如何成為世界級消費品牌？

　　2018世界品牌500強是由世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜。2018年12月18日在美國紐約揭曉。其中，關(guān)系所有人衣食住行的消費品牌占據(jù)了大量的位置，幾乎個個屬于家喻戶曉、聞名全球的馳名品牌，在各自行業(yè)和品類里也是絕對的主導(dǎo)地位。那么作為消費品公司，想要進入世界品牌500強到底有多難?這里面是否有一些有趣的數(shù)字，能夠反映這些世界級品牌的共性和規(guī)律呢?我們可以從幾個維度上一起感受這份榜單。

　　我們選取衣(服裝服飾+奢侈品+鐘表珠寶)、食(餐飲+食品與飲料)、住(酒店)、行(汽車與零件)、用(個人用品+日化)這五個基石行業(yè)共141個入選《世界品牌500強》的品牌，來做一個淺顯的透析，試圖提出一些我們感興趣的問題，得到一些簡單的結(jié)論。

　　哪個行業(yè)最容易出世界級品牌？

　　(圖1 世界級消費品牌的行業(yè)分布)

　　從行業(yè)分布來看，單行業(yè)的最大贏家無疑是汽車品牌和食品飲料品牌。汽車行業(yè)勝出的主要原因可能和其高額的客單價+大量的剛性需求有關(guān)系，幾乎沒有一個行業(yè)同時擁有如此高的單價和如此廣闊的市場需求，這兩點的匹配使得汽車品牌“又貴又大”，更容易勝出。而食品飲料行業(yè)的絕對優(yōu)勢則在于擁有所有最大的需求，“民以食為天”，人類可以沒有衣服、酒店和汽車，甚至沒有餐館，但不能沒有食品和飲料，海量的食品飲料品牌自然成為世界級品牌誕生的土壤。

　　酒店行業(yè)和餐飲行業(yè)則相對較少。酒店、餐飲屬于都線下連鎖模式，一方面，產(chǎn)品和渠道的地域性強，不易形成全球性的口碑和影響力；另一方面，運營模式很重，不易進行標準化復(fù)制。事實上，餐飲行業(yè)的世界級品牌幾乎均是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝客這樣的快餐品牌，只有星巴克的業(yè)態(tài)比較特殊，整體上重標準、輕服務(wù)，復(fù)制性強。而酒店行業(yè)則無一例外的都是高端豪華酒店，規(guī)模并不算很大，但是品牌力成為其最核心的競爭力。

　　但如果從相對比例來看(世界級品牌數(shù)量/該行業(yè)品牌數(shù)量)，奢侈品、鐘表珠寶和汽車品牌幾乎是沒有爭議的TOP3，而服裝服飾、餐飲和食品飲料可能處于墊底位置。這一定程度上反映了前三者行業(yè)的門檻最高，而后三者最低;所以如果你真的能夠做出一個奢侈品品牌，那么它成為世界級品牌的概率會大不少——當(dāng)然，這是因為做出來奢侈品品牌的難度本身實在太大了。

　　哪個行業(yè)的品牌最年輕？

　　(圖2 世界級消費品牌各行業(yè)的年齡分布)

　　世界級消費品牌整體的平均年齡是110歲，這可能會讓一些創(chuàng)業(yè)者感到灰心——你大概率無法目睹自己所創(chuàng)立的品牌成為世界級品牌，因為那實在太久了。這充分說明，做品牌是一個與時間做朋友的事情，耐心，將成為品牌創(chuàng)業(yè)者非常重要的品質(zhì)。當(dāng)然，對于投資消費品牌的VC來說也是這樣;好處在于越來越快的信息交互和越來越新的全球技術(shù)變革正把這一切縮短。

　　平均年齡最小的行業(yè)是餐飲行業(yè)。這個結(jié)論可能讓很多人意外，但是仔細想也非常合理，快餐行業(yè)在近幾十年才快速崛起，迎合了人類社會越來越快的生活節(jié)奏，而其他行業(yè)則歷史更悠久，其品牌的年齡也難免較大。

