光大信用卡推出品牌新主張 主動變革助力美好生活

　　“看似新興的互聯(lián)網(wǎng)金融頻頻爆雷,反而是貌似傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu),近年來愈漸煥發(fā)生機(jī)。”

　　這是一位普通用戶對銀行信用卡的評價,指出了當(dāng)前國內(nèi)金融行業(yè)的一些特點(diǎn),得到不少人的轉(zhuǎn)發(fā)認(rèn)同。一方面,這是金融機(jī)構(gòu)要求的穩(wěn)健、保守特點(diǎn)所致,無論后來者如何創(chuàng)新,金融行業(yè)發(fā)展的基本底線并未變化;另一方面更重要的是,面對監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)升級和行業(yè)競爭格局的多重變化大勢疊加,優(yōu)秀的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)并未坐視,而是積極參與乃至引領(lǐng)變化,主動革新,因而獲得了各方的普遍認(rèn)可。

　　筆者長期觀察消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)現(xiàn),在國內(nèi)信用卡行業(yè)步入品牌經(jīng)濟(jì)時代的當(dāng)下,優(yōu)秀的消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)已有行動。光大信用卡敏察形勢,提出“你懂世界 而我懂你(Sharing Shining)”的品牌新主張,就是一個典型的案例。

　　貼心治愈,懂得一人生活的默契

　　在消費(fèi)金融領(lǐng)域,年輕人一向以來就是信用消費(fèi)的主力軍:或是還在上大學(xué)的青年學(xué)生,或是剛參加工作不久的職場新人。他們的共同特點(diǎn)是當(dāng)下收入不太高,但消費(fèi)不少,對信用消費(fèi)普遍接受度較高。據(jù)悉,2018年8月光大信用卡曾做過一次系統(tǒng)的調(diào)研,并據(jù)此發(fā)布了《新世代消費(fèi)成長手冊》,對以90后為主的新生代消費(fèi)人群進(jìn)行了全面解析,其結(jié)論也表明,90后正成為信用消費(fèi)的新中堅(jiān)。

　　據(jù)了解,在此次調(diào)研基礎(chǔ)上,光大信用卡的探索在繼續(xù)深入。在進(jìn)一步分析后光大團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn):真正對信用消費(fèi)既有意愿、又有行動的核心人群,其實(shí)是一個特別的群體,光大稱之為處于“1人階段”的用戶。這些人包括物質(zhì)上和精神上處于一人狀態(tài)的年輕人,他(她)們的共同特點(diǎn)是相對自我,關(guān)注自身的學(xué)習(xí)與成長,享受自我精神世界的富足,堅(jiān)持用自己的眼光看世界,堅(jiān)持用自己的方式對待生活。面對外部世界,他們感覺新鮮、迷茫、充滿未知,但又躍躍欲試。他們更需要支持感,更需要被懂、被關(guān)照和被陪伴。

　　光大信用卡推出的“萌系列”卡及其由此展開的調(diào)研,就證明了這點(diǎn)。調(diào)研顯示,“萌系列”切中了不少年輕人內(nèi)心的柔軟。一位光大“萌系列”卡的重度用戶妙妙表示,她大多數(shù)時候都是一個人吃晚飯,吃飯時會刷微信朋友圈,直到再沒有新鮮動態(tài),再打開抖音,開始瀏覽短視頻。吃完飯,她經(jīng)常會在樓下水果店看一圈,買幾個水果再上樓。她一個人住,家里還有一只貓。“養(yǎng)狗需要人遛,養(yǎng)貓干凈還能作伴,給你看我手機(jī)里給它拍的照片,可萌啦!”

