2019年中國景區(qū)門票線上化率不足20% 疫情將長期催化數(shù)字化變革

　　近年來，旅游產(chǎn)業(yè)一直保持持續(xù)增長態(tài)勢，對GDP的綜合貢獻程度不斷攀升。2019年中國旅游業(yè)總收入6.63萬億元，對GDP直接及間接貢獻值達10.95萬億元，綜合貢獻率為11.05%。4月30日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2019-2020中國旅游景區(qū)門票在線預訂市場研究報告》主要針對旅游景區(qū)在線門票預訂市場整體發(fā)展現(xiàn)狀、市場環(huán)境變化，游客行為洞察以及典型企業(yè)進行研究。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國景區(qū)門票線上化滲透率不足20%，在線交易額為288.8億元，線上化提升仍有巨大空間。同時，國內(nèi)門票在線預訂市場已形成“一超多強格局”，美團景區(qū)門票交易量占比超50%。

　　2020年初的新冠疫情雖然導致旅游產(chǎn)業(yè)短期停擺，但長期催化了旅游景區(qū)數(shù)字化變革，尤其在景區(qū)門票預約制度方面，線上化進程有望取得長足進步。用戶調(diào)研顯示，隨著本土疫情得到控制，5月開始居民出游需求逐步復蘇，在線旅游預訂平臺迎來發(fā)展新契機。

　　2019年在線旅游用戶規(guī)模突破4億人，景區(qū)門票線上滲透率不足20%

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，過去五年在線旅游用戶的規(guī)模不斷擴大，2019年中國在線旅游用戶規(guī)模超過4億人。艾媒咨詢分析師認為，在線旅游用戶規(guī)模持續(xù)增長與移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及有較大關(guān)聯(lián)，另外交通產(chǎn)品的線上化發(fā)展對在線旅游用戶的培養(yǎng)有一定促進作用。然而，門票業(yè)務作為旅游景區(qū)的核心產(chǎn)品，線上化仍有很大發(fā)展空間。2019年中國景區(qū)門票線上化滲透率約為18.3%，門票在線交易額為288.8億元。

　　艾媒咨詢分析師認為，隨著生活水平的提高以及生活方式的轉(zhuǎn)變，出游逐漸變得剛性高頻，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速與產(chǎn)業(yè)融合的過程中，景區(qū)門票線上滲透率將大幅擴升，在線預訂市場有望實現(xiàn)高增長。

　　手機訂門票，5成上美團App, “一超多強”市場格局已成

　　雖然景區(qū)在線門票市場仍有大幅擴升空間，但當前門票在線預訂市場已形成一超多強的格局，前三大在線預訂平臺門票交易量總份額占比接近九成，其中美團占比達53.8%，“手機訂門票，5成上美團App”已成國人景區(qū)門票預約、預訂的普遍習慣。

　　艾媒咨詢分析師認為，新一代主力消費人群的崛起帶動了消費需求變遷，“吃住行游購娛”全域旅游消費將逐漸成為日常。出于對便利的極致追求，更多消費者將通過手機App獲取一站式旅游消費服務。美團作為國內(nèi)本地生活服務電商第一入口，長期以來深耕本地消費，積累了大量忠誠的本地用戶，已形成針對本地生活圈的流量優(yōu)勢和網(wǎng)絡效應，能有效的將本地生活資源與旅游資源相結(jié)合，資源壁壘不斷向全域旅游市場滲透和延展。此外，美團App擁有大量都市白領、高校學生等年輕用戶群體，他們的出游需求相對較高，這為美團進一步擴展本地游和周邊游市場都奠定了堅實基礎。

　　疫情強化游客對線上渠道依賴度，景區(qū)門票網(wǎng)絡預約呈剛需化

　　新冠疫情期間，居民生活工作加速向線上遷移，對網(wǎng)絡的依賴程度逐步深化。突發(fā)的閉園政策也讓大量景區(qū)選擇通過線上渠道發(fā)布景區(qū)營業(yè)以及防疫相關(guān)信息。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，超過六成的受訪者對使用在線平臺進行門票預訂的偏好增強。在選擇線上門票預訂平臺方面，受訪者更看重線上訂票渠道提供了更齊全的售后服務，更高的游玩便利性以及更經(jīng)濟的門票價格。

　　艾媒咨詢分析師認為，景區(qū)門票供需雙方的需求變化，共同助力景區(qū)門票線上化滲透。此外，為確保防疫工作的順利進行，政府強力推行的景區(qū)門票預約制度，將成為門票在線預訂剛需化的主要推手。當前環(huán)境下，第三方在線預訂平臺成為滿足景區(qū)、游客、政府三方需求的最佳選擇。

　　一方面，在線預訂平臺助力景區(qū)景點快速落實門票預約制，為景區(qū)及時展示傳播經(jīng)營信息，同時還為景區(qū)輸送線上旅游用戶;另一方面，以美團為代表的在線預訂平臺聯(lián)合景區(qū)打造的“安心玩”系列活動，不僅推進了景區(qū)安全防疫標準的建立以及服務升級，還有效提振了游客的出行信心，對促進旅游業(yè)甚至帶動內(nèi)需復蘇發(fā)揮了重要作用。

　　在疫后出游選擇在線預訂平臺時，受訪者則更偏好美團，其次是攜程和去哪兒，售后服務質(zhì)量、平臺知名度以及旅游產(chǎn)品信息齊全度是前三個決定因素。

　　本地/周邊游成疫后旅游復蘇主要動力，景區(qū)抗疫升級或迎五一出游小高峰

　　經(jīng)過長達近三個月的居家防疫，居民的出游需求被極度抑制，隨著本土疫情的有效防控，居民的出游需求逐漸回升。在了解防疫期間未出游人群出游規(guī)劃時，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，短距離的出行方式更受人們歡迎，選擇本地游，省內(nèi)游的受訪者分別占比46.3%和39.0%，而選擇省外游與境外游的受訪者總共不超兩成。

　　在選擇景區(qū)時，過半受訪者表示疫后會更關(guān)注景區(qū)的安全防疫條件與同行人身體情況，分別占到了55.3%和51.1%，超過了對交通食宿費用、景區(qū)知名度、景區(qū)風景特色等因素的關(guān)注，其中安全防疫條件成為首要關(guān)注條件。

　　在出游時間計劃的調(diào)查中，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，5月開始，受訪者的出游意愿開始慢慢回升，并隨時間推移逐漸增強，旅游市場正在逐漸復蘇。從受訪者出游時間偏好來看，暑期兩月以及下半年的10月11月都會迎來波動性出游高峰。