天貓首創(chuàng)數(shù)字化品牌創(chuàng)新大獎(jiǎng)，天貓超級(jí)ONE背后專業(yè)評(píng)委團(tuán)揭曉

　　4月25日，第三屆天貓TOP TALK超級(jí)品牌私享會(huì)在杭州成功舉行，來自全球的100多家品牌CEO、高管齊聚G20峰會(huì)舉辦地西子賓館，天貓總裁蔣凡和天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人出席。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，備受矚目的天貓超級(jí)ONE 2019中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果正式揭曉，并舉行頒獎(jiǎng)儀式。

　　數(shù)字化時(shí)代，全球頂尖品牌紛紛將目光投向創(chuàng)新前沿試驗(yàn)。作為天貓最具影響力的頂級(jí)營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)立5年來，已為數(shù)百品牌量身打造了自己的雙十一極致創(chuàng)新舞臺(tái)，助力品牌與消費(fèi)者深度鏈接，儼然成為天貓和品牌玩法創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)。一些國(guó)際品牌，直接將天貓超級(jí)品牌日寫進(jìn)年度市場(chǎng)KPI。

　　旨在發(fā)掘、表彰優(yōu)秀品牌全面數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新能力，天貓超級(jí)ONE大獎(jiǎng)則是行業(yè)首個(gè)聚焦大中華區(qū)品牌數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，以其在品牌創(chuàng)新維度的權(quán)威性、專業(yè)性和代表性著稱。獎(jiǎng)項(xiàng)一經(jīng)推出，便收獲來自全球各大品牌商及行業(yè)媒體熱烈關(guān)注和報(bào)道。

　　層層遴選，首屆天貓超級(jí)ONE大獎(jiǎng)揭曉

　　作為首屆創(chuàng)新大獎(jiǎng)，天貓超級(jí)ONE2019中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)啟動(dòng)于2019年3月，評(píng)審委員會(huì)設(shè)置初選、復(fù)選、外部專家點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)報(bào)名參選的過往一年參與天貓超級(jí)品牌日的近100個(gè)優(yōu)秀案例進(jìn)行全方位評(píng)選。

　　初選從3月1日持續(xù)到4月10日，重點(diǎn)衡量品牌綜合表現(xiàn)和突出亮點(diǎn)，最終40家頂級(jí)品牌入圍下一輪;復(fù)選于4月17日在阿里巴巴西溪園區(qū)舉行，由阿里技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷中心多維度評(píng)審專家，針對(duì)40份脫穎而出的案例進(jìn)行分組討論，逐項(xiàng)點(diǎn)評(píng)后，決出20名決賽名單。2019年4月19日、20日，在與外部專業(yè)觀察團(tuán)經(jīng)過4輪對(duì)焦討論會(huì)后，天貓超級(jí)ONE 2019中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)最終評(píng)選出10名超級(jí)大獎(jiǎng)得主。

　　匯聚全球各大行業(yè)頂尖品牌，在數(shù)字化新環(huán)境中營(yíng)銷創(chuàng)新的優(yōu)秀案例頻現(xiàn)，天貓超級(jí)ONE大獎(jiǎng)評(píng)選工作擔(dān)子并不輕，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)制定合理性、充分性顯然至關(guān)重要。

　　據(jù)評(píng)審負(fù)責(zé)人透露，本屆獎(jiǎng)項(xiàng)重點(diǎn)考察品牌案例的三大維度：商業(yè)爆發(fā)力維度，主要看入圍案例在聲量及銷量雙重指標(biāo)上的極致爆發(fā)力;其中，聲量包含線上線下打通、全渠道資源整合的傳播效率，銷量包含刷新記錄及銷售突破亮點(diǎn)、品類拉升能力等。

　　數(shù)字化創(chuàng)新力維度，主要參考入圍案例在品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意所取得的成績(jī)。其中，包含人群運(yùn)營(yíng)及站內(nèi)資源運(yùn)營(yíng)能力的細(xì)分洞察。品牌營(yíng)銷力維度，主要看入圍品牌在品牌體驗(yàn)創(chuàng)新及品牌聯(lián)合創(chuàng)意上的成績(jī)。其中，包含內(nèi)容電商化及消費(fèi)者體驗(yàn)再造兩個(gè)細(xì)項(xiàng)。

