地開花。但隨著零售市場(chǎng)新力量的不斷注入和逐漸飽和，各個(gè)領(lǐng)域的零售巨頭又開始尋找新的契機(jī)去打開零售產(chǎn)業(yè)的未來(lái)大門。AR購(gòu)物利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與新零售結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)了更科技化的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　首先是諸如服裝、美妝等小商品的電商布局。今年9月，天貓將之前的VR BUY+進(jìn)行升級(jí)，推出AR BUY+功能，消費(fèi)者只需通過淘寶或者天貓APP，打開掃一掃中的AR BUY+，就能打開AR任意門或者進(jìn)入AR購(gòu)物世界。此外，伴隨著本次雙十一而來(lái)的還有淘寶AR紅包雨，每天通過掃一掃本次天貓活動(dòng)LOGO，觸發(fā)之后就會(huì)隨機(jī)掉落紅包。而阿里將AR技術(shù)應(yīng)用在淘寶天貓并非只有AR BUY+，之前在“掃天貓”的活動(dòng)中，AR技術(shù)在“天貓”近16億次的掃描中也出盡風(fēng)頭。

　　而作為另一電商巨頭的京東，伴隨著AR購(gòu)物的熱潮，在九月之后也推出以AR美妝為首的AR購(gòu)物。消費(fèi)者在京東頁(yè)面選擇自己喜歡的美妝產(chǎn)品，商品頁(yè)面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)AR試妝提示，點(diǎn)擊即可進(jìn)行試妝，用戶根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇，從而了解產(chǎn)品與自身的匹配程度。京東利用AR技術(shù)將真實(shí)世界與虛擬世界信息的“無(wú)縫”銜接與合成，為美妝愛好者帶來(lái)真實(shí)場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)與便捷的購(gòu)物方式。同時(shí)也將品牌與消費(fèi)者的傳統(tǒng)交互模式進(jìn)行升級(jí)，打開線上購(gòu)物的新市場(chǎng)。

　　其次是在家具、廚具等家居產(chǎn)品的線上應(yīng)用。從目前的家居市場(chǎng)來(lái)看，定制家居的熱賣預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)需求已經(jīng)成為當(dāng)下家居消費(fèi)的主流。早在2013年，宜家就推出一款通過打開攝像頭就能看到家居在家中是否符合自身要求的互動(dòng)產(chǎn)品。而此次伴隨著iOS11上線的“Ikea Place”應(yīng)用及其AR功能，更是滿足了消費(fèi)者在家居上自我設(shè)計(jì)的個(gè)性化需求。消費(fèi)者只需掃描他們準(zhǔn)備放置家具的地方，通過瀏覽清單的列表將產(chǎn)品移動(dòng)到指定的位置就能看到家居產(chǎn)品在家中的3D效果圖。

　　至于國(guó)內(nèi)，家居品牌打扮家于2016年上半年推出了VR家裝功能后，在今年一月份完成4000萬(wàn)A輪融資并推出了“AR家居”的新產(chǎn)品。通過其品牌的導(dǎo)購(gòu)APP和移動(dòng)端硬件的結(jié)合，消費(fèi)者可以進(jìn)入家居倉(cāng)庫(kù)選擇心儀家居，并且設(shè)計(jì)家居擺放位置，接近真實(shí)地還原了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下的擺放效果。“AR家居”通過大數(shù)據(jù)的高新技術(shù)解決了傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的低效協(xié)作問題，有效地解決了消費(fèi)者的室內(nèi)家具設(shè)計(jì)問題和節(jié)省了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間。

　　最后是汽車零售領(lǐng)域的升級(jí)應(yīng)用。從目前在蘋果的AR Kit和谷歌的AR core的AR市場(chǎng)上看，已經(jīng)存在不少增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開發(fā)人員將AR技術(shù)應(yīng)用到汽車零售領(lǐng)域：前不久在AR Kit的預(yù)覽版中利用其工具制作了一款奔馳汽車的3D渲染模型，并配有可交互的內(nèi)部空間和不同角度的查看車型的功能;而近日三菱電機(jī)也推出了起概念車EMIRAI4，同樣利用AR技術(shù)幫助車主更加安全地駕駛操作車輛，同時(shí)也讓車主更加直觀地了解車輛的內(nèi)部信息和視覺體驗(yàn)。

　　早在去年的廣州車展的廣汽傳祺展臺(tái)上，汽車之家就推出了AR看車的汽車零售服務(wù)。而作為國(guó)內(nèi)汽車頭部企業(yè)的長(zhǎng)安、一汽、廣汽等也都在和車勢(shì)科技發(fā)展深度的合作關(guān)系。作為汽車數(shù)字零售服務(wù)商的廣汽車企，除了在車展上的AR看車大放異彩外，還通過多種可視化技術(shù)進(jìn)行汽車的數(shù)字化呈現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)幫助消費(fèi)者提供相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化汽車銷售服務(wù)。

