流量紅利式微 麗人麗妝黃韜談2018美妝電商四大趨勢(shì)

　　時(shí)間過(guò)去一個(gè)多月，轟轟烈烈的線上雙十一大戰(zhàn)硝煙方散，《化妝品報(bào)》獨(dú)家專訪了麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜，復(fù)盤雙十一美妝電商種種表現(xiàn)，剖析線上市場(chǎng)未來(lái)機(jī)會(huì)所在。

　　記者 姚曉雪

　　今年雙十一對(duì)于麗人麗妝而言，無(wú)疑是一個(gè)有著標(biāo)志性意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一當(dāng)日凌晨3分28秒，麗人麗妝實(shí)時(shí)成交額輕松突破1億;凌晨2點(diǎn)，麗人麗妝突破去年雙十一當(dāng)日總交易額;凌晨4點(diǎn)48分，其交易額成功破10億。公司攜手9大品牌拿下了高端彩妝、美發(fā)、彩妝行業(yè)等15個(gè)類目冠軍，這是很多線下美妝代理公司一年都難以企及的業(yè)績(jī)。

　　麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO 黃韜

　　面對(duì)外界紛至沓來(lái)的好奇與關(guān)注，麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜反而顯得十分淡然，在他看來(lái)，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)公司來(lái)說(shuō)并不突然，而是提前洞察市場(chǎng)對(duì)高端外資、天然植物概念化妝品類的需求，并積極布局相關(guān)市場(chǎng)之后水到渠成的結(jié)果。

　　事實(shí)上，作為業(yè)界領(lǐng)先的線上化妝品零售服務(wù)商，麗人麗妝目前已經(jīng)和歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國(guó)際化妝品集團(tuán)建立了授權(quán)合作關(guān)系，并獲得了包括蘭蔻、施華蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、碧歐泉、蘭芝在內(nèi)的50多個(gè)全球知名品牌在中國(guó)的正品授權(quán)，其運(yùn)營(yíng)的多個(gè)品牌的天貓旗艦店已成為該品牌在全球的最大在線專柜。

　　“從今年雙十一的銷售額來(lái)看，化妝品品牌專注于天貓平臺(tái)，往往會(huì)比做多個(gè)渠道帶來(lái)的銷量更大，而且越是高端的品牌越是如此，這也表明了品牌力對(duì)銷量起到了決定性的作用。”基于對(duì)美妝市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和思考，黃韜表示，麗人麗妝明年將主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌資產(chǎn)，而非鋪設(shè)渠道和促銷。此外，麗人麗妝明年也會(huì)考慮引進(jìn)更多獨(dú)特的品牌，以豐富公司品牌矩陣。

　　在本次采訪過(guò)程中，麗人麗妝CEO黃韜對(duì)今年雙十一作出了總結(jié)，并對(duì)明年化妝品市場(chǎng)趨勢(shì)的展望預(yù)判，《化妝品報(bào)》記者整理為以下幾點(diǎn)，以饗讀者：

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　　美妝消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng) 品牌力成最大吸引力

　　“今年雙十一，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不似以往敏感，更多地是按照自己的喜好在買產(chǎn)品，而不是看各個(gè)不同品牌的促銷力度差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的區(qū)分度在增加，從這種趨勢(shì)可以預(yù)見，明年的化妝品市場(chǎng)必將是品牌力驅(qū)動(dòng)的一年。”在黃韜看來(lái)，這種品牌力最明顯的體現(xiàn)就是“指名購(gòu)買”，即消費(fèi)者是帶著目的主動(dòng)搜索購(gòu)買合心意的品牌，而非通過(guò)參加優(yōu)惠促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

　　在過(guò)去重渠道的市場(chǎng)階段，品牌會(huì)考慮必須把貨品鋪得到處都是，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者是到達(dá)具體地點(diǎn)后開始考慮買什么品牌，而當(dāng)下的環(huán)境則大有不同。

　　黃韜認(rèn)為，由于自媒體的興起和話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，品牌和消費(fèi)者的溝通不斷在加深，而不是過(guò)去膚淺的“30秒廣告”溝通法。而深度溝通會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)品牌的感知加深，造成品牌之間的區(qū)隔越來(lái)越大，在消費(fèi)者看來(lái)，兩個(gè)不同的品牌基本上無(wú)法做比較，品牌也因此有了不可替代性。