　　據(jù)評(píng)審會(huì)透露，品牌體驗(yàn)創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新兩大維度，是大家在評(píng)審過程中重點(diǎn)討論的話題。由此可見，品牌數(shù)字化創(chuàng)新不僅要關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率和成績(jī)，更應(yīng)站在消費(fèi)者視角，關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷下的全新消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

　　年度十大品牌案例出爐

　　作為品牌營(yíng)銷創(chuàng)新里程碑事件，天貓超級(jí)ONE超級(jí)大獎(jiǎng)精選了最具商業(yè)爆發(fā)力品牌、最具數(shù)字創(chuàng)新力品牌、年度品牌力升級(jí)大獎(jiǎng)3項(xiàng)大獎(jiǎng)。天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人、10位“璀璨之星”品牌代表悉數(shù)登場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)并發(fā)表獲獎(jiǎng)感言。

　　其中斬獲“年度數(shù)字創(chuàng)新力品牌”的品牌商為innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、星巴克、Jo Malone London;榮獲“最具商業(yè)爆發(fā)力品牌”的為M·A·C魅可、湯臣倍健、ZARA;“年度品牌力升級(jí)大獎(jiǎng)”得主則為YSL圣羅蘭美妝、奧利奧、DeLonghi德龍、adidas。

　　與全球近百位頂尖品牌激烈角逐，十大品牌能獲得如此殊榮，想必絕非偶然和碰運(yùn)氣。過去一年間，前述品牌之所以能在數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新取得領(lǐng)先的驕人成績(jī)，一定是下足了功夫。他們與天貓超級(jí)品牌日的合作案例，有著極大的借鑒意義。

　　以星巴克為例，早在2015年，星巴克便在天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家首發(fā)全球限量星巴克金屬星享卡，面值2000元一張，開售瞬間便被一搶而空。彼時(shí)，天貓APP首頁(yè)為星巴克天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行包場(chǎng)式定制，“上天貓買星巴克”新認(rèn)知由此深入消費(fèi)者心中。

　　時(shí)間到了2017年，天貓超級(jí)品牌日再度合作星巴克，星巴克臻選上海烘焙工坊開業(yè)，馬云和星巴克CEO霍華德在店里拍的那張歷史性照片，也已成為星巴克與阿里巴巴兩大集團(tuán)創(chuàng)新合作奇跡和歷史的重要時(shí)刻。

　　2018年，天貓超級(jí)品牌日在賣出無(wú)數(shù)支口紅后，首次進(jìn)軍香氛新領(lǐng)域。為了攻克線上選香難題，Jo Malone London聯(lián)合天貓團(tuán)隊(duì)花了半年時(shí)間，開發(fā)一個(gè)全新產(chǎn)品——線上選香系統(tǒng)，打破嗅覺和視覺界限，通過一系列測(cè)試和選擇，向消費(fèi)者推薦適合消費(fèi)者的香氛味道。

　　類似的經(jīng)典案例還發(fā)生在ZARA、adidas等更多優(yōu)秀品牌身上，天貓超級(jí)品牌日的價(jià)值正日益提升，并為品牌帶來無(wú)可替代的跨越式增長(zhǎng)。根據(jù)TOP TALK天貓超級(jí)品牌私享會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的成交額平均占全年的10%。

　　此外，參與“天貓超級(jí)品牌日”品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)高達(dá)70%，有的品牌商甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長(zhǎng)。

　　以首屆超級(jí)大獎(jiǎng)十大獲獎(jiǎng)品牌商為代表，天貓與頂尖品牌的高效互動(dòng)和緊密合作，也讓消費(fèi)者線上線下購(gòu)物體驗(yàn)變得更加流暢，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

　　正如天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理秀珣所說，“每一場(chǎng)超級(jí)品牌日都是不同的歷史時(shí)刻，共同經(jīng)歷的非凡體驗(yàn)。”

　　權(quán)威助陣，超級(jí)ONE幕后評(píng)委團(tuán)曝光!

