同程集團(tuán)的架構(gòu)圖

　　同程集團(tuán)動作不斷。

　　繼4月20日整合旗下紅土航空、同程國旅和同程旅業(yè)(原萬達(dá)旅業(yè))三大主體,成立同程航旅之后。4月24日，同程藝龍宣布正式啟動面對消費(fèi)者端的品牌升級，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號“再出發(fā)，就同程”，品牌升級后同程藝龍的公司名稱、股票代碼不做改變。

　　同程集團(tuán)的架構(gòu)圖

　　“從品牌或者從用戶挖掘來說，我們已經(jīng)非常聚焦地看到了三四線用戶或者低線用戶，對整個公司的品牌價值和商業(yè)價值。”同程藝龍CMO、住宿事業(yè)部負(fù)責(zé)人王強(qiáng)表示，未來同程藝龍將更加聚焦年輕、時尚、個性的消費(fèi)群體，提供便捷、聰明、安全的出行服務(wù)。

　　飛艇沖出OTA“生物圈”

　　為何要品牌升級?本次升級亮點(diǎn)在哪里?“我們希望通過視覺、品牌理念、品牌故事等方面的革新，讓用戶感知到品牌的態(tài)度，去和用戶溝通，尤其是和正在成為當(dāng)下消費(fèi)主力及未來市場增量的新一代用戶溝通。”王強(qiáng)說道。

　　那么，品牌升級就只是換個logo嗎?當(dāng)然不是，同程旅行這次的思路與眾不同。

　　第一是打造差異化，飛艇沖出OTA“品牌生物圈”。眾所周知，品牌LOGO是用戶對品牌的第一印象，LOGO的第一視覺記憶往往關(guān)系著用戶能否記住品牌。同程旅行的新品牌LOGO，可謂著“在不變中尋找變化。既延續(xù)了原有LOGO中“魚”這種圖形的記憶，又增加了年輕、現(xiàn)代的視覺元素。在繼承自身多年品牌文化沉淀的同時，通過新元素與用戶溝通。

　　與此同時，新品牌LOGO在講故事方面也頗有技巧。結(jié)合魚、飛鳥、飛艇的基因組合，突破單一元素的單一想象空間，飛艇的造型本身就給人無限的暢想空間，配上輕快洗腦的音樂，給人很酷很炫的視覺沖擊力，更匹配年輕一代的審美觀;

　　第二是化身“同行者”，連接用戶情感需求。“再出發(fā)，就同程”這句Slogan，建立了用戶對“同行者”的認(rèn)知，給用戶描繪了“陪同感”,很容易讓用戶體驗到平臺的溫度，并強(qiáng)化平臺“同行者”的定位;

　　第三是創(chuàng)意傳播，傳遞品牌主張。形象和態(tài)度都有了，那么如何將自己新品牌傳遞給用戶呢?同程本次的傳播營銷可概括為“平臺傳播、品牌聯(lián)動、達(dá)人站臺、高管打call”。

　　其一，同程旅行App推出了飛艇AR游戲，引導(dǎo)用戶去探索隱藏在身邊的飛艇，吸引用戶的好奇形成新記憶，同時產(chǎn)品增加了曝光;其二，同程邀請了國內(nèi)外目的地、知名景區(qū)、知名酒店集團(tuán)、異業(yè)頭部品牌在內(nèi)的60余家品牌與之聯(lián)動，共同組成了【旅行好搭檔】最強(qiáng)應(yīng)援團(tuán)，為“再出發(fā) 就同程”助力打call;其三，邀請短視頻旅行博主、全球試睡師、美食博主等用戶站臺，借助對方的粉絲效應(yīng)為品牌吸引流量;其四，高管齊上陣，讓用戶感受到新品牌活力、年輕的形象。

　　換LOGO、換名字、換口號只是第一步，品牌也并不是簡單等同于一個名字或是符號。在物質(zhì)豐盈與科技發(fā)達(dá)的年代，在品牌升級建立用戶感知之后，本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)取勝。面對正在逐步成為消費(fèi)主力與市場未來增量的年輕一代，同程旅行下一步又將如何布局呢?

　　“下沉市場”和“小鎮(zhèn)青年”

　　“從品牌或者從用戶挖掘來說，我們已經(jīng)非常聚焦地看到了三四線用戶，或者低線用戶，對整個公司的品牌價值和商業(yè)價值，這與同程藝龍品牌年輕化趨勢和深耕低線城市戰(zhàn)略不謀而合。”從王強(qiáng)的這一回答中，或可看出“下沉市場”和“小鎮(zhèn)青年”，將成為接下來同程旅行的重要發(fā)力點(diǎn)和發(fā)力方向。

　　“這并不是一時興起,品牌升級只是第一步。我們做過調(diào)研，平臺有大量低線城市的新增用戶，并且用戶結(jié)構(gòu)非常的年輕化，超過一半的用戶群體年齡在18到35歲之間，他們看重品牌的個性化。”王強(qiáng)補(bǔ)充道，此次品牌升級之后，同程旅行將更加清晰地聚焦目標(biāo)客戶，以用戶口碑為導(dǎo)向提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

