盒馬的路徑依賴，巨頭的攻防謎局

　　曾被阿里寄予厚望的盒馬鮮生，如今也陷入了關(guān)店的負(fù)面漩渦之中。

　　5月31日，盒馬鮮生將正式關(guān)停昆山新城吾悅廣場店，這也成為其將關(guān)停的首家門店。作為曾經(jīng)新零售的網(wǎng)紅模范，盒馬鮮生自創(chuàng)立起就十分吸睛。而這次關(guān)店，也引來不少人質(zhì)疑“新零售”是否已走到盡頭?

　　單店日均銷售額超過80萬元，坪效超過5萬元，相當(dāng)于同類大賣場3倍以上。過去的幾年時間里，盒馬鮮生一直被眾多媒體捧為新零售落地典范。不過在極速擴(kuò)張之下，盒馬也一直問題不斷，如果說單價貴、上餐慢、用餐環(huán)境差只是火爆之下的在所難免，那舊食品貼新標(biāo)簽等暴露的安全問題則實(shí)實(shí)在在將其卷入漩渦之中。據(jù)說在此之后，阿里高層便對盒馬鮮生非常不滿，在去年盒馬鮮生甚至領(lǐng)到了阿里內(nèi)部的爛草莓獎�？梢哉f，盒馬線上線下融合的生意，并不如想象中來得簡單。

　　但說是盡頭，就有點(diǎn)杞人憂天。在2011年，全渠道零售的觀點(diǎn)第一次在全球范圍內(nèi)被提出，隨后從2016年開始，阿里巴巴提出了新零售，騰訊提出了智慧零售，京東則提出無界零售。過去的幾年里，零售的革新運(yùn)動如火如荼，而通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)“降本增效”，數(shù)字化驅(qū)動的零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型，也必將持續(xù)下去。

　　不過同樣將持續(xù)下去的，還有騰訊阿里間的巨頭大戰(zhàn)，至少在零售業(yè)內(nèi)正呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢。對比雙方在零售領(lǐng)域的布局，如果將阿里視作一個中心化的體系，那騰訊則更近似去中心化。在前者的體系里，阿里像位陷陣突圍的將軍，而在后者的體系里，運(yùn)籌帷幄的軍師形象似乎又更適合騰訊。就像有媒體總結(jié)所說，阿里擅長于打核心，而騰訊則長于賦能。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有個說法叫路徑依賴，講的是一旦做了選擇，由于種種原因，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。在零售領(lǐng)域里，兩大巨頭的打法差異也多少印證了這一原理。

　　比方說，擁有強(qiáng)大線上經(jīng)驗(yàn)，以及零售供應(yīng)鏈資源的阿里。盡管造出了盒馬鮮生，帝王蟹這樣的明星產(chǎn)品如何耳熟能詳，也終究逃不過阿里線下為線上導(dǎo)流的邏輯。在去年，盒馬CEO侯毅公布了一組數(shù)字，說是截止2018年7月，盒馬線上銷售占比超過60%;純線上會員消費(fèi)額，略高于純線下會員;線上線下都有消費(fèi)的會員，月消費(fèi)額為575元。平均營業(yè)面積4000平米的線下場景，做的依然是線上生意。

　　而微信背后的騰訊，就更不用說了。有著強(qiáng)大流量優(yōu)勢的騰訊，在其布局的多數(shù)行業(yè)里，幾乎都伴隨著這種路徑依賴，零售業(yè)布局自然也不例外。依靠多入口為商家引流，也成了慣性選擇，超級物種甚至每日優(yōu)鮮便是其中典范。所以在近日的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊副總裁林璟驊自然也言之鑿鑿，自身不做零售，而是用工具和解決方案幫助零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和改造。

　　騰訊長于社交場景，而阿里則勝在供應(yīng)鏈及電商資源。不過，當(dāng)騰訊擁有了自己的消費(fèi)場景，或者說阿里在社交上扳回一城，情況又會是怎樣呢?于是大家也都能發(fā)現(xiàn)，阿里在社交領(lǐng)域內(nèi)的投入不可謂不大，而騰訊投資過的電商企業(yè)也不在少數(shù)。

　　有句話講，支付不是消費(fèi)的結(jié)束，而是消費(fèi)的開始。于是你也就能理解，即便從移動支付大盤來看，支付寶的市場份額在如今仍然高于微信支付，但當(dāng)微信支付不斷做大，讓長于社交的騰訊也擁有了自己的消費(fèi)場景，如何使阿里芒刺在背。

　　芒刺在背的感覺，可能在微信誕生的那天便埋下了種子，而微信5.0的出現(xiàn)，則讓阿里惴惴不安。就像洪波當(dāng)年所說，在支付的頻次上，3歲的微信支付趕超了12歲的支付寶。

