吳曉波：催生刺檸吉等多元化單品，王老吉憑什么成為國貨之光？

　　文 / 吳曉波(微信公眾號：吳曉波頻道)

　　去年，吳曉波頻道做“新中產(chǎn)報告”，有一道問題是：“你印象最深刻的國貨品牌是什么?”

　　排名前三的是：茅臺、王老吉、同仁堂。

　　它們共同的特點是：植根本土文化，具有強大的功能識別性，同時深受年輕主流消費者的青睞。

　　王老吉品牌自出生那天開始，就伴隨著這些屬性特點。它做的第一個“事件營銷”，是在1839年，為中國的禁煙大臣林則徐治愈暑熱，林則徐贈予寓意“懸壺濟世”的大銅壺，并為涼茶鋪取名“王老吉”，由此開始了王老吉涼茶綿延至今的輝煌歷史。

　　在廣州的王老吉博物館，我還看到一份史料，中國學(xué)者梁啟超在1898年赴美考察所寫的《新大陸游記》中記敘道，廣東售賣銅錢兩文的王老吉在美國當(dāng)?shù)刭u到五至十美元，成為一種“奢侈品”。這幾乎是當(dāng)時美國工人一周的薪水。

　　2018年底，王老吉誕生190周年，我受邀參加盛典，有兩個細(xì)節(jié)給我留下很深的印象。

　　當(dāng)我坐到席位上的時候，驚奇地發(fā)現(xiàn)，桌上有一罐印著我的頭像和名字的紅罐王老吉，廣藥集團董事長李楚源告訴我，王老吉正在嘗試生產(chǎn)線的柔性化定制，可以為消費者定制一罐屬于他的涼茶。

　　再接著，有人把一杯散著熱氣的紙杯涼茶送到我手上。原來，王老吉還在線下開出了現(xiàn)泡涼茶店。

　　中國的企業(yè)和企業(yè)家們，歷來被認(rèn)為“面向本土創(chuàng)新不足”，“本土”和品牌的中國元素，在某種程度上是消費品的負(fù)面屬性。這是2009年我所參加一個美國咨詢公司針對中國企業(yè)家素質(zhì)模型的研究項目所得出的結(jié)論。模仿、跟進(jìn)、C2C(Copy to China)是主流的商業(yè)模式。在很長的時間里，中國的消費品以擁有一個“洋名字”為榮。

　　此一時彼一時，與10年前相比，今天的中國已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的2.5億新中產(chǎn)人口。這些消費者，在消費上沒有固定的“崇洋”情結(jié)，亦不在意消費品的國別屬性，而僅僅關(guān)注于商品的品質(zhì)是否優(yōu)等、功能是否滿足自己的需求、顏值是否符合自己的眼緣，并愿意為之支付更高的價格。

　　甚至于，由于本土企業(yè)更靠近中國消費者，在面向中國消費者的創(chuàng)新上響應(yīng)更快、更直接，中國元素已經(jīng)由劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N優(yōu)勢。

　　中國有兩萬多個老字號，能從歷史的記憶中真正走進(jìn)新中產(chǎn)生活的，不足千分之一。細(xì)研成功者的案例，無論是王老吉，還是在近年走紅的故宮文創(chuàng)，都有一個共同的特點：老而不僵，歷久彌新，在年輕消費者和技術(shù)創(chuàng)新兩端同時發(fā)力。

　　在消費品發(fā)展史上，挑剔的本土中產(chǎn)群體歷來都是最難被服務(wù)的群體。但反過來，一旦一個消費品牌能夠經(jīng)受住本土中產(chǎn)市場的激烈競爭和重重考驗，那么它在面向海外市場時，也具備了同樣可觀的競爭力。

　　中國的新中產(chǎn)群體出現(xiàn)得既快又猛，10年間已經(jīng)成長到2.5億的規(guī)模，在下一個10年極有可能達(dá)到3.5~4億的規(guī)模，超過美國的總?cè)丝跀?shù)量。與之伴隨的，必然是大批中國品牌走向海外，與中國文化一起得到其他國家消費者的認(rèn)可。

　　王老吉想必是其中一員，去年11月，他們在紐約開出了全球第一家涼茶博物館，其后又陸續(xù)在東京等地開設(shè)了涼茶博物館，將中國品牌和中國的涼茶文化向全球傳播。

　　彼得·德魯克在談及“百年老店”時，曾很感慨地認(rèn)為，企業(yè)如同人，從長期看，終有一死，而其穿越生命周期的唯一之道是，抱持初心，不斷求變，以期向死而生。

　　我們今天喝到的王老吉涼茶，與1839年林則徐喝到的味道，也許沒有什么差別。但是在品牌的意義上，卻已經(jīng)煥然一新了。

　　王老吉190年永葆青春的秘密在哪里呢?為此我與廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流進(jìn)行了一段深度的交流。

