優(yōu)酷《這！就是街舞》招商近6億 超級網(wǎng)綜全面迎來大片時代

　　1月31日，優(yōu)酷春集綜藝新品先鑒會在上海舉行，《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《這!就是偶像》、《決戰(zhàn)雙聲》四檔“這!就是”系列超級網(wǎng)綜悉數(shù)亮相。以這四檔配備了巨資投入、明星制作班底以及阿里系全域營銷的超級網(wǎng)綜為代表，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東指出，網(wǎng)綜在去年開始二次升級后，2018年將全面進入大片時代。

　　“大片時代背后是網(wǎng)綜在投入、制作、商業(yè)上的全面升級。”楊偉東認為，以《這!就是街舞》為例，國際制作班底的加盟以及阿里系的全域營銷，讓該節(jié)目未播先火，招商金額近6億元。

　　二次升級網(wǎng)綜全面進入大片時代

　　2012年，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》以巨額的成本投資、國際化的制作團隊以及天價招商額，在收視率、商業(yè)回報以及話題熱度上領跑行業(yè)。以此為標志，電視綜藝迎來了大片時代，一線電視臺在頭部綜藝的投入年年遞增。

　　彼時，視頻平臺對網(wǎng)綜的探索還停留在《曉說》、《侶行》等輕量級的垂直品類節(jié)目。而在過去六年的時間里，網(wǎng)綜迅速更新?lián)Q代。2015年開始，網(wǎng)綜開始第一次升級，《奇葩說》、《火星情報局》等超級網(wǎng)綜開始出現(xiàn)。

　　“網(wǎng)綜已經(jīng)擺脫了對電視綜藝的模仿和深度依賴，成為行業(yè)創(chuàng)新的新引擎。”2017年優(yōu)酷秋集上，楊偉東指出當前網(wǎng)綜的創(chuàng)新方向可以總結為“一同三新”，即在同一審核標準下的新視聽、新故事和新知識，要給觀眾新的視聽審美、新的敘述方式和新的知識信息。

　　經(jīng)過兩年的發(fā)展，楊偉東認為，網(wǎng)綜在2017年已經(jīng)開始了二次升級，而今年將進入全面大片時代。最直觀的是投入升級，隨著巨頭入場、網(wǎng)綜創(chuàng)新周期加快，平臺對網(wǎng)綜的投入也從早期的千萬量級增長到5000萬-8000萬的區(qū)間。2017年開始，超級網(wǎng)綜在投入上再次大幅提升，以《中國有嘻哈》《這!就是街舞》等為代表的超級網(wǎng)綜，投入已經(jīng)普遍超過1.5億。

　　超級網(wǎng)綜的出現(xiàn)和發(fā)展，驅使越來越多的電視綜藝專業(yè)團隊轉向互聯(lián)網(wǎng)平臺，《火星情報局》的制作團隊銀河酷娛就來自湖南衛(wèi)視。《這!就是街舞》的制作團隊是一手打造《中國好聲音》的燦星。此外，“這!就是系列”超級網(wǎng)綜還請了包括舞美、編舞等多個專業(yè)領域的國際團隊。

　　專業(yè)團隊的入場讓網(wǎng)綜行業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范化運營，也擺脫了過去“賠本賺吆喝”的境遇，通過更加多元化的商業(yè)模式逐漸摸索出更適合網(wǎng)綜盈利的可能性。經(jīng)過過去一年的整合，優(yōu)酷的營銷體系加入阿里媽媽的大家庭，優(yōu)酷網(wǎng)綜的商業(yè)化也開始全面升級。以即將上線的《這!就是街舞》為例，該節(jié)目未播先火，招商金額近6億元。

　　網(wǎng)綜全面進入大片時代，網(wǎng)綜會加速兩極化發(fā)展，頭部超級網(wǎng)綜合精準網(wǎng)綜將呈啞鈴型發(fā)展。“頭部超級網(wǎng)綜將主要由平臺發(fā)起或驅動、制作方承制，追求大投入、大制作、大產(chǎn)出，當然也意味著大風險。”楊偉東認為，在“啞鈴”的另一頭精準網(wǎng)綜層面，平臺和制作方會采用更靈活的合作方式，專注于目標用戶和內(nèi)容純度，追求垂直爆款。

