三級跳 TCL“出海”蝶變

　　11月底，TCL全球創(chuàng)意投影廣告登上法國巴黎、英國倫敦，美國紐約、德國柏林、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市。通過廣告畫面展示自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也再次展現(xiàn)了TCL的深度國際化。從1999年起，TCL開始嘗試國際化之路，從產(chǎn)品輸出到工業(yè)能力輸出再到品牌輸出，從“借力”到“借風(fēng)”再到“借勢”，TCL在塑造大國品牌的同時，也完成了自己三級跳式的“出海”蝶變。

　　TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮海外多國

　　借船出海  歷經(jīng)風(fēng)雨方見彩虹

　　上個世紀(jì)九十年代末到二十世紀(jì)初，對于中國企業(yè)來說，海外還是一個陌生的市場，作為第一個吃螃蟹者，就要付出摸索的代價。當(dāng)時，中國家電企業(yè)的海外布局方式很直接，為了保持商品的價格競爭優(yōu)勢，收購海外生產(chǎn)線和海外品牌則可以說是最直接的方式。

　　1999年，對于TCL集團(tuán)而言是具標(biāo)志性的一年。年初，TCL收購越南彩電生產(chǎn)企業(yè)——陸氏同奈電子公司，進(jìn)入越南市場，開始進(jìn)行海外工業(yè)能力輸出的嘗試，這也標(biāo)志著TCL國際化的開端。

　　2001年，中國加入WTO之后，TCL意識到整個中國經(jīng)濟(jì)的全球化和中國企業(yè)國際化的趨勢不可阻擋，因此也加快了跨國并購、借船出海的步伐。2004年，TCL收購法國湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)和法國阿爾卡特全球移動終端業(yè)務(wù)，為TCL在電視產(chǎn)業(yè)和通訊產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍歐、美等發(fā)達(dá)市場奠定了技術(shù)、渠道等方面的基礎(chǔ)。

　　然而，跨國并購充滿險(xiǎn)阻艱辛，TCL在2005—2006年陷入低谷。2006年6月，TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生寫下著名的《鷹的重生》文章，號召TCL人以重生的精神變革創(chuàng)新，堅(jiān)定推進(jìn)國際化事業(yè)。2007年，李東生用18個月時間帶領(lǐng)TCL整體扭虧為盈，國際化進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。

　　從更長的時間周期看，中國家電企業(yè)在海外的擴(kuò)張，并不是簡簡單單銷量或者市場份額的占有。中國家電企業(yè)曾經(jīng)歷過很長時間的“貼牌代工”，歷經(jīng)漫長的轉(zhuǎn)變期與全球化過程中的各種挫折，才有了今天類似TCL這樣的自主品牌。就像李東生在《大國品牌》紀(jì)錄片中所說的：“走出去，可能風(fēng)光無限，也可能頭破血流”，作為國際化先行者，TCL面對的注定是一條未知的道路，也遭遇了諸多未曾預(yù)料的困難和挑戰(zhàn)。但無論如何，這些探索和經(jīng)驗(yàn)為TCL未來的國際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　全線出擊  國際市場屢創(chuàng)佳績

　　進(jìn)入2010年以后，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及驅(qū)動結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，中國家電品牌也逐漸脫離單純的代工時代，自主設(shè)計(jì)開發(fā)成為行業(yè)主流。同時，伴隨著智能家居產(chǎn)品的快速發(fā)展，消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的個性化、多元化，不少國外家電企業(yè)也將自己的研發(fā)重心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃�好地提升產(chǎn)品的智能化和互聯(lián)系統(tǒng)中，因此中國家電企業(yè)在完成國外收購的吸收后，也在通過智能和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來加快對海外的布局。

　　站在世界家電產(chǎn)業(yè)的前沿陣地，TCL當(dāng)然不會錯過這股難得的“東風(fēng)”，開始了新一輪國際化的進(jìn)程。2015年，TCL制定了“三軍聯(lián)動、品牌領(lǐng)先，扎根重點(diǎn)市場”的國際化再出發(fā)路線圖，推動企業(yè)進(jìn)一步走向國際市場，尤其是新興國際市場。其中，波蘭工廠主要輻射歐洲市場;越南工廠主要輻射東南亞市場;墨西哥工廠主要輻射北美和中美市場;埃及合資工廠輻射整個非洲和中亞市場;巴西合資工廠覆蓋整個南美洲。據(jù)李東生介紹，TCL在海外拓展中，首先重視“扎根當(dāng)?shù)?rdquo;進(jìn)行發(fā)展，憑借在工業(yè)能力上的優(yōu)勢，在銷售產(chǎn)品的同時，建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。同時作為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)公民，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任;其次，TCL追求與當(dāng)?shù)仉p贏合作，通過設(shè)立合資公司等方式共同推進(jìn)業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更有效率和有質(zhì)量地推進(jìn);第三，TCL也在積極抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)的機(jī)遇，借助中國在這一領(lǐng)域已經(jīng)處于世界領(lǐng)先地位的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)厥袌�，探索互�?lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　TCL旗艦產(chǎn)品家族