　　1、聚焦渠道，做對的事情

　　吳：去年是王老吉成立190周年，我看到數(shù)據(jù)，王老吉每年都保持雙位數(shù)的提貨增長，感覺你們這兩年勁頭很足。

　　徐：是，基本上前面業(yè)績都完成了，為今年輕裝上陣打下了很好的基礎(chǔ)。

　　涼茶行業(yè)發(fā)展到這個階段，效益主要是靠品牌和渠道。有品牌沒有渠道很難做起來，有渠道沒有品牌也不行，消費者不接受。所以我們說任何行業(yè)都是前兩名，第三名、第四名、第五名都是吹喇叭，抬轎子。

　　吳：第一名和第二名打架，倒下的往往是第三名。但是第一第二的路也不是這么輕松的，你看摩拜、ofo，還有滴滴，雖然它們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不過你們背后想必也有許多為人所不知的故事。

　　你覺得，這幾年王老吉的發(fā)展，包括在行業(yè)里的競爭，最重要的是哪三件?

　　徐：第一，王老吉的品牌力很強。王老吉誕生于1828年，早期在民間做，積累了很長時間，所以產(chǎn)生了很強大的品牌力，這是很難得的。第二，我們得到了廣藥很強大的支持。

　　第三，走了一條正確的路線，聚焦全公司的力量搶渠道。我們的渠道是全方位的，覆蓋餐飲、零售、禮品等市場。禮品渠道上，王老吉在春節(jié)檔的銷量第一。餐飲渠道上，我們在中國罐裝飲料市場銷量也是第一。你去四川看看，火鍋店，人家一箱啤酒、一箱涼茶，喝涼茶跟喝啤酒一樣。

　　吳：飲料行業(yè)確實是渠道為王，沒有渠道就沒有市場。渠道就是企業(yè)的毛細(xì)血管，渠道暢通了，血液才能流淌周身，肌體才有活力。不過要在短時間內(nèi)重建市場，隊伍很重要，搶渠道就是攻山頭，沒有一支能打硬仗的隊伍是拿不下來的。

　　徐：不瞞你說，2012年王老吉品牌回歸的時候，可以說是“三無”處境，無產(chǎn)能、無團隊、無渠道，除了一個品牌，什么都沒有，因此我們集中精力把渠道先做起來了。

　　我原來在醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生，后來在廣藥下面的制藥廠管營銷，沒有做過飲料，到王老吉后，我一年有兩百多天都在市場一線，每個區(qū)域都走一遍，因此每個區(qū)域我都非常了解。渠道就是這么做起來的，隊伍都是做的硬功夫。

　　2、順應(yīng)消費升級趨勢，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展

　　吳：這兩年加多寶出了不少事，這對你們也是一個機會。加多寶一開頭勢頭還是很猛的，但后面企業(yè)管理內(nèi)耗、市場營銷失判，老板自己不在內(nèi)地，交給職業(yè)經(jīng)理人，都導(dǎo)致企業(yè)逐步衰退。

　　一個品牌要做起來不容易，但要崩盤卻很快，就像當(dāng)年的保健品三株，還有飲料里的健力寶，都是前車之鑒。其實王老吉和加多寶的渠道是高度重合的，在這方面王老吉對于渠道布局有什么特別之處?

　　徐：我們王老吉品牌力很強，上升速度會很快。當(dāng)時在渠道布局上我們決定先從做地級城市以下市場做起，因為那里市場空間大。我們代理商是以縣為單位，沒有省代，連地市代也沒有。

　　我們對中國基層的市場還是把握得比較準(zhǔn)的。一個是市場需求上，人口其實主要還是在四五六線城市和農(nóng)村。另外一個是供給上，有很多產(chǎn)品沒有得到很好的開發(fā)。大家把視野從一二線發(fā)達(dá)城市拉開，放到中國相對落后的地區(qū)，會發(fā)現(xiàn)其實還有很多機會。

　　吳：從縣代開始做起，這蠻有意思，一般都是從上往下。這兩年很多人在談的“消費降級”其實并不新鮮，不過是下沉到五環(huán)外、四五線城市和廣大農(nóng)村尋找市場機會。

　　相反，我更重視的是消費升級，也就是新中產(chǎn)階層的消費新需求。2015年以后大家都在談的消費升級，你覺得跟你們的發(fā)展關(guān)系大嗎?

　　徐：對我們企業(yè)的未來肯定是有影響的。因為我們是工業(yè)化的，以前產(chǎn)品比較單一。現(xiàn)在消費升級下，消費者更加細(xì)分，消費需求更加豐富，的確給我們企業(yè)造成了一定難度，但是我們也迅速進(jìn)行應(yīng)對，包括我們開發(fā)了態(tài)度罐、吉祥罐、明星罐等年輕人喜歡的包裝，增加產(chǎn)品附加值體驗;開發(fā)很多新品，精準(zhǔn)投送給各類消費人群，不斷在嘗試、創(chuàng)新。

　　我們現(xiàn)在還在做私人定制服務(wù)。在結(jié)婚、生日、聚會等特殊節(jié)日，你都可以把自己的照片、祝福，在罐子上體現(xiàn)，定制出專屬于你的王老吉涼茶。當(dāng)然這個從直接成本算下來，價格肯定會略高一點。

　　吳：主要是還沒有規(guī)模化，如果你做到一定的量是可以的。像這種柔性化定制，會是你們近期著重考慮的業(yè)務(wù)嗎?