　　編輯

　　同程藝龍是2018年3月由同程集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)合并而成的新公司，2018年11月登陸港股。與其他OTA相比，同程藝龍的優(yōu)勢在于背考騰訊，可通過微信小程序、微信支付入口等多種渠道接入騰訊旗下的流量平臺，從而接入數(shù)以億計互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)，同程藝龍2019年全年MAU(平均月活用戶)2.05億人次，同比增加17.1%;MPU(平均月付費(fèi)用戶)達(dá)到2690萬人次，同比增加34.5%;全年付費(fèi)用戶達(dá)1.52億人次，創(chuàng)下了歷史新高，同比增長35.1%。從平臺使用人群分布來看，截至2019年12月31日，同程藝龍約85.6%的注冊用戶居住于中國非一線城市。從微信端新獲得的付費(fèi)用戶中有62.4%的人群來自中國三線以下城市，和2018年同期相比增長了1.3個百分點(diǎn)。

　　“2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，讓整個旅游行業(yè)陷入停擺。進(jìn)入4月，隨著防控疫情的好轉(zhuǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)在加快復(fù)蘇。疫情之后，很多人都在規(guī)劃疫情過后怎樣重新開展自己的人生，大家被壓抑的需求都會不斷被激發(fā)。”他表示，年輕一代會成為接下來消費(fèi)的主力與市場未來的增量，同程旅行未來將更加聚焦年輕、時尚、個性的消費(fèi)群體，貫徹下沉戰(zhàn)略。

　　確實(shí)，近年來下沉市場已經(jīng)成為新風(fēng)口。眾多OTA角逐競爭，較量不斷。對于同程旅行而言，此前服務(wù)于低線城市市場，所積累的口碑和美譽(yù)度，使得自身對于下沉市場用戶有著更多的洞察和經(jīng)驗。而低線市場的小鎮(zhèn)青年，明顯地對旅游、美食、網(wǎng)購等方面興趣較一線市場用戶強(qiáng)烈，有著可挖掘的巨大潛力。

　　在外界擔(dān)心的疫情帶來的沖擊方面，同程旅行則較為樂觀。該公司認(rèn)為，1月底新冠肺炎疫情開始爆發(fā)，對旅游業(yè)及其他行業(yè)均造成重大打擊，對其業(yè)務(wù)發(fā)展也造成了短暫的沖擊。不過，由于其2019年業(yè)績表現(xiàn)突出，資金儲備充足，具備強(qiáng)大的抵御風(fēng)險的能力。預(yù)計2020年一季度收入凈額將同比減少42%-47%，不過經(jīng)調(diào)整凈利潤仍然有望保持盈利。根據(jù)此前財報數(shù)據(jù)，同程藝龍2019年營收73.9億元，增長21.4%;經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到20.19億元，同比增加36.2%;經(jīng)調(diào)整凈利潤15.44億元，同比增加35.4%。

　　那么，在具體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，同程旅行將做哪些升級呢?王強(qiáng)介紹道，接下來同程旅行將圍繞現(xiàn)有用戶，從最基礎(chǔ)的品牌方面，到后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營方面做全面的優(yōu)化和改變。

　　比如說，圍繞目標(biāo)用戶群體做差異化產(chǎn)品策略，滿足用戶在產(chǎn)品差異化的訴求;用新技術(shù)所推動的智慧出行，圍繞出行的安全進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和運(yùn)營方面的改進(jìn)，基于對用戶出行痛點(diǎn)及多元場景的思考，從之前的“人找服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;服務(wù)找人”;做好三四線用戶，從線下用戶到線上用戶所謂的在線化率提升的工作：通過供應(yīng)鏈方面的改革，科技引導(dǎo)產(chǎn)品方面的改革，做更多低線用戶的滲透……

　　“在疫情恢復(fù)的當(dāng)下，我認(rèn)為如何去促進(jìn)地方消費(fèi)信心的恢復(fù)顯得更加重要。所以我們聯(lián)合了非常多的目的地的政府，協(xié)助當(dāng)?shù)厝ネ茝V當(dāng)目的地，恢復(fù)當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)。”王強(qiáng)表示，接下來會逐漸有很多城市加入進(jìn)來，在同程旅行APP和小程序上可以領(lǐng)取這些城市目的地的旅游優(yōu)惠券。

　　“此次品牌升級后，同程旅行作為同程藝龍對外的服務(wù)品牌，將繼續(xù)打造一站式出行平臺，用更年輕的方式服務(wù)更多的用戶。”王強(qiáng)說道，未來，同程旅行將提供多渠道便捷的預(yù)訂入口和智慧出行解決方案，讓用戶在出行途中及酒店入住過程中享受到更豐富的服務(wù)和樂趣，也將聰明、智慧、體貼、陪伴的情感傳達(dá)到消費(fèi)者端。

　　(文：新旅界 吳亞)