　　這也就不難理解,為何抖音上會有業(yè)余生活一起學(xué)貓叫的梗。大多數(shù)人在年輕時期總有一段單身的時間,這時候?qū)ι�活和工作的處理水平大多處于初級階段,缺乏對自我和周圍環(huán)境的控制感,由此又生出對生活的不確定感。同時,單身狀態(tài)必然會帶來精神上的孤獨(dú)感,和這種不確定感疊加,再加上物質(zhì)條件上的相對貧困,會讓很多年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的陪伴需求和消費(fèi)需求,一起學(xué)貓叫只是這種需求的淺層反應(yīng)。

　　筆者以為,光大“萌系列”卡的卡通形象設(shè)計,以及附帶的專屬消費(fèi)功能,其實(shí)是對這一需求的雙重滿足:在物質(zhì)層面通過信用消費(fèi)服務(wù),改善年輕人因相對貧困而來的單調(diào)生活;在精神層面通過萌寵可愛的卡通設(shè)計,緩解年輕人的孤獨(dú)感和不確定感。一個人生活的種種辛酸,用萌系卡來治愈,這體現(xiàn)出光大對市場的深刻洞察力。

　　與“萌系列”相似的,還有“UP系列”、“大美中國系列”等信用卡。譬如“UP系列”,就是通過倡導(dǎo)積極向上的“UP”人生觀,植入健康消費(fèi)、健康生活的態(tài)度。無論年輕的生活有多少煩惱乃至困苦,年輕畢竟是最有力的資本。熟悉消費(fèi)金融行業(yè)的人都知道,光大信用卡一直倡導(dǎo)用好年輕時光,永葆年輕心態(tài)。從品牌角度來說,這可算是成功和年輕人群建立起了一種“懂你”的默契。

　　用聰明鼓勵“任性”,倡導(dǎo)用戶看世界

　　在相對貧困的階段,大多數(shù)年輕人無疑屬于價格敏感型人群。對于每個月的信用卡賬單怎么還,很多人絞盡腦汁,花樣百出;但對于如何用信用卡省錢,其實(shí)很多年輕人并不甚了解。很大程度上,這和信用卡機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力密切相關(guān):只有真正懂得用戶,才能對其信用消費(fèi)的各種場景如數(shù)家珍,并據(jù)此提供針對性強(qiáng)的各類優(yōu)惠。我們可以看看,光大信用卡對此是怎么做的。

　　目前年輕人信用消費(fèi)聚焦的領(lǐng)域,大而言之,主要分為“吃”、“住”、“購”、“行”、“娛”五個方面。據(jù)悉,其中的每個方面,光大信用卡都以跨界合作的方式,聯(lián)合不少品牌服務(wù)商發(fā)行聯(lián)名信用卡,針對的就是用戶的各類生活場景。特別是在大旅游、大出行領(lǐng)域,筆者深入了解后發(fā)現(xiàn),光大信用卡正持續(xù)深耕著各類細(xì)分場景,和攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、凱撒、中青旅等多個品牌合作,定制旅游產(chǎn)品與服務(wù);和滴滴出行,各大機(jī)場、高鐵站及城市通勤服務(wù)商合作,解決用戶在出行各個環(huán)節(jié)的需求。如在2018年的跨年盛宴活動中,光大精心設(shè)計了全流程服務(wù),用戶出門用滴滴打車發(fā)現(xiàn)可以買優(yōu)惠券;想去旅游,發(fā)現(xiàn)凱撒旅游上可1元搶購滿減權(quán)益;外地出差,發(fā)現(xiàn)攜程上訂房享國內(nèi)外酒店機(jī)票滿減……

　　站在企業(yè)發(fā)展的角度我們還發(fā)現(xiàn),光大信用卡對于消費(fèi)場景的精細(xì)化設(shè)計,并不只是零散的優(yōu)惠券或滿減,而是從市場戰(zhàn)略角度做了系統(tǒng)梳理和全面布局:春節(jié)及春運(yùn)期間,有為回家過年的人群設(shè)計的“春暖回家路”活動;清明期間,有為回鄉(xiāng)探親人群設(shè)計的“情滿思親路”活動;五一、五四、端午等假日高峰期間,有以“青春”為主題的“悅動青春路”活動……這些活動覆蓋了幾乎全年的時段,構(gòu)成“心享陽光行”這一光大信用卡獨(dú)有的活動品牌。