　　徐：“定制”的概念在前一兩年炒得很熱，這可能是未來中長期規(guī)劃的事情。我覺得它在機制上需要有更多的支撐，比如說把它剝離出原有體系，作為一個單獨的業(yè)務(wù)單元來做。

　　吳：這背后還不只是一個表現(xiàn)形式的問題，你像柔性化定制，滿足的其實是消費者的個性需求。你也可以不做到那么極致，為單個消費者量身定制一罐打上他頭像的飲料，但這背后的個性需求不能忽視，這說明消費者對品類的要求更高了，要想到怎么去滿足這種需求。

　　徐：你說得很對，現(xiàn)在是我們最好的時候，但安于現(xiàn)狀，會讓人喪失警惕，對悄然到來的危機視而不見。所以我們不可能滿足現(xiàn)狀，一直在嘗試創(chuàng)新。

　　3、品類多元化，保持品牌年輕化

　　吳：你們調(diào)查過用戶的男女比例和平均年齡嗎?

　　徐：這個每年我們都有調(diào)查，數(shù)據(jù)上來看，一直是男性消費者多，女性消費者少，涼茶這個品類都是這樣子的。

　　吳：我關(guān)心的其實是年輕人對你們產(chǎn)品的認(rèn)知度。我記得你們在“1136”發(fā)展戰(zhàn)略中，提到要迎合年輕消費者喜好，實現(xiàn)品牌年輕化。在這方面做過哪些嘗試沒有?

　　徐：我們一直比較注重年輕人這一塊，保持品牌年輕化。比如結(jié)合現(xiàn)在年輕人的消費喜好，我們還推出了現(xiàn)泡涼茶店，就是把各種材料放在前面供你自己調(diào)配，或者店員在現(xiàn)場現(xiàn)煮給你。目前我們做了30多家直營店，很受歡迎。在臺灣，我們的代理商做得也不錯，目前做了4家店，一年銷售額人民幣過千萬。

　　吳：說到這個，你們未來的對手不是加多寶，可能是奶茶店。

　　徐：我們線下店實際上就是現(xiàn)泡型的，線下店跟奶茶店其實是直接競爭的了。

　　吳：奶茶是現(xiàn)在年輕人的流行飲品，進(jìn)入這塊市場，等于抓住年輕人的眼球。這是讓品牌年輕化的一種有效途徑，當(dāng)然，具體怎么讓品牌年輕化，做法并不拘泥于此。

　　徐：是的，重點是要保持品牌的新鮮度和活力，還有就是品類多元化。我們企業(yè)肯定還要研發(fā)新的品類，例如今年以來我們就接連推出了椰柔椰汁、大寨核桃乳、刺寧吉復(fù)合果汁。品類多元化的本身不會給你帶來多大的轉(zhuǎn)變，但通過不斷的品牌創(chuàng)新，包括營業(yè)模式創(chuàng)新，能夠盡量保證品牌的活力。

　　吳：新的品類，你指的是涼茶品類還是非涼茶品類?玩跨界往往相當(dāng)于重建一套營銷體系，選擇進(jìn)入什么新領(lǐng)域，意味著業(yè)務(wù)重構(gòu)。

　　徐：都有。一方面我們聚焦涼茶品類，實現(xiàn)單品多元化戰(zhàn)略，根據(jù)不同的消費需求開發(fā)出了無糖精裝王老吉、功效更強的黑涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。另一方面，現(xiàn)在中國人十分關(guān)注身體健康，大健康飲品是未來最大的成長攻堅期，因此我們專注大健康產(chǎn)品，實施品類多元化戰(zhàn)略，開發(fā)一系列天然植物飲品，例如剛才提到的大寨核桃乳、椰柔椰汁、刺寧吉復(fù)合果汁等。

　　4、未來，讓吉祥文化香飄四海

　　吳：你們能守好這個品牌并且馳騁多年，到現(xiàn)在還是品牌好、品類好，關(guān)鍵是能夠獨占了一個品牌，這是一個奇跡。但一個品牌要活得更久，歷久彌新，關(guān)鍵看它怎么去回應(yīng)未來的各種挑戰(zhàn)，尋找新的戰(zhàn)略增長點，實現(xiàn)精神上的重生。

　　徐：未來對我們來說挑戰(zhàn)很大，我們也不斷在戰(zhàn)略上尋找新的增長點。除了在國內(nèi)的發(fā)展，我們正致力于國際化的拓展，打造全球飲料領(lǐng)先企業(yè)。

　　王老吉在海外已經(jīng)建立起了完善的產(chǎn)品貿(mào)易體系，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球五大洲60個國家和地區(qū)，有超千萬個終端網(wǎng)點。去年11月，王老吉首個海外涼茶博物館在紐約曼哈頓開館運營。今年4月我們的第二個涼茶博物館在日本東京正式啟動，年底會落成。未來會有更多的涼茶博物館在全球開花，將涼茶產(chǎn)品和吉祥文化帶到世界舞臺。