火星文化：1549萬(wàn)音浪來(lái)襲，抖音直播打賞是尚待起飛，還是幾近觸頂？

　　云逛街、云睡覺(jué)、云蹦迪、云賞櫻，這一系列"云事件"的背后是抖音不斷加碼直播的最極致展現(xiàn)。

　　同時(shí)隨著"直播+"形式的不斷豐富，用戶認(rèn)知、接受度和參與感都同步得到提升，直播的邊界進(jìn)一步得到擴(kuò)展。

　　直播其實(shí)早不是什么新鮮的內(nèi)容樣式，而讓它再度煥發(fā)生機(jī)的，除了直播帶貨這一風(fēng)口外，層出不窮的"直播+"模式，更是在因疫情導(dǎo)致各項(xiàng)娛樂(lè)社交都相對(duì)沉寂的當(dāng)下，為直播注入了無(wú)限可能。

　　而在抖音這個(gè)直播起步稍晚，但卻擁有DAU過(guò)4億的巨大流量池中，它的直播生態(tài)現(xiàn)狀為何?呈現(xiàn)怎樣的內(nèi)容特點(diǎn)?平臺(tái)為繁榮直播生態(tài)做出了哪些努力?高音浪主播的背后又能帶給我們哪些啟示呢?今天我們就先撇開(kāi)直播帶貨不談，單就抖音直播打賞淺談一二。

　　我有腦洞，你有閑，拼的就是敢想敢做

　　春節(jié)期間，大家是不是都看過(guò)這條新聞，"南昌一小伙，靠直播睡覺(jué)，一晚賺數(shù)萬(wàn)元。"這個(gè)人就是主播@誰(shuí)家的圓三。

　　(KOL：誰(shuí)家的圓三)

　　他的首場(chǎng)睡覺(jué)直播完全是一時(shí)興起，沒(méi)有華麗的場(chǎng)景布置、沒(méi)有準(zhǔn)備精致的節(jié)目為直播間引流，單在直播前發(fā)布了一支長(zhǎng)6秒的視頻，全程30個(gè)字，全文如下。

　　【我想知道自己睡覺(jué)會(huì)不會(huì)打呼嚕，所以直播睡覺(jué)，請(qǐng)你們?cè)u(píng)論留言告訴我】

　　于是在晚12點(diǎn)，他便架起了手機(jī)，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)五小時(shí)的睡覺(jué)直播。意料之外的是，竟有超五十萬(wàn)人參與到了他這項(xiàng)自我揭秘的試驗(yàn)項(xiàng)目之中，累積觀看量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，并收到了一筆可觀的打賞費(fèi)用，真正實(shí)現(xiàn)了躺著賺錢(qián)。

　　你以為這只是個(gè)偶發(fā)事情到這里就結(jié)束了?其實(shí)真正的事件高潮在第二天。

　　開(kāi)啟第二次睡覺(jué)直播的圓三，他的直播間一分鐘內(nèi)在線人數(shù)就瞬間突破十萬(wàn)，隨著催睡大軍迅速抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，一切與睡覺(jué)不相關(guān)的事在直播間內(nèi)都不被允許，起身喝水、下床上廁所都被粉絲列為"不務(wù)正業(yè)"，更是直言再不睡覺(jué)就脫粉，面對(duì)如此的威逼利誘，圓三只好勉強(qiáng)入睡。

　　經(jīng)此一役，@誰(shuí)家的圓三直播兩天就漲粉80萬(wàn)+，在如此流量潮涌下，一周內(nèi)7支短視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，要知道，這對(duì)于半年來(lái)一直潛心拍段子，嘗試過(guò)辦公室劇情、街坊段子等多種內(nèi)容形式都難過(guò)千贊，只陸續(xù)漲粉3.5萬(wàn)的圓三來(lái)說(shuō)是多么質(zhì)的飛越。

　　但對(duì)于這類(lèi)突然爆火的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，爆火不易，留存更難。