　　既然在社交上做支付有了答案，那在支付上嘗試社交有沒有可能性呢?于是濃重的危機(jī)感下，阿里嘗試了社交，可惜的是最終卻鎩羽而歸。

　　“阿里為什么做不好社交?”，三年過去了，直到今天，這樣的問句依然充斥在互聯(lián)網(wǎng)各個角落。不過從阿里近期的動作看，定位于“人人可參與的社區(qū)化電商”，下注社交電商的“淘小鋪”，看上去阿里社交仍然熱情不減。

　　阿里是否再燃社交電商夢，答案還未可知。不過其對所謂流量入口的追逐，倒是一直不變。既然打入不了社交，那不如索性改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。而早在2015年3月，馬云便在漢諾威博覽會為刷臉支付站臺，并向全世界進(jìn)行了演示。

　　當(dāng)支付寶社交失利，漢諾威之后，阿里便一直著加快刷臉場景的試驗(yàn)，雖然期間聯(lián)合肯德基落地了刷臉支付點(diǎn)餐機(jī)，不過真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能在2018年12月，支付寶刷臉支付設(shè)備“蜻蜓”誕生，短短4個月之后，“蜻蜓”二代又在北京亮相，而此刻的迭代產(chǎn)品，無論在產(chǎn)品性能、搭載小程序、小指令等功能方面都有了明顯改良。

　　與此同時，支付寶IoT事業(yè)部總經(jīng)理鐘繇更宣稱，將投入30億在刷臉支付上。阿里在零售上的布局速度，可能真的要超過老對手騰訊。而依靠阿里在零售業(yè)的資源，快速鋪點(diǎn)位，野蠻生長，天下武功唯快不破的要義倒是在支付寶的刷臉設(shè)備推廣上體現(xiàn)得淋漓盡致。在2018年4月，螞蟻金服便早早便通過成立合資子公司螞里奧，結(jié)盟3D傳感器廠商奧比中光，而在供應(yīng)商方面，目前支付寶刷臉支付供應(yīng)商商米科技，則陸續(xù)落地零售、餐飲等場景。

　　實(shí)現(xiàn)刷臉支付，關(guān)鍵在于人臉識別技術(shù)以及3D人臉攝像頭。對于傳統(tǒng)2D攝像頭來說，無法測量出物理世界中的尺寸和距離等信息，即使算法及軟件再先進(jìn)，在有限的數(shù)據(jù)感知狀態(tài)下，無法準(zhǔn)確判別人臉的真實(shí)性，安全級別終究不高。3D攝像頭的應(yīng)用，則能有效識別視野內(nèi)空間每個點(diǎn)位的三維坐標(biāo)信息，從而在復(fù)雜環(huán)境中也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定識別。

　　不依賴任何APP，只需要有對應(yīng)的賬號就能完成支付。據(jù)雷鋒網(wǎng)透露，在支付寶蜻蜓的發(fā)布會上，現(xiàn)場也不乏微信支付的工作人員。不管怎么說，這一回，壓力便落到了微信頭上。

　　在一代蜻蜓發(fā)布后的三個月，二代“蜻蜓”發(fā)布的前一個月，微信支付也發(fā)布了一款刷臉支付設(shè)備“青蛙”。從功能上看，兩者十分相近。與此同時，微信也很快與國內(nèi)另一家3D攝像頭廠商華捷艾米也達(dá)成合作，作為微信刷臉支付首批供應(yīng)商的織點(diǎn)智能，最近則大規(guī)模出貨�？梢哉f，微信的動作也實(shí)在不慢。

　　在刷臉支付上軍備競賽，反映的是消費(fèi)場景上的攻防戰(zhàn)，而對流量入口的爭奪，恐怕誰也不愿輕易放手。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量便成為了老生常談的問題，在A平臺與B平臺之間，貨與貨之間不會出現(xiàn)太大的差別，于是選擇便成為了關(guān)鍵，在貨越來越同質(zhì)化的今天，流量勢必會越來越貴，而擁有人流量的渠道，在未來顯然會具備相當(dāng)大的議價權(quán)。

　　5月22日，在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會微信分論壇上，微信支付除了一如既往，要為商家和生態(tài)合作伙伴提供智慧經(jīng)營“工具箱”，為他們挖掘和連接更多潛在客戶外。還提到未來將是全觸點(diǎn)零售時代，以及“數(shù)字化的用戶，會讓人成為新的場，出現(xiàn)場的延展和重塑”。

　　在馬云推崇的金庸武俠世界里，后發(fā)先至是獨(dú)孤九劍中的理論要旨。就是不知，“要一層一層地用流量，希望商家能細(xì)水長流地做生意”的騰訊，是否能用好用戶的每一個觸點(diǎn)，而后發(fā)先至的局面是否又能印證到騰訊身上?

　　文 | 風(fēng)格與敘事