　　AR購(gòu)物在各領(lǐng)域巨頭的推動(dòng)下逐漸落地，為零售行業(yè)注入了全新的科技力量。在剛過去不久的雙十一購(gòu)物大戰(zhàn)中，各大平臺(tái)競(jìng)相為消費(fèi)者帶來(lái)了虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的AR購(gòu)物體驗(yàn)，AR購(gòu)物時(shí)代正在到來(lái)。

　　新零售形態(tài)市場(chǎng)訴求強(qiáng)烈，AR購(gòu)物成大勢(shì)所趨

　　AR技術(shù)在零售業(yè)上的應(yīng)用，通過其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，能夠幫助消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加直觀了解產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供理性的購(gòu)物選擇，并帶來(lái)接近真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。即便是在改革下的新零售，依然存在一些痛點(diǎn)：

　　其一，線上購(gòu)物無(wú)法了解產(chǎn)品是否符合自身需求。在線上網(wǎng)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者往往只能通過圖片或者短視頻來(lái)了解商品在模特身上的搭配效果，而當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品不合身和顏色不搭等問題，造成令人尷尬的買家秀和賣家秀落差大的結(jié)果。產(chǎn)品展示與現(xiàn)實(shí)效果差異過大，將會(huì)影響線上消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而AR購(gòu)物能根據(jù)消費(fèi)者的信息來(lái)提供“試穿”、“試用”功能，通過3D效果展示產(chǎn)品與消費(fèi)者的契合程度，避免產(chǎn)品因大小和搭配不適合的差異化效果出現(xiàn)，有助于消費(fèi)者形成理性消費(fèi)的習(xí)慣，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　其二，以汽車為首的大型產(chǎn)品零售業(yè)向全新數(shù)字化零售方向發(fā)展的需求。傳統(tǒng)的大型產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行銷售展示時(shí)較一般零售店需要更大的空間，而且單一的線下營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化率極低。以汽車零售業(yè)為例，在傳統(tǒng)的汽車銷售領(lǐng)域，高額的營(yíng)銷成本一直在困擾零售商，受到特斯拉、蔚來(lái)等新能源汽車的線上產(chǎn)業(yè)沖擊，線上汽車銷售商甚至不需要門店就能創(chuàng)造出更高的營(yíng)銷額。更何況通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及數(shù)字化展示車輛的效果可以幫助汽車零售企業(yè)降低營(yíng)銷成本，AR技術(shù)的提供全面可視化汽車零售服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)汽車零售業(yè)的無(wú)車展廳的產(chǎn)業(yè)化需求，助推汽車新零售市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　其三，消費(fèi)者對(duì)AR購(gòu)物的期待度高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有接近50%的消費(fèi)者期待AR應(yīng)用的到來(lái)，并且希望AR技術(shù)能夠給他們提供更多消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者期待通過智能手機(jī)或者其他移動(dòng)設(shè)備也能實(shí)現(xiàn)AR購(gòu)物。并且從目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)AR消費(fèi)的寬容度來(lái)看，在體驗(yàn)過AR消費(fèi)之后，消費(fèi)者表示希望在未來(lái)半年內(nèi)能夠有足夠的AR應(yīng)用可以供他們體驗(yàn)。因此在期待度高漲和寬容度高的消費(fèi)市場(chǎng)上，AR零售已成大勢(shì)所趨。

　　當(dāng)用戶在購(gòu)物過程中的訴求得不到解決，市場(chǎng)矛盾會(huì)日益加劇，新零售中的經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)解決用戶需求而失去競(jìng)爭(zhēng)力。在新零售的升級(jí)呼聲越來(lái)越高漲的形勢(shì)下，AR購(gòu)物成了有效解決用戶，商戶和市場(chǎng)矛盾的全新零售方式。

　　巨頭助推下，AR購(gòu)物迎來(lái)更多可能性

　　增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)幫助傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)解決了行業(yè)改善需求，為零售行業(yè)帶來(lái)技術(shù)變革的同時(shí)，也展開了自己未來(lái)的宏偉藍(lán)圖。巨頭的加入讓AR市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)，AR購(gòu)物的可視化升級(jí)正在幫助電商巨頭助推AR技術(shù)的商業(yè)化時(shí)代。

　　技術(shù)巨頭讓AR技術(shù)在購(gòu)物上的應(yīng)用逐漸成熟，從阿里對(duì)瑞士AR汽車導(dǎo)航公司W(wǎng)ay Ray等技術(shù)企業(yè)的投資，以及國(guó)內(nèi)多家AR技術(shù)公司的融資動(dòng)向來(lái)看，目前AR技術(shù)的應(yīng)用落地已經(jīng)相對(duì)成熟。而且在盈利上，一套完整的AR產(chǎn)品只需要以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為載體，技術(shù)門檻低，建模工作量小，AR的應(yīng)用能有效降低成本，提高企業(yè)收益。AR技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用加快了AR購(gòu)物的落地。