　　在圓三憑借睡覺(jué)直播爆火后，他并沒(méi)有選擇延續(xù)這種直播內(nèi)容形式，而是徹底放棄了睡覺(jué)直播。因?yàn)橐恢币?quot;可以不火但三觀一定要正"為slogan的他并不能完全接受以直播睡覺(jué)牟利的內(nèi)容形式，而是選擇繼續(xù)深耕于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。也因此，靠獵奇吸引來(lái)的粉絲迅速迎來(lái)倦怠期，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，幾乎每天都在掉粉，截止3月24日，已累積掉粉10萬(wàn)+。

　　這就不免引發(fā)我們的深思，在突如其來(lái)的流量大爆發(fā)后，到底要靠什么來(lái)承接這巨型流量瀑布，圓三是一個(gè)冷靜踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者，所以選擇了回歸平靜。但實(shí)則如此機(jī)遇百年難得，稍縱即逝，關(guān)注本身并不是錯(cuò)，更應(yīng)該循循善誘，不斷扎實(shí)內(nèi)容基本功，發(fā)掘自身閃光點(diǎn)，給自己也給粉絲更多的可能。

　　垂直內(nèi)容火熱，比美還是拼才藝?

　　要說(shuō)在抖音直播上最火熱的內(nèi)容大類(lèi)是什么，那一定非才藝類(lèi)主播莫屬了。

　　根據(jù)火星營(yíng)銷(xiāo)研究院對(duì)一周抖音直播高音浪紅人數(shù)據(jù)的整理發(fā)現(xiàn)，超70%的日音浪TOP5紅人為才藝垂類(lèi)紅人。其中音樂(lè)類(lèi)占比最高，包括唱歌、樂(lè)器演奏等直播形式。中式樂(lè)器古風(fēng)彈奏就是其中一大風(fēng)潮。

　　如@77小祖宗【古箏】，古風(fēng)扮相，搭配濾鏡道具，儼然一副西域仙子模樣。每天直播6小時(shí)左右，直播間內(nèi)無(wú)帶貨，純靠才藝獲取打賞。直播前兩小時(shí)為古箏彈奏時(shí)間，觀眾可自由點(diǎn)歌，打賞后被翻牌的幾率更大，也正因此，刺激了觀眾與主播進(jìn)一步的打賞互動(dòng)。

　　(KOL：77小祖宗【古箏】)

　　當(dāng)然，這之中也有另類(lèi)的存在。

　　如賬號(hào)@丑女胖妞無(wú)人愛(ài)，9.7w粉絲，平均在線人數(shù)300人，但也多次登小時(shí)榜TOP10，收入1273.5w音浪，可見(jiàn)粉絲忠實(shí)度。

　　(KOL：丑女胖妞無(wú)人愛(ài))

　　與上面才藝類(lèi)主播精致服化道不同的是，她的直播場(chǎng)景非常樸素，以農(nóng)家小院為基礎(chǔ)，背景有溜達(dá)的母雞和貪玩的黑狗，唱的歌也不是普遍流行的抖音神曲，而是接地氣的通俗類(lèi)歌曲，無(wú)美顏無(wú)濾鏡，是最真實(shí)的呈現(xiàn)。

　　從抖音上各色才藝類(lèi)主播的內(nèi)容可以看出，抖音直播的包容性極高，各類(lèi)有反差有亮點(diǎn)的內(nèi)容均有展示的機(jī)會(huì)。可見(jiàn)，在抖音巨大流量池的作用下，主播應(yīng)該有意識(shí)的發(fā)掘差異需求用戶，在同一賽道直播內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，不斷提取自己的特色基因，才是決勝的關(guān)鍵。

