亞馬遜擬進(jìn)軍數(shù)字廣告領(lǐng)域 挑戰(zhàn)谷歌和Facebook

　　12月27日據(jù)國外媒體報(bào)道，根據(jù)來自六家廣告主和技術(shù)合作伙伴的說法，亞馬遜已經(jīng)開始在其投資的網(wǎng)站上悄悄嘗試了各種形式的廣告產(chǎn)品，看來亞馬遜已經(jīng)做好準(zhǔn)備在2018年正式進(jìn)軍數(shù)字廣告領(lǐng)域。

　　消息人士表示，目前大多數(shù)的廣告都集中在了亞馬遜的商務(wù)搜索和視頻產(chǎn)品的廣告中。同時(shí)公司還打算在亞馬遜網(wǎng)站和產(chǎn)品以外的領(lǐng)域銷售廣告。例如據(jù)一位了解情況的消息人士表示，亞馬遜正與Kargo等第三方移動(dòng)廣告公司合作，希望在電視和移動(dòng)設(shè)備屏幕上展示自己的廣告產(chǎn)品。

　　同時(shí)據(jù)廣告行業(yè)的內(nèi)部人士稱，亞馬遜正在加大廣告部門的招聘力度，尤其是在紐約地區(qū)。之前亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky在7月的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就透露公司未來會(huì)招聘更多的廣告銷售人員。

　　目前亞馬遜尚未對(duì)此消息進(jìn)行回應(yīng)。

　　意欲何為

　　根據(jù)媒體研究公司Magna Global的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模為209億美元。而這一市場(chǎng)規(guī)模明年將進(jìn)一步增加，增幅達(dá)到13%，達(dá)到237億美元。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)集團(tuán)Bureau的數(shù)據(jù)顯示，目前美國是全球最大的數(shù)字廣告市場(chǎng)，僅在2017年上半年，廣告客戶在數(shù)字廣告上的支出就達(dá)到了40.1億美元。

　　盡管之前亞馬遜并未從廣告業(yè)務(wù)中盈利，但據(jù)eMarketer估計(jì)，亞馬遜2017年已經(jīng)成為了全美第五大數(shù)字廣告客戶。但盡管如此，亞馬遜的市場(chǎng)份額只有2%左右。而根據(jù)Pivotal的分析師估計(jì)，數(shù)字廣告行業(yè)領(lǐng)軍者谷歌和Facebook兩家公司的廣告份額占比就超過了70%。

　　廣告主們一直都在尋找第三大數(shù)字廣告商，除了可以降低廣告價(jià)格之外，還可以迫使谷歌和Facebook更多的開放用戶數(shù)據(jù)。因此亞馬遜將是最主要的參與者，就算僅僅基于其強(qiáng)大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)消費(fèi)者和用戶的分析數(shù)據(jù)也要精準(zhǔn)很多。

　　有兩家媒體廣告買家表示，如果預(yù)算充足，亞馬遜愿意比谷歌和Facebook分享更多的用戶數(shù)據(jù)。因此廣告主們對(duì)亞馬遜的態(tài)度十分開放，已經(jīng)有一位媒體廣告買家表示，自己的一些客戶已經(jīng)在亞馬遜搜索廣告的花費(fèi)超過了谷歌。

　　另一位媒體廣告買家表示，盡管谷歌依然是搜索廣告領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，但亞馬遜已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展，并且迅速向該領(lǐng)域投入更多資金。

　　Huge廣告公司首席執(zhí)行官Aaron Shapiro表示：“推動(dòng)轉(zhuǎn)換、銷售或創(chuàng)造高沉浸式的品牌影響力內(nèi)容，是推動(dòng)數(shù)字廣告收入增長的主要原因。亞馬遜在這兩個(gè)領(lǐng)域都是行家。”

　　亞馬遜的擴(kuò)張計(jì)劃

　　亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)允許客戶贊助產(chǎn)品列表，這樣他們的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜產(chǎn)品搜索結(jié)果列表的頂部。亞馬遜希望繼續(xù)擴(kuò)張，為廣告主提供共更好的數(shù)據(jù)和算法，確保其產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在最理想的客戶面前。此外，亞馬遜還出售帶有內(nèi)置視頻和介紹的定制頁面，幫助廣告主的產(chǎn)品脫穎而出。

　　“亞馬遜最喜歡討論的就是有56%的產(chǎn)品搜索結(jié)果都可以通過亞馬遜展示，”媒體機(jī)構(gòu)Mindshare高級(jí)合伙人Diana Gordon表示。“這絕對(duì)是讓廣告商非常看好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”

　　Gordon表示，如果你將亞馬遜網(wǎng)站上的“購物盒”移除，那么就可以直接顯示最受歡迎的前五種商品。亞馬遜不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品銷售，還可以成為用戶查看商品評(píng)論的地方。“我們知道，消費(fèi)者不僅僅將亞馬遜當(dāng)做購物網(wǎng)站，還將其看成產(chǎn)品評(píng)測(cè)和研究的渠道，而這也可能促使在實(shí)體店內(nèi)出現(xiàn)更多的購物行為。”

　　同時(shí)亞馬遜還希望擴(kuò)大視頻廣告業(yè)務(wù)，除了在橄欖球比賽上播放直播廣告之外，還為客戶提供定制的贊助內(nèi)容。這些視頻品牌由知名媒體出版商或亞馬遜內(nèi)部團(tuán)隊(duì)制作完成，未來還有名人代言的產(chǎn)品視頻廣告出現(xiàn)。

　　“我們一直在討論如何更好的利用數(shù)字廣告視頻服務(wù)，”Havas媒體集團(tuán)執(zhí)行副總裁Sargi Mann表示。“有這么多廣告類型，一個(gè)品牌如何通過互動(dòng)的形式展示新廣告內(nèi)容?我們很開放，喜歡在媒體上討論創(chuàng)新的方式，讓廣告看起來更自然。”

　　此外，亞馬遜還希望擴(kuò)大廣告合作機(jī)會(huì)，使其能夠超越現(xiàn)有的廣告產(chǎn)品。2016年12月，亞馬遜推出了基于云技術(shù)的Transparent Ad Marketplace，作為企業(yè)在網(wǎng)上購買展示廣告的一種方式。而這樣的服務(wù)可以讓廣告買家在谷歌DoubleClick之前購買剩余廣告。消息人士表示，亞馬遜希望在程序化的廣告技術(shù)領(lǐng)域做出更多的努力。

　　亞馬遜還在尋找移動(dòng)廣告技術(shù)合作伙伴，希望在更多形式的產(chǎn)品上出售廣告。例如有消息人士表示，亞馬遜正在與Kargo合作，將網(wǎng)站廣告與移動(dòng)廣告配對(duì)。從理論上來說，在亞馬遜上購買的廣告，幾秒鐘之后就可以出現(xiàn)在用戶的手機(jī)平臺(tái)上。

　　當(dāng)然，亞馬遜在廣告平臺(tái)上也有不足，一些公司如果選擇與亞馬遜合作，會(huì)導(dǎo)致新的沖突，它破壞了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式，迫使自己改變策略。

　　“現(xiàn)實(shí)情況是，亞馬遜讓很多品牌和公司感到緊張，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。”RPA首席產(chǎn)品官Thomas Choi表示。“比如像汽車這樣的行業(yè)，它就取代現(xiàn)有的銷售和購買流程，這對(duì)于廠商和品牌來說，是一種新嘗試。”