　　而作為AR消費(fèi)最重要的載體，移動(dòng)端電子產(chǎn)業(yè)的巨頭也在包容AR的加入。數(shù)據(jù)表明，谷歌公司在今年年底將有1億臺(tái)的設(shè)備具有AR技術(shù)，而與其AR core商城合作的移動(dòng)產(chǎn)品也在不斷增多，其中就有三星的S8系列智能手機(jī)。而同時(shí)支持AR技術(shù)的蘋果AR Kit，支持iOS11系統(tǒng)的全球市場(chǎng)保量已經(jīng)達(dá)到三億臺(tái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌也在爭(zhēng)相與AR技術(shù)靠近，預(yù)計(jì)在兩年后移動(dòng)設(shè)備中支持AR技術(shù)的將會(huì)達(dá)到 50% 甚至更高。移動(dòng)設(shè)備的加入為AR購(gòu)物提供了更為便捷的技術(shù)展示載體，加速了AR消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　此外，初期的AR營(yíng)銷成果頗豐：哈根達(dá)斯以一款《等兩分鐘效果更好》的AR營(yíng)銷廣告，為消費(fèi)者提供了冰淇淋上的“音樂盛會(huì)”;可口可樂也推出向瓶子掃一掃就能出現(xiàn)有意思的AR小視頻 ;VISA則通過AR技術(shù)讓野生動(dòng)物們來(lái)到了購(gòu)物中心;就連迪斯尼樂園也通過AR的方法來(lái)為自己的娛樂消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳……AR技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，并為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了全新的科技力量，滿足了部分消費(fèi)者的“曬”文化。

　　國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里和京東更不用說，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，電商巨頭們正在利用AR營(yíng)銷打開更廣闊的市場(chǎng)，巨頭們正在未來(lái)AR消費(fèi)市場(chǎng)上爭(zhēng)相布局，實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景購(gòu)物的可能性。AR購(gòu)物正在潛移默化地影響新零售市場(chǎng)，成為新零售時(shí)代的智能購(gòu)物引領(lǐng)者。但前行的道路必有坎坷，各個(gè)巨頭也將迎來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

　　金無(wú)足赤，AR購(gòu)物場(chǎng)景應(yīng)用仍存問題

　　AR技術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)景上的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來(lái)了更為真實(shí)的視覺體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)，但目前的AR購(gòu)物應(yīng)用落地多用于品牌營(yíng)銷廣告，在消費(fèi)市場(chǎng)上的全面應(yīng)用還存在一定的局限性。

　　第一，消費(fèi)市場(chǎng)的場(chǎng)景復(fù)雜多樣，AR技術(shù)網(wǎng)購(gòu)未必能夠面面俱到地滿足消費(fèi)者的全面消費(fèi)需求。比如美妝行業(yè)，AR美妝雖然能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同產(chǎn)品在自己身上使用后可能呈現(xiàn)的效果，但并不能讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品質(zhì)地、持久效果，以及肌膚使用敏感度等問題，這些都只有在線下實(shí)際購(gòu)物中才能體驗(yàn)到真實(shí)的效果。

　　第二，AR消費(fèi)只是單方面滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，卻未必能滿足銷售商的需求。對(duì)于行業(yè)巨頭來(lái)說，將AR技術(shù)與電商銜接，在原有流量的基礎(chǔ)上加持，為消費(fèi)者提供不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。但對(duì)流量較少的中小型企業(yè)來(lái)說，AR購(gòu)物不僅很難為其帶來(lái)更多增量，還要額外增加一份AR技術(shù)的投入和維護(hù)成本，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說無(wú)異于是雪上加霜。

　　第三，AR購(gòu)物也很難保障商家產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)下的大多數(shù)AR購(gòu)物都重在體驗(yàn)，對(duì)于真正的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別并沒有起到什么幫助。AR網(wǎng)購(gòu)也做不到所見即所得，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、質(zhì)量、真假的辨別依然存在盲區(qū)，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)依然掌握在商家手中。

　　第四，AR購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者的交互需求。AR購(gòu)物利用增強(qiáng)技術(shù)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但卻縮短了用戶與商戶的交互，甚至可以直接取代與商家的交流。當(dāng)用戶因產(chǎn)品信息不夠明確或在購(gòu)買完成后需要退換商品時(shí)，消費(fèi)者與商戶之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的交互需求，從而使售后服務(wù)也變得更加繁瑣，這樣一來(lái)，AR購(gòu)物的存在變得更加雞肋了。

　　總而言之，AR購(gòu)物是市場(chǎng)上一股不可忽視的崛起力量，新零售也在向AR這類更高科技的方向升級(jí)。但盡管AR能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，科技的快速發(fā)展也并不適用于所有的傳統(tǒng)行業(yè)，但只有一點(diǎn)，不論科技如何變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)都是一條不變的定律。