差異化競(jìng)爭(zhēng)的教科書(shū)級(jí)案例，奧克斯空調(diào)的逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　在連續(xù)三年高增長(zhǎng)之后，自2018年中開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)需求低迷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在剛剛過(guò)去的2019年，這樣的局勢(shì)不但沒(méi)有得到緩解，反而呈愈演愈烈之勢(shì)，“承壓前行”成為了去年乃至未來(lái)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主基調(diào)。

　　——前言

　　空調(diào)行業(yè)靠天吃飯?jiān)絹?lái)越難，用戶高度細(xì)分，線上線下加速融合，電商平臺(tái)全面下沉，物流更便捷，信息更透明，所有這一切都在促使品牌必須得用新的打法去跟進(jìn)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展。正所謂“大浪淘沙”，市場(chǎng)壓力加劇品牌排位賽，倒逼空調(diào)企業(yè)不得不加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。

　　嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下也有一線品牌“奮不顧身”，以價(jià)換量在今年雙11前打出“空前低價(jià)”，震驚整個(gè)家電圈，這種“壯士斷臂”之舉足可以看出壓力之下品牌低價(jià)求生存的欲望，然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，低價(jià)策略雖然能夠讓品牌獲得短期效益，但這對(duì)于品牌乃至行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言并不是明智之舉，改變自身去適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)才是更為有效的舉措。

　　相較于某些品牌激進(jìn)的短期降價(jià)獲利，另外一些品牌走的則是截然不同的路線。通過(guò)洞察用戶需求，圍繞用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新和變革，獲得了持續(xù)的行業(yè)引領(lǐng)地位，贏得了用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)和對(duì)品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成了獨(dú)一無(wú)二的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并從眾多品牌中脫穎而出，奧克斯空調(diào)就是其中的代表品牌，顯然，這條路線走得更加穩(wěn)妥也更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　2014-2019年奧克斯空調(diào)銷(xiāo)售規(guī)模(萬(wàn)臺(tái))

　　2019年的國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)可以說(shuō)是如臨寒冬，即便是在如此劇烈動(dòng)蕩之際，奧克斯空調(diào)依然實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)規(guī)模前三，是第一陣營(yíng)唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的兩家企業(yè)之一。總結(jié)概括起來(lái)其實(shí)離不開(kāi)奧克斯空調(diào)基于模式、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面的“創(chuàng)新”。

　　(2019年中國(guó)空調(diào)行業(yè)和奧克斯增長(zhǎng)對(duì)比)

　　一、品牌定位創(chuàng)新

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌普遍采用的是層級(jí)代理的銷(xiāo)售模式，從省級(jí)，到縣市，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家與用戶之間存在一層層代理商，這種銷(xiāo)售模式誕生于改革開(kāi)放初期，至今已經(jīng)主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)30余年。

　　可是，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息變得更加公開(kāi)透明，傳統(tǒng)層級(jí)代理模式的種種弊端暴露無(wú)遺，越來(lái)越多的中間商和消費(fèi)者都不愿做“冤大頭”為不必要的層級(jí)加價(jià)買(mǎi)單。顯而易見(jiàn)，高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)，靠返利賺錢(qián)的層級(jí)代理模式已經(jīng)不再符合當(dāng)今時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需要全新的模式進(jìn)行破局，這個(gè)時(shí)候，奧克斯站了出來(lái)向傳統(tǒng)空調(diào)銷(xiāo)售模式正面宣戰(zhàn)，打響國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)變革戰(zhàn)役的第一槍。今年2月，奧克斯空調(diào)舉辦了全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會(huì)，行業(yè)首推“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”模式，一場(chǎng)空調(diào)新舊銷(xiāo)售模式交替的產(chǎn)業(yè)革命呼嘯而來(lái)。

　　(奧克斯推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”)

　　說(shuō)起“直賣(mài)”，很多人認(rèn)為就是價(jià)格便宜，這樣說(shuō)倒也對(duì)，但不全面。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式的核心并不只是去除了中間層層代理商，而是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能制造、智慧零售、智能產(chǎn)品與智能服務(wù)進(jìn)行全面打通，利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。奧克斯將互聯(lián)網(wǎng)嫁接傳統(tǒng)渠道，構(gòu)建起從工廠到家庭的高效便捷服務(wù)，不僅革新了傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售模式，還優(yōu)化了用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，線上線下同價(jià)讓利消費(fèi)者，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的空調(diào)產(chǎn)品。

　　奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式解決了代理層級(jí)多、層層加價(jià)的弊端，也實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶的信息透明、對(duì)稱(chēng)，進(jìn)一步拉近了品牌和用戶的距離，將產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)以最短層級(jí)送達(dá)用戶家中。而且?jiàn)W克斯可以不再為架構(gòu)渠道代理“分心”，更加專(zhuān)注于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，能在第一時(shí)間聽(tīng)到用戶反饋的聲音，反向促進(jìn)和推動(dòng)奧克斯空調(diào)的更新迭代，令產(chǎn)品更加契合消費(fèi)者的精細(xì)化需求。

　　二、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

　　用戶對(duì)空調(diào)需求的不斷升級(jí)是空調(diào)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，以用戶需求作為指導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革已然顛覆了原有的空調(diào)進(jìn)化方向，特別是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入存量的當(dāng)下，用戶需求更是成為了引導(dǎo)企業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)切換至品質(zhì)發(fā)展的有效助推。想要獲得消費(fèi)者的青睞，唯有打磨出能夠滿足用戶多樣化需求的好產(chǎn)品。

　　進(jìn)入2019年，空調(diào)智能化的方式開(kāi)始變得多種多樣，由原來(lái)單一的配置WiFi模塊迭代到可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程控制、語(yǔ)音控制等，國(guó)內(nèi)一線品牌紛紛發(fā)力新品迭出，為低迷的市場(chǎng)注入了全新的活力。

　　奧克斯在國(guó)內(nèi)智能空調(diào)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。比如旗下的云裳空調(diào)，搭載先進(jìn)的智能語(yǔ)音控制系統(tǒng)，直接對(duì)空調(diào)說(shuō)話即可進(jìn)行操控，智能化的使用方式讓用戶徹底告別遙控器的束縛，帶來(lái)耳目一新的人機(jī)交互體驗(yàn)。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新

　　隨著社交媒體的快速崛起，電商直播營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹。在這其中，要說(shuō)玩得最好、最走心的，還要當(dāng)屬奧克斯、美的。拿奧克斯舉例，在今年雙11和雙12前夕，奧克斯攜手吳昕電商直播，用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化玩法吸引更多粉絲參與到直播中來(lái)，大膽探索電商直播這種創(chuàng)意新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)辟電商直播帶貨新賽道。

　　這個(gè)世界唯一不變的就是在每天都在“變”，與時(shí)俱進(jìn)、突破創(chuàng)新才是應(yīng)變之策。2020年我們期待更多企業(yè)在各個(gè)維度上給我們帶來(lái)新的創(chuàng)新、新的活力。