　　不難看出,通過大旅游和大出行生態(tài)圈的構(gòu)建,通過覆蓋全年的活動,光大信用卡傳遞出其鮮明的價值觀:用替用戶考慮的聰明和精打細(xì)算,讓用戶消費(fèi)起來可以更加“任性”�；蛟S是一次酣暢淋漓的美食探索之旅,或許是一部直達(dá)人心的熱播大劇,但殊途同歸的是,鼓勵用戶去看更大的世界。這同樣可以看出光大信用卡對用戶的洞察力:年輕人最大的籌碼就是青春,尤其是處于“1人階段”的用戶,其實(shí)更加迫切希望既愉悅自己,又能獲得成長,見識更大的世界。光大懂得這一點(diǎn),推出的品牌新主張,正是“你懂世界,而我懂你”。

　　一路同行,感受世界的小確幸

　　年輕的心既是豐富的,也是多變的,這是年輕特有的激情所致。但在激情之外,越來越多的當(dāng)代年輕人更加用心地在感受世界的小美好、小確幸:一場期待已久的電影,一次說走就走的旅行,一晚暖心溫馨的住宿,一段五星服務(wù)的接送車……消費(fèi)場景千千萬,稍加留心就能發(fā)現(xiàn),光大信用卡選擇了與用戶一路同行,共同感受世界的小確幸。

　　據(jù)悉,光大信用卡的新主張,集中在“安心掌控”、“聰明任性”、“自在享受”三個維度的服務(wù)升級。這種升級,體現(xiàn)的其實(shí)是光大在安全、愉悅、實(shí)惠三個維度上的全方位努力。2018年8月的“去嗨節(jié)”活動中,光大信用卡聯(lián)合眾多合作伙伴推出系列優(yōu)惠,如凱撒旅游推出1元搶“滿300減100元”活動,中青旅推出“GO GO購優(yōu)惠”,滿3000元減400元…公開資料顯示,在2018年“去嗨節(jié)”期間,光大信用卡聯(lián)合了全國30多個熱門城市的眾多品牌美食商家,推出多款超低價產(chǎn)品,從四川火鍋到麻辣小龍蝦,從夏日甜品到網(wǎng)紅美食……還推出了“35家必嘗美食”的特色專欄。這類活動多不勝數(shù),極為生動地融合了安全、愉悅、實(shí)惠的光大特色,自然也受到持卡用戶的廣泛歡迎。

　　近年來光大信用卡增速驚人:2015年12月,光大信用卡年度消費(fèi)額首次破萬億;2016年,破萬億的時間提前至10月;2017年,提前至8月;2018年,提前至上半年……

　　筆者以為,這種高速增長的背后既有消費(fèi)升級浪潮的推動,也顯示出光大信用卡“懂你”理念的旺盛生命力。做好“一張懂你的信用卡”并不容易,做一個“貼心的、聰明的、默契的”信用消費(fèi)品牌更有挑戰(zhàn)。此次光大信用卡“你懂世界 而我懂你”品牌新主張的提出,可以說既是對原有服務(wù)和理念的升級,也是“懂你”理念的自然嬗變和對“中國光大,讓生活更美好”愿景的踐行。通過“懂你”,傳遞出的不僅僅是光大信用卡“懂你”的文化內(nèi)涵,更是品牌拉近與用戶的距離,走進(jìn)用戶的內(nèi)心世界,成為用戶打開邊界、認(rèn)知世界、重構(gòu)世界任意門的主張。

　　消費(fèi)金融行業(yè)的發(fā)展仍然充滿變化,但正如本文開頭的用戶所評價,筆者期望,傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)如光大信用卡,仍能與時俱進(jìn),“愈漸煥發(fā)生機(jī)”!