馬麗和馬麗飆戲，京東金融App演的是哪出戲？

　　每到年中618，各家品牌的福利、打折都會(huì)滿天飛。如何在信息爆炸的大促節(jié)點(diǎn)，將自身品牌優(yōu)勢(shì)有效地和用戶進(jìn)行溝通，是每個(gè)品牌都想解決的問(wèn)題。

　　今年618，京東金融App就獨(dú)辟蹊徑，選擇在借勢(shì)京東618全球年中購(gòu)物節(jié)的大背景下，首次嘗試用平臺(tái)身份去搶占更大的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)!

　　回顧整個(gè)案例，品牌方為了在眾多營(yíng)銷(xiāo)洪流中脫穎而出，首先以兩支搞笑沙雕的病毒視頻切入，用娛樂(lè)化內(nèi)容去極度放大｢為啥要下京東金融App呀｣的產(chǎn)品疑問(wèn)，并以此吸引用戶的關(guān)注和興趣。后續(xù)他們又力邀明星馬麗參與品牌TVC的拍攝，趣味詮釋｢京東金融App要撒錢(qián)｣｢生活總有小甜頭｣的概念，最后以產(chǎn)品端優(yōu)惠福利上線，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　病毒視頻的劇情都在很荒誕的情境下展開(kāi)，起承轉(zhuǎn)合到結(jié)尾，又很默契地神轉(zhuǎn)折且巧妙設(shè)疑——｢為啥要下京東金融App呀｣。

　　TVC由馬麗參演，一人分飾兩角，從京東618全球年中購(gòu)物節(jié)、發(fā)工資等場(chǎng)景切入，生動(dòng)形象簡(jiǎn)單直接地與用戶溝通｢單單都返錢(qián)｣｢邊花邊賺錢(qián)｣的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

　　(品牌TVC)

　　京東金融App之所以選擇這樣的組合拳法，主要源于兩方面洞察：

　　1、從品牌角度出發(fā)，整合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)力京東618大促

　　京東金融App作為京東布局?jǐn)?shù)字金融領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，具有很多先天的資源優(yōu)勢(shì)。本次借勢(shì)京東618全球年中購(gòu)物節(jié)，一方面是想借由大促濃厚的購(gòu)物場(chǎng)景，去培養(yǎng)用戶｢上京東購(gòu)物前，先下京東金融App｣的習(xí)慣;另一方面也想有效整合旗下京東白條、京東小金庫(kù)等產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，以返錢(qián)、免單等利益點(diǎn)吸引用戶下載。

　　2、從用戶角度出發(fā)，平臺(tái)身份首秀聚焦產(chǎn)品溝通

　　以前京東金融單純輸出全方位服務(wù)的企業(yè)品牌形象，但是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，卻不能有很好的理解與鏈接。這次京東金融App以產(chǎn)品身份閃耀登場(chǎng)，更多是想通過(guò)深挖場(chǎng)景做好與用戶對(duì)產(chǎn)品的溝通。選擇沙雕視頻、普通馬麗變身超級(jí)馬麗TVC，其一是以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去完成對(duì)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可，另一方面則是希望讓更多普通人有興趣了解京東金融App，并且觸發(fā)下載行為去嘗試與體驗(yàn)，從而傳遞出｢下載京東金融App，生活總有小甜頭｣的產(chǎn)品理念。

　　除了策略與創(chuàng)意的深思熟慮，京東金融App在本次傳播方面也頗費(fèi)心思，希望能夠深層觸達(dá)更大的產(chǎn)品核心用戶群。

　　病毒視頻主動(dòng)設(shè)疑，沙雕趣味引發(fā)全網(wǎng)熱議

　　病毒視頻傳播階段，截至6月11日，微博話題#為啥要下京東金融App呀#閱讀量達(dá)6200w+，視頻播放量達(dá)600w+。

　　還引發(fā)明星馬麗、網(wǎng)紅大V和普通用戶的跟進(jìn)圍觀，引爆品牌傳播聲量。

　　明星馬麗現(xiàn)身答疑，拔升產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

　　在品牌TVC中，馬麗一人分飾兩角，一個(gè)是普通馬麗，偏愛(ài)光購(gòu)物光花錢(qián);一個(gè)是超級(jí)馬麗，購(gòu)物會(huì)精打細(xì)算，更有財(cái)商頭腦。通過(guò)兩位｢馬麗｣的對(duì)話引出了話題#京東金融App要撒錢(qián)#來(lái)完成答疑，同時(shí)也詮釋了｢生活總有小甜頭｣。另外，TVC還利用明星馬麗的高人氣，成功調(diào)動(dòng)來(lái)了廣大粉絲的熱情，完成品牌從一二線城市到全國(guó)的傳播升級(jí)。同時(shí)喜劇女王馬麗懂生活、實(shí)力強(qiáng)的國(guó)民形象，也讓產(chǎn)品好感度更加深入人心。

　　這次京東金融App借勢(shì)京東618的整合營(yíng)銷(xiāo)顯然是非常明智且成功的。相信通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，會(huì)讓更多的人記住京東金融App，了解京東金融App,下載使用京東金融App。