　　——2——

　　重金砸流量漸趨式微  營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)意導(dǎo)向

　　“過(guò)去有流量總會(huì)有轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在如果不真正理解新媒體，對(duì)品牌可能會(huì)起到一個(gè)適得其反的效果。比如直播和Social(社交媒體)，很多企業(yè)只是仿了個(gè)樣子，并沒(méi)有真正理解這些新媒體如何和品牌發(fā)生反應(yīng)。”在黃韜看來(lái)，電商企業(yè)倘若想要應(yīng)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，首先需要真正理解新媒體，而非人云亦云、盲目跟風(fēng)。今年麗人麗妝在大量營(yíng)銷活動(dòng)中干脆取消鏈接，就是在弱化引流，意在著重品牌建設(shè)。

　　此外，隨著市場(chǎng)對(duì)于媒體的理解應(yīng)用逐漸加深，明年電商營(yíng)銷的一大趨勢(shì)便是從營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)意導(dǎo)向。也就是說(shuō)同樣做一場(chǎng)直播，做一場(chǎng)短視頻，二者看上去制作成本差不多，但是后者創(chuàng)意的含量會(huì)大幅度增加，而好的創(chuàng)意天然具有傳播性，于是具有好創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)效果會(huì)更好，但成本卻會(huì)降低。

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　　日常消費(fèi)審美化  細(xì)微之處得人心

　　“當(dāng)消費(fèi)者信息接受量大增，甚至達(dá)到飽和的狀態(tài)，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)微的差別會(huì)越來(lái)越看重，比如消費(fèi)者選擇洗發(fā)水不只看去不去屑，還要看有硅無(wú)硅，甚至是不是植物天然配方，香味是否合心意，這將是一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。”黃韜認(rèn)為，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)被壓制的需求開始逐漸釋放，或者說(shuō)暫時(shí)容忍的一些需求開始外顯，他們不再滿足于產(chǎn)品的基本物質(zhì)屬性，開始追求精神屬性，追求審美層次。

　　在十年之前，或許很難想象一瓶洗發(fā)水能夠賣到一百塊錢的價(jià)格。但是隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，他們對(duì)品牌之間的區(qū)分越來(lái)越明晰，只要產(chǎn)品真的是物有所值，于他有用，切實(shí)合乎消費(fèi)者某種場(chǎng)景或者精神需求，消費(fèi)者反倒不會(huì)太在乎價(jià)格的差別。

　　以洗發(fā)水為例，在大眾傳播媒體時(shí)代，這類產(chǎn)品銷售通路是大賣場(chǎng)，品牌需要考慮逛大賣場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買力，所以不敢貿(mào)然往洗發(fā)水里添加稍微貴些的成分。

　　而在當(dāng)下，電商本身很容易區(qū)隔成本，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和對(duì)產(chǎn)品的要求都提高了，所以洗發(fā)水品牌也開始應(yīng)用一些昂貴的成分，甚至Lamer使用的一些成分也已經(jīng)被加入到某些高端洗發(fā)水中。

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　　消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨  頭發(fā)造型產(chǎn)品持續(xù)熱賣

　　“縱觀目前的美妝電商消費(fèi)圖景，不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在基礎(chǔ)護(hù)膚之外，也開始對(duì)彩妝產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃烈的興趣;在身體護(hù)理方面，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分產(chǎn)品的需求和期待也在不斷提升;同樣地，在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，就是消費(fèi)者不再滿足于清潔、去屑等基本功能，而是追求美發(fā)、造型，所以我們預(yù)計(jì)明年頭發(fā)造型產(chǎn)品將進(jìn)一步熱賣。”黃韜如是表示。

　　據(jù)黃韜透露，今年雙十一當(dāng)天，施華蔻品牌四小時(shí)交易額破億，斬獲燙發(fā)染發(fā)品類第一名和頭發(fā)造型品類第一名。

　　在黃韜看來(lái)，這樣的成績(jī)也正照應(yīng)了“創(chuàng)意營(yíng)銷”的能量。雙十一期間，歌手張杰作為施華蔻“首席創(chuàng)型官”亮相，在天貓潮流盛典以一席霓虹發(fā)色Neon-Color走秀，吸引了觀眾的廣泛關(guān)注。特別是在雙十一天貓晚會(huì)歌舞現(xiàn)場(chǎng)，張杰的藍(lán)灰頭發(fā)造型備受觀眾好評(píng)，關(guān)于這一發(fā)色的討論話題當(dāng)晚即登上微博熱搜實(shí)時(shí)榜，這一現(xiàn)象導(dǎo)致的直接結(jié)果便是施華蔻張杰同款造型產(chǎn)品got2b熱賣。

　　而類似的營(yíng)銷案例在本次雙十一活動(dòng)中也并不鮮見，也就是說(shuō)，通過(guò)好的創(chuàng)意來(lái)講述產(chǎn)品更容易傳播和打動(dòng)消費(fèi)者。