　　全線出擊后，憑借世界領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，TCL多媒體、家電、通訊三大板塊在全球各地市場屢創(chuàng)佳績。截止2016年，TCL核心產(chǎn)品在全球市場上也建立了自己的優(yōu)勢，LCD電視銷量全球第三，液晶面板全球第五，手機(jī)全球第八。TCL空調(diào)在南美、亞洲和非洲地區(qū)，銷量位列中國出口排行第三，在中東、歐洲分別位列中國出口排行第四和第五。歐美市場無論是從市場本身的容量或是輻射的影響力來說，一直以來是全球化布局企業(yè)的必爭之地和戰(zhàn)略要地。TCL在北美連續(xù)三年被美國媒體評為美國市場增長最快的電視品牌，2017年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL在北美市場的銷量同比提升97.4%，市場占有率位列第三。

　　此外，TCL作為中國唯一具備全產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化整合實(shí)力的企業(yè)，旗下華星光電在處于制造業(yè)前端的LCD面板產(chǎn)業(yè)的智能化與信息化建設(shè)方面，一直走在前列。正在建設(shè)的全球最高世代液晶面板生產(chǎn)線G11項(xiàng)目，也將實(shí)現(xiàn)大尺寸高端顯示產(chǎn)品的突破，從工業(yè)能力方面建立行業(yè)競爭的壁壘。同時，依托“智能+互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)品+服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，TCL在AI、大數(shù)據(jù)及顯示技術(shù)等前沿技術(shù)研發(fā)方面也均有布局，為國家建設(shè)“科技強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國”的“創(chuàng)新型國家”目標(biāo)提供有力的支撐。

　　大國品牌  創(chuàng)新打出自己節(jié)奏

　　大國崛起呼喚大國品牌，中國的大國品牌正以實(shí)力刷新世界對中國的認(rèn)知。隨著品牌效應(yīng)的不斷發(fā)酵，大型的家電企業(yè)將會獲得更多的消費(fèi)者及更多的市場占有率，高端化也將成為中國家電企業(yè)海外擴(kuò)張的發(fā)展未來。

　　據(jù)了解，TCL全球創(chuàng)意投影廣告登陸西方六座城市的地標(biāo)建筑，再創(chuàng)中國企業(yè)營銷先河，不僅通過廣告畫面展示了自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時也傳遞了與全球科技碰撞、藝術(shù)融合、文化相容的品牌風(fēng)范，傳遞大國品牌實(shí)力。

　　TCL全球創(chuàng)意投影廣告與美國紐約帝國大廈

　　今年，TCL營銷動作不斷，7月TCL獨(dú)家冠名的CCTV《大國品牌養(yǎng)成記》在央視一套開播，TCL先后以大國品牌《路》篇和《行》篇兩個篇章展示企業(yè)國際化歷程和成績，傳遞企業(yè)36年來不斷創(chuàng)新、砥礪前行的信念。隨后，作為“****”國際化發(fā)展規(guī)劃的先行者和有力踐行者，TCL大國品牌廣告投放“****”沿線15國、國內(nèi)230城，開國內(nèi)企業(yè)之先河，規(guī)模聯(lián)動效應(yīng)明顯。9月的IFA期間，TCL再次發(fā)力，不僅首次在德國柏林舉辦全球新品發(fā)布會，以旗艦產(chǎn)品為主角的廣告更是廣泛覆蓋法國、德國、波蘭等多國城市機(jī)場和城市核心地段，向世界展現(xiàn)了TCL作為中國大國品牌的實(shí)力和擔(dān)當(dāng)。 此次側(cè)重歐美國家的全球創(chuàng)意投影廣告，無疑是TCL深化國際化，從產(chǎn)品出海向品牌出海的又一次有力動作。

　　“****”倡議提出以來，TCL集團(tuán)借勢“出海”，在國際市場競逐弄潮，在國際化方面成果較為突出。目前，TCL集團(tuán)連續(xù)三年?duì)I收超過千億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球160多個國家和地區(qū)，其中超過一半的營收來自海外，已成為名副其實(shí)的國際化企業(yè)。

　　TCL業(yè)務(wù)的“世界版圖”

　　作為中國最早一批“走出去”的企業(yè)，TCL的國際化歷程頗具前瞻性和戰(zhàn)略性，當(dāng)前亮眼的業(yè)績也非一日之功。TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生表示：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。TCL一方面著重將技術(shù)研發(fā)與專利能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，另一方面也著重未來十年二十年的技術(shù)投入與積累。只有在技術(shù)研發(fā)上贏得更多的話語權(quán)，TCL才能在當(dāng)下和未來的世界競爭中立于不敗之地。“十多年前，中國企業(yè)講求效率、速度、高性價比。未來，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高溢價，會有更多資源投入技術(shù)開發(fā)，進(jìn)入良性循環(huán)。”李東生說。

　　多年來，中國制造企業(yè)正在向“國際化”以及“中國創(chuàng)造”的道路上轉(zhuǎn)型，在摸索的過程中，不同的企業(yè)擁有不同的行走方式。TCL集團(tuán)在18年國際化的征程中，一直在創(chuàng)造主動出擊、主動參戰(zhàn)的機(jī)會與平臺，并通過差異化的創(chuàng)維和變革，夯實(shí)自己的內(nèi)功，也打出了自己的節(jié)奏。

　　從初創(chuàng)到成為現(xiàn)在的“大國品牌”，成長之“行”并不平坦。李東生認(rèn)為，不斷創(chuàng)新的奮進(jìn)是TCL不變的基因。“從創(chuàng)意到創(chuàng)新，TCL將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為全球領(lǐng)先的產(chǎn)品，讓世界見證大國品牌的實(shí)力。”