　　官方專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)加成，為"直播+"推波助瀾

　　在打造平臺(tái)直播生態(tài)上，抖音也愈發(fā)不掩飾自己的求勝之心。

　　2月21日至2月23日，抖音推出全天9小時(shí)的直播生活秀"我的抗疫生活"，不停歇對(duì)外輸出精彩內(nèi)容，從健身美妝到美食段子，幫助宅在家中的用戶一站式排解煩悶。

　　既有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域大神在線指導(dǎo)，如籃球運(yùn)動(dòng)員孫悅帶來(lái)的籃球技巧小課堂;麻辣德子化腐朽為神奇的頂級(jí)泡面料理show;仙姆Samchak身為明星彩妝師拿出看家底的本領(lǐng)分享美妝技巧，幫你從填飽肚子到身心健康再到美容悅己，宅在家中完成蛻變。

　　也有明星紅人的沙雕全紀(jì)實(shí)，馬可花式理發(fā)翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng);吳明霞被迫營(yíng)業(yè)卻讓老公搶盡風(fēng)頭，彭十六elf個(gè)人首場(chǎng)線上演唱會(huì)，追星八卦，才藝笑料，應(yīng)有盡有。

　　在這個(gè)特殊時(shí)期，這種云健身房、云音樂(lè)會(huì)、云演播室的形式，給了明星、紅人、素人一個(gè)對(duì)外交流互動(dòng)的舞臺(tái)，進(jìn)一步釋放了群體需求，通過(guò)對(duì)"直播+"類(lèi)型的不斷探索，激發(fā)了直播體系的無(wú)限創(chuàng)造力。

　　緊接著，3月1日，李誕在抖音開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)抖音直播，一個(gè)半小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)，連麥多余和毛毛姐在內(nèi)的3位抖音達(dá)人。這種線上新喜劇形式意料之中的格外適合李誕，他的機(jī)敏睿智妙語(yǔ)連珠，讓一個(gè)半小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)過(guò)得飛快，應(yīng)對(duì)各類(lèi)嘉賓都見(jiàn)招拆招，沒(méi)有冷場(chǎng)，金句頻出。

　　而這項(xiàng)名叫"歡樂(lè)DOU包袱"王牌喜劇專(zhuān)場(chǎng)，也是抖音直播專(zhuān)門(mén)打造的"直播+"新形式。

　　該活動(dòng)匯集了笑果文化李誕、嘻哈包袱鋪高曉攀、《歡樂(lè)喜劇人》潘斌龍、及許君聰?shù)刃α洗髲S的著名IP。此舉不僅是給在疫情中堅(jiān)持的國(guó)人一絲歡樂(lè)，也是如今線下娛樂(lè)，衛(wèi)視綜藝接連停擺的當(dāng)下，給大眾娛樂(lè)生活的一個(gè)衍生宣泄口。

　　當(dāng)然抖音做的還不止是向線上移植喜劇大IP，更是通過(guò)大咖秀、全民秀兩種形式，讓更多有喜劇才華的素人有機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)全民喜劇大party中，并給予百億流量扶持計(jì)劃，為之后平臺(tái)內(nèi)源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出蓄能。

　　從春節(jié)檔《囧媽》的全網(wǎng)獨(dú)播，到"歡樂(lè)DOU包袱"將脫口秀、相聲、小品全面移植線上，看得出抖音對(duì)直播內(nèi)容多樣性及生態(tài)繁榮的野心。

　　1500萬(wàn)的音浪王者，是贏了傳奇還是敗了人品?