　　談及網(wǎng)綜行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇，楊偉東表示，短視頻的發(fā)展對綜藝消費的分流效應明顯，創(chuàng)作者越來越難以區(qū)分綜藝的宣傳式分發(fā)和綜藝節(jié)目觀看之間的界限。“我們不能因此將綜藝節(jié)目創(chuàng)作碎片或段子化，相反，因為用戶欣賞水平提高、耐心下降，網(wǎng)綜制作應該升級敘事結構，加強內(nèi)容的亮點關聯(lián)和情節(jié)連續(xù)性。”

　　生態(tài)共振優(yōu)酷展現(xiàn)網(wǎng)綜新玩法

　　隨著視頻商業(yè)模式的發(fā)展，“用戶”代替“觀眾”成為關鍵詞，文娛行業(yè)的投入產(chǎn)出方式從單體轉向生態(tài)，平臺與內(nèi)容方的關系也從短期、單一的產(chǎn)購關系走向長期、緊密的共生關系。因此，平臺與內(nèi)容方的共同長跑思維成為創(chuàng)造大內(nèi)容的前提。

　　不論是大投入、大制作、大產(chǎn)出、大風險的超級網(wǎng)綜，還是靈活多變的精準網(wǎng)綜，都需要平臺具備全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和掌控能力，在提高內(nèi)容創(chuàng)新成功率的同時擁有較強的風險承受能力。“這就對平臺的生態(tài)能力提出了更高、更長期的要求，也對內(nèi)容合作方對節(jié)目的理解和執(zhí)行能力提出了更高的要求。”楊偉東指出。

　　“我今天想和大家說一句話，一切品牌營銷從優(yōu)酷開始。這句話代表著我們現(xiàn)在整合了阿里巴巴所有的資源，以優(yōu)酷為一個出發(fā)點帶來的整合營銷服務，這個是我們內(nèi)部工作的目標。” 阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪表示。經(jīng)過去年一年整合，優(yōu)酷的營銷體系全面并入阿里媽媽，阿里大文娛乃至整個阿里系的生態(tài)共振效應在優(yōu)酷的劇綜內(nèi)容上逐漸有了更多的釋放。相比劇集，網(wǎng)綜在內(nèi)容和商業(yè)化上有更多深度的玩法和可能性。

　　優(yōu)酷發(fā)起的“這!就是系列”超級網(wǎng)綜，每一檔都能看到天貓出品的身影。“優(yōu)酷是阿里系旗下為數(shù)不多的入口型業(yè)務，而淘寶、天貓是終點型業(yè)務，天貓出品和優(yōu)酷的合作相當于是把互聯(lián)網(wǎng)的起點業(yè)務和終點業(yè)務結合起來。”天貓出品負責人關健表示，去年7月份天貓出品正式成立后，陸續(xù)和優(yōu)酷聯(lián)合出品了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》、《瘋狂衣櫥》等多檔網(wǎng)綜，除了在優(yōu)酷端播出表現(xiàn)上乘之外，這幾檔節(jié)目也通過天貓端的營銷活動，幫助每個參與項目的品牌完成商業(yè)轉化，真正實現(xiàn)品效協(xié)同。

　　關健介紹，《這!就是街舞》是天貓和優(yōu)酷更加完整的一次貫穿社交、娛樂的起點到電商終點全鏈路，由內(nèi)容到商業(yè)的轉化。除了基礎的資金投資，雙方從節(jié)目孵化之處就開始合作，節(jié)目的播出、營銷、傳播、活動都是雙方共同發(fā)力，天貓的電商基因給節(jié)目的招商、用戶互動以及節(jié)目環(huán)節(jié)設置都提供了更多的新玩法。

　　在阿里大文娛內(nèi)部，“這!就是系列”超級網(wǎng)綜也充分調動了生態(tài)優(yōu)勢，除了和蝦米音樂的“尋光計劃”有深度互動，大宣發(fā)也將成為標配，阿里大文娛的宣發(fā)協(xié)同將越來越多的運用到內(nèi)容的營銷傳播上。

　　楊偉東表示，2018年，優(yōu)酷和阿里文娛的關鍵詞就是生態(tài)共振，目標是參與互動的大文娛乃至阿里系的業(yè)務能從協(xié)同效應中都有所收獲，產(chǎn)生一加一大于二的效果。文娛產(chǎn)業(yè)的下半場，單體平臺已經(jīng)無法應對行業(yè)競爭，內(nèi)容品質的提高和業(yè)態(tài)的發(fā)展都要求平臺具備生態(tài)能力。