　　平均年齡最大的是鐘表珠寶行業(yè)和食品飲料行業(yè)。前者不難理解，那是一個充滿著歷史典故和匠人精神的行業(yè)，事實上，鐘表珠寶品牌的意義正在于時間本身。后者則是由于食品飲料行業(yè)實在太悠久了，它出現(xiàn)的時候，全世界甚至沒有一輛汽車，所以如果我們再說哪個行業(yè)最傳統(tǒng)，那么答案一定是食品飲料。一個有趣的事實是，我們中國品牌奪得了“最年長的世界級品牌”的桂冠，也就是茅臺酒，有著314年的歷史——它甚至是全世界所有商業(yè)品牌中的祖師爺，如此高齡而受歡迎，近十年有這么好的股市表現(xiàn)似乎也不足為奇了。

　　另外一個有趣的事實是，全世界最年輕的世界級消費品牌是特斯拉，只成立了15年——這恐怕可以解釋為什么這么多人崇拜馬斯克，并且資本對電動車如此著迷吧。

　　哪個國家的世界級品牌最多？

　　(圖3 世界級消費品牌的國家分布)

　　美國成為世界級品牌的最大贏家，而歐洲則以擁有80個世界級品牌成為當(dāng)之無愧的品牌第一大洲。還有什么比經(jīng)濟發(fā)展水平更能衡量一個國家品牌能力嗎？如果有的話，可能是文化發(fā)展水平。從這點來講，我們的國家還需要更加努力，但積極地想，未來50年，世界級的中國品牌將釋放巨大能量，畢竟我們的經(jīng)濟文化正在快速崛起，品牌力也將蓄勢待發(fā)。

　　世界級品牌貴嗎？

　　這是一個有趣的話題，也是很多創(chuàng)業(yè)者和投資人關(guān)心的問題——應(yīng)該做更貴的品牌，還是做更平價的品牌?事實上，要分兩個方面來看。

　　首先從絕對價格上，貴的品牌擁有更強的品牌力，且這種品牌力是碾壓式的。奢侈品行業(yè)、鐘表珠寶行業(yè)、酒店行業(yè)、汽車與零件行業(yè)，本身就是4個客單價高的行業(yè)，單款產(chǎn)品或單次服務(wù)至少成千上萬，它們所產(chǎn)生的世界級品牌占據(jù)了整個榜單的70名(接近一半)。反過來講，品牌力強的品牌，擁有更高的定價能力，從而和“貴”相互成就。

　　另一方面，從大眾行業(yè)(服裝服飾、餐飲、食品飲料、日化)的相對價格來看，顯然所謂的“性價比品牌”顯著勝出。無論是可口可樂、麥當(dāng)勞，還是ZARA和優(yōu)衣庫，都是絕對平民化的價格，人人消費得起。即便是汽車這個單價較貴的行業(yè)，也擁有著諸多相對平價的世界級品牌。所以如果你想打造一個世界級的品牌，要么“一貴到底”，打造一塊真正的金字招牌，要么擁抱大眾，做到“物美價廉”。

　　品牌名字到底有多重要？

　　如果從100年的時間來看。一個易于傳播、朗朗上口的名字，對于品牌的初期至關(guān)重要，但是在歷史的長河里，是品牌成就名字，而非名字成就品牌。

　　中國何時會出怎樣的世界級品牌？

　　可以確定的是，建立強大的經(jīng)濟文化發(fā)展基礎(chǔ)上的中國，未來將會出現(xiàn)一批載入人類史冊的世界級品牌，比如海底撈，甚至老干媽。但是這樣的品牌未必局限在哪個行業(yè)，甚至筆者認為在任何一個行業(yè)，都有這樣的機會和位置留給中國的品牌。我們需要的不僅僅是耐心，更是對于中國消費品牌國際化、全球化的野心和信心，創(chuàng)業(yè)者和投資人今天要共同相信一個顯而易見的結(jié)論：中國的世界品牌正在悄然發(fā)生，且我們每個人都有幸參與其中。