聯(lián)絡(luò)觀察報(bào)告:從流量到用戶,跨境電商的獲客蛻變

　　艾瑞數(shù)據(jù)公布，2017年電子商務(wù)應(yīng)用中6個(gè)APP登上TOP100榜單。其中在消費(fèi)升級背景下，跨境電商平臺(tái)小紅書表現(xiàn)出色，年內(nèi)復(fù)合增長率為14%。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，2018年跨境電商市場將繼續(xù)以高倍速速度增長。但與此前不同的是，平臺(tái)獲客將改變方向，從一味獲取流量到轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自有平臺(tái)的超級用戶。

　　消失的流量紅利

　　超級用戶，因?yàn)?017年年末羅振宇“時(shí)間的朋友”演講會(huì)而成為行業(yè)熱詞。在演講中，羅胖舉的多個(gè)例子，包括VIP KID、亞馬遜VIP、COSTCO以及國內(nèi)視頻網(wǎng)站爭相發(fā)展的會(huì)員用戶都在強(qiáng)調(diào)，培養(yǎng)平臺(tái)自有的超級用戶是未來更好的發(fā)展方向。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正在枯竭，這已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)。

　　無論是微信公眾號的打開率、閱讀量下降，還是視頻網(wǎng)站、新聞媒體、各種移動(dòng)應(yīng)用APP的流量減少，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者們最大的感受就是日漸高企的獲客成本。在不同領(lǐng)域，幾元的獲客成本可以提高到幾百幾千，甚至幾萬元不等。

　　流量的本質(zhì)是用戶時(shí)間，用戶數(shù)量越多，停留的時(shí)間越長，獲得的總流量就越多。但現(xiàn)在的公式是：流量獲取能力增速=互聯(lián)網(wǎng)流量增速/競爭個(gè)體數(shù)量增速。

　　如今，無數(shù)新興媒體在興起，尤其是垂直領(lǐng)域的增加，他們作為用戶的時(shí)間殺手，搶奪戶流量，結(jié)果就是電商平臺(tái)流量獲取的成本不斷上升，變現(xiàn)機(jī)會(huì)收縮。

　　與此同時(shí)，已然成為寡頭的BAT，卻在各個(gè)領(lǐng)域成為強(qiáng)者恒強(qiáng)的流量黑洞，為后來者開啟了獲客HARD(困難)模式。

　　培植超級用戶

　　近日，電商巨頭亞馬遜宣布其在 2017 年全球范圍內(nèi)有超過 50 億件商品是由其會(huì)員服務(wù) Amazon Prime 送出的，并表示，2017 年會(huì)員增長數(shù)目創(chuàng)歷史新高。這是亞馬遜首次公布其全年會(huì)員用戶訂單量。亞馬遜的會(huì)員服務(wù) Amazon Prime 為用戶提供免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)，還可以無限制地觀看亞馬遜提供的在線電影和電視節(jié)目�，F(xiàn)在，全球一共有 16 個(gè)國家的亞馬遜用戶可以使用 Amazon Prime 會(huì)員服務(wù)。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會(huì)員每年平均在亞馬遜消費(fèi)1200美元，非Prime會(huì)員僅500美元。

　　電商平臺(tái)已真切地感受到流量正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)個(gè)真實(shí)的用戶。誠如曾擔(dān)任過奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特所說：會(huì)員經(jīng)濟(jì)在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)信任的正式關(guān)系。

　　除了會(huì)員制度，社群建立也是超級用戶的孵化地。可以說社群培育建立一群與平臺(tái)“三觀一致”的用戶群。他們的口碑、評論和交流都將吸引更多的同類群體壯大用戶數(shù)。盡管這種方式與早期的流量經(jīng)濟(jì)相比要慢且復(fù)雜，但深耕的用戶對平臺(tái)粘性、停留時(shí)間及客單價(jià)值都將遠(yuǎn)高于流量用戶。

　　此外，跨境電商平臺(tái)的競爭正從混戰(zhàn)模式趨向明晰。日前，騰訊攜手京東收購唯品會(huì)可看出，垂直特色電商成為新的焦點(diǎn)資源�？缇畴娚唐脚_(tái)將從用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營。也就是通過定位和特色產(chǎn)品，打造成為超級用戶認(rèn)可的電商品牌和平臺(tái)。

　　和寡頭平臺(tái)相比，深耕超級用戶的平臺(tái)未必?fù)碛旋嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)，但它背后所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依然不容小覷。這也是2018年跨境電商后來者值得思考的問題。

　　新蛋和tt海購

　　作為北美最大的電子零售商，以技術(shù)為核心的新蛋(Newegg)是2018年值得關(guān)注的跨境電商平臺(tái)。

　　這是A股主板上市公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)(002280)旗下跨境電商業(yè)務(wù)版圖中重要的一員大將。另一員則是新蛋孵化的，面向國內(nèi)市場的tt海購。

　　在2017年的產(chǎn)品線深耕下，新蛋已輻射全球52個(gè)國家�；�于電子產(chǎn)品垂直領(lǐng)域特色，新蛋每年都會(huì)吸引數(shù)百萬狂熱的科技愛好者和電子商務(wù)消費(fèi)者，在全球擁有3300萬注冊用戶，北美市場規(guī)模超40億美元。

　　不僅如此，新蛋上有1400萬郵件訂閱用戶，月獨(dú)立訪客達(dá)1700萬，產(chǎn)品評價(jià)達(dá)330萬條。顯然，借助垂直領(lǐng)域優(yōu)勢，新蛋打造了一個(gè)大型科技社區(qū)，強(qiáng)化平臺(tái)社群服務(wù)。養(yǎng)成了專屬的超級用戶。

　　而作為北美老牌電商品牌，新蛋本身就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)。強(qiáng)大的國際招商團(tuán)隊(duì)、34國世界商城供應(yīng)鏈伙伴聯(lián)盟、嚴(yán)苛的平臺(tái)上架制度、三套全球最領(lǐng)先的自動(dòng)派貨系統(tǒng)、相當(dāng)于12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)國際組足球場的倉儲(chǔ)面積、優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)……

　　借助新蛋的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、品牌優(yōu)勢，tt海購以“全球購尖貨”的品質(zhì)電商形象面向大眾。用戶可采購到全球超過3100個(gè)品牌商品，海外直通車模式為用戶屏蔽假貨煩惱。借助與英國外貿(mào)局、法國商貿(mào)局、新加坡國際企業(yè)發(fā)展局等戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在多達(dá)10萬+的SKU(庫存量)中，tt海購亦是不少罕見的海外優(yōu)質(zhì)商品的獨(dú)家平臺(tái)。

　　2018年，借助新蛋獨(dú)特的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)優(yōu)勢，tt海購也將通過獨(dú)特的產(chǎn)品特色，深耕自己的超級用戶群，創(chuàng)造可期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。