　　為給超級(jí)大獎(jiǎng)“保駕護(hù)航”，天貓用心組建出了一支非常綜合且專業(yè)的評(píng)委團(tuán)陣容，除了來自天貓內(nèi)部各業(yè)務(wù)線精英專家團(tuán)隊(duì)，還吸引了包括由頂尖4A公司高管組成的外部專業(yè)觀察團(tuán)參與，規(guī)格之高，達(dá)到歷史空前水準(zhǔn)。

　　其中，超級(jí)ONE天貓內(nèi)部評(píng)審團(tuán)名單共有十三位專家，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、數(shù)字化、技術(shù)各個(gè)層面361度透析新時(shí)代需要什么樣的創(chuàng)新營(yíng)銷。

　　經(jīng)過4月17日閉門評(píng)審，從40個(gè)案例中決出了20個(gè)決勝名單。

　　超級(jí)ONE天貓內(nèi)部評(píng)審團(tuán)

　　內(nèi)部評(píng)審團(tuán)成員包括：天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理秀珣;天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部品牌營(yíng)銷中心的三位高級(jí)專家竣一、媄琪、碧城，兩位專家飛樂和維青;天貓消費(fèi)者平臺(tái)產(chǎn)品中心資深產(chǎn)品專家淵穆;天貓技術(shù)部資深技術(shù)專家四虎、資深算法專家志昭、資深技術(shù)專家弘略、高級(jí)技術(shù)專家大風(fēng)、高級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)專家臥雨;以及天貓品牌營(yíng)銷創(chuàng)意中心高級(jí)專家羅天。

　　頂級(jí)4A公司助陣明星評(píng)委團(tuán)

　　此外，天貓還邀請(qǐng)了外部的點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)：宏盟集團(tuán)Omnicom(奧姆尼康集團(tuán))、WPP集團(tuán)、電通安吉斯集團(tuán)、陽(yáng)獅廣告(Publicis)四大全球廣告領(lǐng)域巨頭集團(tuán)。他們對(duì)于全球品牌營(yíng)銷和傳播的領(lǐng)先地位和市場(chǎng)敏銳感知力，也進(jìn)一步提升了超級(jí)ONE獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量和權(quán)威性。

　　各大廣告集團(tuán)旗下中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)品牌CEO、總裁、經(jīng)營(yíng)合伙人、董事總經(jīng)理等一眾明星高管助陣。

　　宏盟集團(tuán)方面，包括天勢(shì)廣告中國(guó)區(qū)CEO Sharlene Wu，TBWA 大中華區(qū)CEO 李岱艾” Joanne Lao。WPP集團(tuán)旗下中國(guó)奧美全球客戶群經(jīng)營(yíng)合伙人蘇宇鈴 Annie  Su、以及上海奧美集團(tuán)總裁袁勇;電通安吉斯集團(tuán)旗下安索帕中國(guó)集團(tuán)CEO黃敏尉、安索帕費(fèi)芮互動(dòng)CEO蔣美蘭;陽(yáng)獅廣告旗下陽(yáng)獅數(shù)字化亞太區(qū)董事總經(jīng)理高明波，陽(yáng)獅電商&博豐媒體聯(lián)合首席執(zhí)行官王怡雋、實(shí)力&精銳媒體中國(guó)區(qū)CEO朱京華。

　　這些在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域有著廣泛經(jīng)驗(yàn)的觀察者，對(duì)超級(jí)ONE終選案例進(jìn)行了非常有特色的分析和聚焦討論，給出了各具特色的評(píng)點(diǎn)。并和天貓共同探討超級(jí)ONE的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義：讓行業(yè)和生態(tài)，對(duì)數(shù)字化新環(huán)境有足夠的理解和創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)新營(yíng)銷時(shí)代的到來。

　　在天貓、頂尖品牌商、全球廣告巨頭的共同見證下，以天貓超級(jí)ONE 2019中國(guó)品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)為代表，天貓?jiān)赥OP TALK超級(jí)品牌私享會(huì)的第三個(gè)年頭，給品牌行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)品牌饕餮盛宴。