　　@洪大炮(頂級(jí)戶外)，作為抖音十級(jí)玩家的你有聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字嗎?就是他，在上周四也就是3月19日，創(chuàng)造了1549萬(wàn)的抖音直播單場(chǎng)第二名的音浪記錄。

　　該賬號(hào)初期有做過(guò)一段時(shí)間的劇情段子類(lèi)內(nèi)容，多是反映普通勞動(dòng)者工作生活的正能量作品，但整體內(nèi)容質(zhì)量中等，粉絲漲勢(shì)緩慢，2月12日產(chǎn)出的一支短視頻小爆款也僅在當(dāng)天帶來(lái)5000+的粉絲增長(zhǎng)。

　　也正因此，該賬號(hào)放棄了以短視頻內(nèi)容養(yǎng)粉蓄粉，直播引流的模式，全情投入到直播打榜PK中。自2月26日起，短視頻內(nèi)容全部被直播預(yù)告代替，而這時(shí)賬號(hào)也真正開(kāi)始了高速吸粉之路。

　　(KOL：洪大炮(頂級(jí)戶外)90天內(nèi)粉絲趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù))

　　洪大炮每晚7點(diǎn)直播，號(hào)稱(chēng)全抖音最狠PK，不僅是喝雪碧吃朝天椒的自虐型玩法，更是通過(guò)懲罰式連麥PK的方式吸引眼球，多次在PK前立下豪言，如PK輸了就剃光頭、剃眉毛、禁播三天等，這類(lèi)直播套路讓他每次兌現(xiàn)懲罰諾言對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)都像一種激勵(lì)，不斷的拼命刷禮物，自稱(chēng)是"為家人們拔刀"力保洪大炮不輸。

　　這類(lèi)的連麥PK自少不了電商秒榜涉入，博主也會(huì)為PK榜單前排的電商進(jìn)行帶貨，這種在快手平臺(tái)較常見(jiàn)的直播套路實(shí)則在抖音有些許的水土不服。從短視頻評(píng)論區(qū)就可以看到，直播套路帶貨反噬嚴(yán)重，評(píng)論前排用戶直言商品質(zhì)量不佳，并發(fā)起了投訴。

　　抖音用戶相對(duì)快手用戶對(duì)產(chǎn)品的要求更苛刻，而主播激進(jìn)的直播套路，忽略了最該關(guān)注的對(duì)用戶信賴(lài)度的維護(hù)，最后受害的也只有主播本身。

　　從現(xiàn)階段日音浪TOP5榜單，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)現(xiàn)，在前5位主播中音浪值就出現(xiàn)斷崖式下滑，像忠哥、表哥(覃進(jìn)展)、洪大炮(頂級(jí)戶外)等這類(lèi)靠連麥PK刷禮物賺音浪值的主播總是以千萬(wàn)音浪盤(pán)踞高位，而第二、第三名的才藝小姐姐類(lèi)主播音浪值就陡降到200萬(wàn)上下。

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　　以上內(nèi)容，也能從側(cè)面反映出了抖音直播內(nèi)容仍然處于直播的初級(jí)階段。直播與短視頻一樣，本質(zhì)是內(nèi)容社交，主播的內(nèi)容必須升級(jí)迭代，才能持續(xù)地激發(fā)用戶打賞的愿望，并持續(xù)地吸引新粉關(guān)注。

　　很顯然，像快手那樣通過(guò)連麥PK做高直播間熱度，以吸引電商打榜賣(mài)貨的方式并不適合抖音平臺(tái)，相比于快手老鐵對(duì)主播推薦的"無(wú)上信任"，抖音的用戶對(duì)主播的認(rèn)可度和粘性并不會(huì)那么高，更愿意相信自己的判斷。過(guò)多透支粉絲信任的主播，換來(lái)的只會(huì)是忠粉流失。

　　而才藝類(lèi)主播如若只憑顏值和"炫技"，也難以鎖住用戶持久的注意，畢竟，抖音還有個(gè)算法池，當(dāng)算法發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶非常愛(ài)逗留才藝主播的直播間時(shí)，它也會(huì)把同類(lèi)型主播推薦給該用戶。這意味著：你的競(jìng)爭(zhēng)者都在跟你瓜分同一個(gè)用戶，如果你不能差異化勝出，也就難以給到用戶長(zhǎng)久盤(pán)踞直播間的理由。

　　不妨擦亮眼睛，一起迎接抖音直播2.0階段。